新闻网站：行走在传统与嬗变之间

　　互联网接入中国已有十余年的历史，这期间，我国商业门户网站的发展可谓是“热火朝天”，与之形成鲜明对比的是，我国的新闻网站却面临着“起步较早、经营乏力”的困境。虽然近些年来，新闻网站在点击率和访问量方面都有所突破，但在经营上却鲜见有大的发展。人们不禁要质疑：新闻网站大多有着官方背景或传统媒体的支持，有着政策、人力、信息等资源优势，尤其是有着商业网站无法比拟的信誉优势，为什么会出现当前的窘境？在商业网站的重重包围之下，我国的新闻网站怎样才能突破重围、另辟蹊径，从而寻找柳暗花明的新的发展契机？

　　◎ 文/詹新慧 杨

　　“起大早、赶晚集”的现状与尴尬

　　我国的新闻网站从无到有，从蹒跚学步到“摸着石头过河”，这些年来有了很大的发展：2000年以来，以人民网、新华网等为代表的中央重点网站，不仅在技术层面上实现了跨越(比如宽带由几兆变为一百兆)，而且一改往日依附性较强的网络版式的面容，成为独立的新闻网站，论坛、博客、彩铃、短信等也都纷纷登上了这些网站的舞台。另一方面，以东方网、千龙网等为代表，他们依靠其主管部门有力的协调能力和较强的经济实力，通过对数家传统媒体资源的有效整合，高起点地异军突起于世人面前，成为我国新闻网站的几支劲旅。

　　新闻网站是在互联网接入我国两年以后的1996年就开始了“投石问路”。而且当年的初创者还怀揣着美好的愿望：“发挥社会主义大家庭的优势，利用传统媒体的原有优势，以股份制形式发展网络新闻事业。中央和地方财政每年拨款给予支持，利用三到五年的时间，使其发展壮大。”如今，5年期限早已过去，中央财政也已经按照原计划拨出3～5亿元人民币予以扶持，而各地政府投入新闻网站的资金也不下5亿元。但可以肯定地说，大多数新闻网站还尚未找到一直在苦苦寻觅的盈利概念和盈利模式。正像人民网总裁何加正所说，“现在全球范围内的新闻网站可能都是不盈利的，即使有一些盈利的也只是个别现象。”

　　目前，我国新闻网站的经营大多处于对商业网站的模仿学习阶段，还没有形成自己成熟的盈利模式，其收入来源大体有三部分：内容销售、无线增值、网络广告。内容销售这一模式在中央重点扶持的主流新闻网站中早已使用，如《人民日报》授权人民网新闻资源的网上使用权，其他网站使用《人民日报》的新闻网络版权必须经人民网授权同意。短信等无线增殖业务是新闻网站的主要收入来源，例如，北青网的这部分收入占到营业额的70%～80%。此外，新闻网站广告经营主要有两个层次：一是与传统媒体无关的广告收入，即纯粹的网络广告，这一广告的市场规模目前不大，且不稳定；另一个是与传统媒体做捆绑销售的网络广告，这一广告市场尚不为人重视。

　　当三大商业门户网站相继宣布盈利、纳斯达克全线飘红之时，当新浪、搜狐、网易等商业网站开始出现中国互联网春天的时候，当传统媒体的广告份额被互联网不断分割的时候，新闻网站却面临着“起大早，赶晚集”的困窘与尴尬，新闻网站是不是应该反观一下自身的症结所在？

　　体制之症

　　2006年5月，央视国际宣布成立央视网络传播中心，同时成立央视国际网络有限公司，这是典型的“一个机构、两块牌子”式的运作体制。而在央视国际之前，某些国家重点新闻网站已经运行这种体制数年之久。

　　无论是国家重点新闻网站还是省级地方新闻网站，自成立之初，其体制、机制就存在着先天不足。它们一条腿在计划内，一条腿在市场上。比如省级地方新闻网站，起初大多是以行政命令方式由各方筹资成立，省委宣传部主管，省级新闻办或互联网新闻中心主办，网站的管理体制存在重重障碍。其中广西桂龙网更为特殊，由于广西省没有成立“互联网新闻中心”这一事业单位的主办机构，桂龙网就由省委宣传部直接主办，在体制和机构上近似于宣传部的二级部门。

　　再看国家级重点新闻网站，基本是依托传统媒体而建立的，因此其运行体制基本沿用了传统媒体“事业单位、企业化管理”的方式，运用管理传统媒体的思维和手段管理新生的新闻网站。当面对国内互联网高速发展的大环境和商业网站灵活多变的体制机制时，体制的弊端开始束缚网站的发展，既不能敏锐把握市场的脉搏，适应市场的变化，又不能抢占网络新闻的制高点，和商业网站抗衡。正像中国人民大学新闻学院彭兰教授所说：“我国新闻网站的发展首先是体制上的限制。新闻网站虽然有传统媒体的资源优势，但现有的体制并不能有效地促进这些资源从传统媒体延伸到网站。一些传统媒体出于自己利益的考虑，并不会积极地配合网站发展。事实上，传统媒体的品牌未必会自然转化为新闻网站的品牌，有时它们带来的‘刻板印象’，甚至可能会产生阻碍作用。而体制上不灵活，也使得新闻网站在面对新技术、新发展机遇时反应不够迅速，先机往往被商业网站获得。”

　　根治体制之症，非一朝一夕，而寻求破解之道，需要勇气和智慧。地方新闻网站首先自己拿起了“手术刀”。自去年底至今年，地方新闻网站纷纷“变脸”：北京的千龙网被上市公司北青传媒并购；安徽的中安网划归到安徽日报报业集团；湖南的红网其总资产(含党委、政府的投入)整体移交给省出版集团和潇湘晨报社，由省出版集团主管、潇湘晨报社主办；广西桂龙网也已经与广西日报报业集团主办的“新桂网”合二为一。

　　从地方新闻网站的“变脸”可以看到一个共同点：即政府从直接主管、主办新闻网站中撤离出来，由具有一定权威和实力的传统媒体接手。这样的安排一方面解决了网站投入不足的问题，因为一些网站原来的财政扶持期限已到，另一方面充分整合了平面媒体的新闻资源，避免了低水平重复建设资源浪费、互抢市场的现象。

　　接下来还会有哪些地方新闻网站以何种方式走上手术台不得而知，但医治体制之症是每一个地方新闻网站都必须要面对的问题。而从并购经济学的角度分析，在新技术、新形势环境下，利用并购重组将不同形态的传播媒体进行整合，不但解决了原来发展中存在的体制机制不顺等问题，更重要的是强强联合，特别是借鉴传统媒体成熟的经验和实力，有利于进一步把互联网新闻事业做强做大。

　　地方新闻网站已经先行一步，拥有更多垄断资源和优势资源的国家重点新闻网站又该如何选择、如何迈出体制改革的第一步呢？

　　定位之惑

　　目前，国内的互联网站有四大类：门户网站、特色网站、新闻网站和行业网站。新浪、搜狐等老牌门户网站，凡是互联网上出现的业务他们一应俱全，从web1.0时代的新闻、资讯、网游、电邮、无线、搜索、电子商务等，到Web2.0时代的博客、音乐、新型电子杂志等，包罗万象，无所不及。随着市场不断细分，大而全的门户模式已不再是互联网企业制胜的灵丹妙药，相反，只有持续不断地专注于某一领域，才是更接近成功。最典型的莫过于追随Googel模式专注于搜索引擎的百度、致力于手机上网服务的空中网、专做旅游的携诚网等等，新近的样板是专注于论坛搜索而快速崛起的奇虎网，已经两次获得风险投资的青睐。

　　新闻网站专注于发布新闻、信息无可质疑，也似乎没有定位之惑。但当内容同质化、“千网一面”出现的时候，新闻网站就不得不考虑市场定位以及如何突出自己的特色的问题了。“千网一面”首先在于新闻来源。新闻网站的新闻来源一般有两部分：网站原创、传统媒体的新闻。自己原创的分量在新闻网站的新闻中比例很少，即使是有国家通讯社背景的新华网，其原创新闻也只占到其发布新闻的一半。由于新闻网站的新闻大多来自传统媒体，因此，内容同质化已然不可避免。再看频道设置。无论是国家重点新闻网站还是地方新闻网站，设置的频道或栏目基本雷同。同时，受限于新闻网站的薄弱技术，其在提供网站服务上也多是“大众化”服务，鲜有专业化、个性化的服务，甚至还有不少新闻网站加入到追逐“门户”的行列。

　　2003年，千龙网研究院有一个调查显示：现在新闻网站每天重复率高达60%。时间过去了3年，我们看到，新闻网站的内容重复率非但没有降低，有学者甚至发出警告：当我们以“千网一面”展示给网民的时候，也就到了网民抛弃我们的时候。

　　面对“千网一面”的现状，要求网站发展的决策者摒弃新闻网站“超市”思想，代之以新闻“专卖店”意识、“精品”意识。针对新闻来源雷同的问题，应加强对新闻素材的编辑、整合，生产出“组合拳”式的新闻、“集纳”式的新闻、“主题”式的新闻。新闻网站受财力限制，打造门户超市并不现实，因此，应该在做好新闻发布的基础上，集中优势兵力做深做透某一专业领域新闻资讯信息，形成自己的特色频道或精品栏目，而在选择确定特色频道或精品栏目时，要结合自身优势，洞察业界，科学审视分析，寻找符合网民口味的内容投入建设力量。

　　以笔者的分析，随着报刊网站的发展和完善，未来新闻网站不应以海量新闻、信息发布为主旨，而应立足于自己的原创新闻，编辑、整合、发布精品新闻，建设专业化的频道作为网站的特色和品牌。未来新闻网站应该是一个个“精品专卖店”的集合体。

　　2005年8月18日，中国电信和南方报业传媒集团签定合作协议，改造原有的“深圳热线”变更为奥一网。在奥一网的宣传介绍中有这样一段话：奥一网强调精确而不做海量；方法上，强调出奇兵，不作性价比低的事情，不以消耗资源来求发展，走集约型路线；在发展重点上，奥一网前期主要是新闻与社区，形成“前店后厂”的模式，再慢慢导入资讯和其他增值性服务。奥一网的发展模式将为新闻网站转型树立一个标杆。

　　实际上，和商业门户网站相比，我国的新闻网站有着良好的新闻原创资源，母媒体的记者都可以作为网站的记者为其供稿。因此我国的新闻网站应该利用自身良好的资源优势，在策划和报道方面尽可能为读者提供独家的东西。同时，通过策划向报道的广度、深度开掘，把新闻做深做透，这是提高新闻网站的核心竞争力所在。

　　资金之困

　　众所周知，新闻网站的大规模建设是在2001年“17号文件”之后，其中一个重要的原因是国家财政开始扶持新闻网站建设。新闻网站建立的初衷是为了延伸报纸、广播、电视的影响，弥补传统媒体的不足，占领互联网这个舆论阵地。这五年，无论是中央财政还是省级财政，都投入了大量资金、物力积极支持各级新闻网站的建设。但很显然，“输血”不是无止境的，更重要的是，“输血”的方式不能使新闻网站面向市场，参与市场竞争，只有提高了自身“造血”功能，完善“造血”环境才能培育出新闻网站的核心竞争力。人民网总裁何加正也谈到，“‘输血’只能维持某一规模的网站，也仅仅只是维持，无法实现进一步的发展，真正的发展关键还是要靠自己。”

　　反观商业网站，无论是门户网站新浪、搜狐，还是新兴网站百度、盛大，无不是建立在风险投资基础之上。“一部风险投资在华史就是一部中国互联网史。”天使投资基金投资人周鸿 说，风险投资表面上解决了中国商业网站发展的启动资金问题，但更为重要的是，风险投资带来的不仅仅是钱，实际上带来的是一种游戏规则，一种与市场经济相适应的运行体制，一种从选择投资对象开始就以市场为衡量标准的机制。最起码，风险投资绝不会把资金投向那些同质化严重的互联网站，因为这不符合市场的规则。

　　进入2006年，风险投资掀起了在中国投资新媒体的第二轮热潮。有报道称，2006年在中国的中外投资机构已经募集到了40亿美元的投资基金，甚至风传还有超过100亿美元的风险资金等待落地。但我们发现，风险投资，无论是国内的还是国外的，几乎没有投向新闻网站的。这里面原因是多方面的，政策有一定的限制，新闻网站的观念和意识、产权不清和体制不顺等等都阻碍了新闻网站和风险投资结合的可能。但从另一个角度分析，新闻网站经过5年的积累，已经具备了一定的财力和实力，如果能够解放思想，大胆引进风险投资，则必将加快新闻网站的全面建设，实现新闻网站的跨越式发展。

　　2006年3月，中央人民广播电台控股的播客网站银河台获软银(SAIF)和美国中经合集团1000万美元的风险投资。这是否预示着新闻网站获得风险投资的坚冰开始融化呢？

　　互联网专家彭兰在谈到我国新闻网站发展前景时指出：“新闻网站的发展会有一个优胜劣汰的过程，最终会有几家新闻网站脱颖而出，而有些不符合网络市场需要或经营不善的网站会转型。应该说，尊重网络传播和企业运行的规律，适应市场需求的网站才能有所发展。”正如一个形象的比喻所言，一场大雨过后，地上生出的许多蝌蚪，并不是所有的都能变成青蛙，实际的情况是更多的蝌蚪将在别人变成青蛙的过程中，无可奈何地死去。随着报业数字化转型、互联网新技术的应用与开发、风险资金的大规模进入，目前我国的新闻网站处于发展的临界点。它将何去何从，我们拭目以待。

　　背景资料：新闻网站的官方定义出现在国务院新闻办公室、信息产业部2000年11月7日联合发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第五条中：中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站(以下简称新闻网站)，经批准可以从事登载新闻业务。尽管2005年9月25日两部门联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》，并取代了上述规定，但新规定中没有出现新闻网站的定义。目前，国内新闻网站可分三级布局，即中央级的国家重点新闻网站如人民网、新华网、央视国际等，省级的地方新闻网站如东方网、红网、南方网、浙江在线等，及依托传统媒体建设的大型新闻网站如大洋网、山西新闻网、广西新闻网等。

　　中国的新闻网站脱胎于传统媒体，并与传统媒体有着千丝万缕的联系。1996年至1998年，中国的传统媒体形成了第一波触网热潮：1996年1月2日，《广州日报》电子版通过新加坡报业控股的服务主站“亚洲一号站”正式接入互联网络；1997年1月1日，《人民日报》网络版正式推出，预示着中国媒体的中坚力量出击互联网，与之相呼应的，日后国家确定的八大重点新闻网站，大多数与《人民日报》网络版在同一阶段起步。然而，作为独立概念的新闻网站应该从2000年北京千龙网的诞生为始，之后，上海的东方网、天津的北方网、广东的南方网，以及黑龙江的东北网等新闻网站相继出现。