美国媒体网站的发展轨迹

　　◎ 文/张咏华

　　20世纪90年代以来，伴随着因特网向人类社会各个层面的扩散与渗透，媒体网站迅速崛起，成为传媒领域的新事物。其发展，既是以信息为技术基础的，又是各种相互交织的社会力量作用的结果。

　　轨迹：狂热躁动—低谷—理性探索

　　美国是最早出现媒体网站的国家，1994年，一批敢于领先一步创新冒险的美国报刊在网上建立了网站。此前几年，《圣何塞信使新闻报》就已经依托“美国在线”在网上发布电子版，从而被称为全球第一个在网上发布电子版的报纸，但当时这还是个别媒体的个别行为。1994年才真正称得上媒体网站兴起之年。继报刊开始上网之后，美国广电传媒也在世界上率先走上网络。1995年8月，美国ABC公司首先利用网络“进行全球播音”。2005年10月初，Newslink.org网站上提供的数据显示，美国数码电视台已达1679家，在网上进行播出的美国广播台已达2000家。

　　从经济运作的角度来说，美国媒体网站十余年的发展已经历狂热躁动—低谷—走出低谷探索理性发展之路初见成效三个阶段。在美国媒体上网的初期，抢占数字化市场的动机和唯恐迟缓一步就可能失去市场先机的担忧激发起美国传媒公司抢滩网络业务领地的狂热。上网的美国传媒机构雄心勃勃地开拓着其网上业务，信心十足地期待着从这些业务中获得收益。尽管在这种狂热躁动之下掩盖着种种导致低谷的危机，但也带来了美国媒体网站发展的第一波热潮和表象上的繁荣。

　　创办者固然期待盈利，但却并非事先未卜先知地了解盈利方式何在，出现起伏也就不可避免。2000年纽约股市纳斯达克技术股指数大跌，随之，网络股泡沫破裂，网站开始体验盈利遥遥无期之愁。受互联网产业的发展陷入低谷的影响，媒体网站的发展也受挫。美国媒体网站裁员事件接踵发生：2001年，《纽约时报》公司网络部、“美国在线—时代华纳”公司网络部和道琼斯公司下属《华尔街日报》网站(wsj.com)纷纷裁员。现实促使业界对其经济运作采取较初始时更为务实的态度，由期待相信盈利到积极尝试盈利模式。尽管出现了一段低谷时期，但是美国媒体网站的发展并未就此一蹶不振。而是在务实地摸索适应市场化运作规律、探索适合自己的经济运作模式的过程中逐渐挺住。

　　其探索的盈利方式，包括网络广告、内容收费订阅、电子商务等网络业务以及信息增值服务业务的推出等。在推出电子商务服务中，美国媒体网站往往采用同商业公司、制造商合作设立专门的站点或邀请后者在自己的信息传播平台上推出商品信息和交易服务的做法，与这些企业以签约的形式分享收益。2002年下半年起又开始走出低谷。美国媒体网站的发展也从网络广告市场销售额的上涨、电子商务营业额的增长等项目中获得了比以往坚实的经济支撑。此外，内容收费作为媒体网站为盈利而尝试的一种方式，这些都说明近年来，美国媒体网站的发展已从一度的低谷中走出，其探索理性化发展之路的努力已初见成效。

　　从传媒网站内容和信息服务的角度来说，美国经历了从在网上发布报刊的电子版到逐渐拓展网上原创的内容、各种信息(增值)服务、网络游戏等的过程。在1994年美国第一批报刊网站建网之初，其思路和做法主要是为了把网络作为报刊间竞争的新战场，将其一个多世纪以来一直在美国街头的报刊亭、报刊摊上展开的争斗搬上网。这些网站当时发布的是报刊的电子网络版。但是，利用网络空间的无限性和网络作为复合型媒介的融合性特征，美国报刊上网后迅速拓展了其内容，先是通过超链接提供额外的信息——新闻背景资料和相关报道，并开辟电子论坛、聊天室、电子邮件列表等服务，再进而发展到网络版与印刷版相对独立，而后，又伴随着新闻媒体建立的地区性网站、综合信息平台(新闻门户网站)的出现，将内容拓展到通往整个地方上的网上信息。《波士顿环球报》率先于1995年创建了这样一种地区性网站(Boston.com)：它并不仅仅只是在万维网上建立该报的品牌，而是提出让所有波士顿的传媒成为其一部分。

　　从创办方式的角度来说，美国媒体网站的发展中出现了打母体传媒的既有品牌为主，建立地区性综合信息平台(新闻门户网站)，传媒机构合作(包括跨地域、跨媒体合作乃至国际性的合作)和传媒机构同相关行业的公司联合共建网站等几种方式。如前所述，美国报刊网站初兴时，其内容主要是将其母体传媒机构的印刷版搬上网。另一种方式是建立地区性综合信息平台(新闻门户网站)。前面曾提到，《波士顿环球报》率先于1995年创建了这样一种地区性网站(Boston.com)：它并不仅仅只是在万维网上建立该报的品牌，还是提出让所有波士顿的传媒成为其一部分。此外，媒体网站在美国兴起后，很快就出现了传媒机构同相关行业的公司联合共建网站的现象。1996年(美国)全国广播公司就和微软公司联手创建MSNBC.com网站。美国时代华纳公司所属的各家杂志社，较早就联手建立了网点。此外，《纽约时报》和美国广播公司(ABC)联盟，华盛顿邮报公司同(美国)全国广播公司联合…… 这里我们可以看到跨媒体联手，是美国媒体创办网站的方式之一。

　　特点：“快”、“新”、“特”

　　“快”，即快速上马，是美国媒体网站发展的第一个显著特点。自1994年美国出现第一批报刊网站后，媒体上网之风迅速刮遍美国。到1998年美国主要的传媒公司均已建立网站。著名媒体如《波士顿环球报》、《今日美国》、《华尔街日报》、美国广播公司、美国全国广播公司等，均是较早建立网站的媒体。

　　“新”，即积极探索创新。追求新颖独创的内容与服务是美国传媒网站发展的另一重要特点。美国媒体开始上网后，进行积极的探索创新。在网上新闻传播领域创建地域性新闻门户网站、传媒网站涉足电子商务、发布手机短讯、设立“博客”网页等实践，最初都是在美国首先出现的创新之举。在美国，不论是传媒界巨头的网站，还是名不经传的传媒机构的网站，在这方面，都煞费苦心。

　　试以几家美国媒体网站为例。美国著名的全国性日报之一、经济信息的权威媒体《华尔街日报》建立网站后，既进一步发挥其在经济信息传播方面的权威性，又利用网络的瞬时传播、容量无限的优势，更好地打出经济信息服务的王牌，以迅速快捷的经济信息、股市行情和有助于研究经济形势的内容，为自己赢得了大量登记付费用户，从而形成了媒体网站经济运作的《华尔街日报》在线模式，成功地让那些关注瞬息万变的股市行情和市场信息的用户，心甘情愿地为该网站迅捷提供的信息内容付钱。美国报界巨头《华盛顿邮报》的网站，是近年来频频获奖、受众数量很大，影响甚广的媒体网站。

　　努力开拓创新，是该网站成功的一条重要原因，主要体现在以下几个方面：(1)提供迅捷的重大新闻报道、大量原创性内容和内容不断充实的一整套有关哥伦比亚特区文化、社区和商业服务；(2)采用实时播出的“广播模式”运作推出“直播在线”(Live Online)的讨论板块；(3)精心设计网站内容版块、频道，尽力使之与同类相比有一定的与众不同之处。“新闻”频道以即时更新、报道迅捷可靠、重视原创新闻为特点；采用实时播出的“广播模式”运作推出的“直播在线”(Live Online)的“讨论”版块，提供各种网上直播讨论节目，题目范围广泛，重要新闻人物、娱乐明星、定期邀请的嘉宾在“讨论”板块中亮相登场，与公众进行互动交流，试图提供“理智的、有主持的讨论”；“意见”频道围绕时政问题，融博客网页、时政漫画、多媒体形式的评论、网上独家专栏和分析、社论等为一体……华盛顿邮报网站还设有以“购物交易”为名的网上商城。

　　“特”，即媒体网站各具特色的发展。目前美国媒体网站的模式主要有以下几种：(1)以打母体传媒的既有品牌为主，但利用网络的多媒体、互动式传播等优势，不同程度地提供超越印刷版(传统版)内容范畴的网上服务。上面提到的《纽约时报》的网站和《华尔街日报》的网站是两家很好的例子。(2)媒体网站办成地区性综合信息平台(新闻门户网站)，上面曾经提到的《波士顿环球报》就是一个典型的例子。(3)传媒机构联合或传媒机构与网络服务商等其它相关行业的机构联合创办专业性的信息服务网站、站点。例如，美国的“考克斯互动媒介”网站(www.coxenterprises.com)由美国考克斯报业集团联合考克斯通讯公司、考克斯电视公司、考克斯广播公司、Manheim拍卖公司创办，共设7个站点，其中“汽车贸易”、“Manheim拍卖”和“Manheim互动”这3个站点是提供汽车贸易、二手车买卖的专门信息服务和汽车方面的电子商务服务的。又如，《今日美国》与交互汽车网合作在网上开设了“汽车”站点，专门提供汽车信息和网上汽车买卖服务。

　　动力：市场竞争逻辑

　　美国不同媒体网站各具特色的发展，是其理念、实力和风格的反映。而在美国网络新闻业的“快”、“新”、“特”特征表象的背后，则是深深埋置于美国社会背景之中的市场竞争的逻辑，这是美国网络新闻业发展的主要动力。美国传播学者、《数字资本主义》一书的作者丹·席勒曾经通过深入研究在美国的政治经济环境下发端的因特网的兴起史，揭示美国的市场体系、市场自由竞争逻辑的作用在网络发展进程中，包括网络向传媒业渗透的过程中的影响。美国的大型企业(尤其是跨国公司)数十年来在追求不断扩大生产和商务活动规模及拓展业务范围乃至走向全球化的商业利益的驱动下积极采纳电脑技术和网络技术，这是作用于网络发展的一系列因素中一项重要因素。也是它们在市场商机的驱动下，试图通过在国会游说等活动对美国政府关于电信业发展的决策施加影响，以便使美国政府这方面的政策为它们按其意愿发展公司服务网络化提供最大的自由度。

　　在美国私有制、商业化传媒体制下，美国传媒公司同其它企业一样，其成败兴衰的生存过程始终主要受市场利益的驱动。当初抢滩网上大众传播领地的争夺对于参与其中的美国传媒公司和其它公司来说就是为了捷足先登抢夺网上蕴含的市场商机，是为了在对于传媒市场

　　当然，经过10多年的发展，美国传媒网站的目标也在拓展。但是，有一点始终未变：美国媒体网站的发展，归根结底靠市场竞争的推动。在发展过程中，不但快速上网的特点同参与其中的美国传媒公司和其它合作公司希望先发制人抢占数字化市场的动机有关，而且积极探索创新、追求新颖独特的内容与服务以及形成各具特色的发展格局，也显然同其市场竞争策略分不开。市场赢利的目标和动机，始终是支撑美国网络媒体发展的主要动力，而美国媒体网站发展过程中的起伏，也始终同实现这种目标的状况紧密相连。

　　我国社会制度、国情与美国截然不同，因此，我国当然不可能完全照搬美国的经验。尽管如此，美国媒体网站不断追求开拓创新、追求形成各具特色的发展格局，不断跟上技术的进步探索理性的经济运作模式等做法，对我国媒体网站的发展颇有启示作用。

　　作者系上海大学影视学院教授