国有传媒的产权变革之道

　　国有传媒的产权变革之道

　　——访北京印刷学院副院长、传播学硕士生导师乔东亮

　　文／本刊记者 赵婷

　　针对国内传媒业产权改革的一些问题，《产权市场》记者近日专访了北京印刷学院副院长、传播学硕士生导师乔东亮教授。

　　《产权市场》：媒体产权改革是我国传媒业体制改革的重要组成部分，怎样认识和理解我国媒体产权及其改革问题？

　　乔东亮：我想这是一个很好的问题，研究这个问题对我们的探索媒体产业改革，有着重要的理论意义。我们不妨以下三个层面进行些思考。

　　其一，传媒产权问题首先是法律层面、制度层面研究的“所有权”问题。这是一个基本问题，产权可以简单地从财产所有权问题上去理解，本质上是一定社会制度下财产的法律保证。传媒业产权改革，应该是对传媒业市场主体的所有制结构的调整，是根据市场经济规律科学确定所有者利益分配关系的问题。

　　其二，媒体的产权归属决定媒体的工作性质和工作方向。我国传媒业正在朝产业化、市场化的方向发展，媒体产权的多元化是一种市场经济的需求，但媒体产业中的市场主体不同于一般产业的企业，它有其作为文化产业的特殊性，不能简单地套用一般行业市场主体产权改革的思路，而是要考虑产权准入资格的问题。产权资格的评价主要应考虑对媒体社会效益和经济效益统一性的投资理念，要选择那些有社会责任感的投资者加盟媒体产业。

　　其三，媒体产权的改革需要相关的配套的政策和法律环境。传媒产业化的过程中国家相继产业政策不断完善的过程，近年来，国家出台了一系列相关政策，如2004年2月10日国家广电总局发布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，以及2005年8月8日发布的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》等等。我们不能孤立的理解媒体产权问题，一定要联系国家的政策导向，不同经济社会环境下媒体产权的内涵是不尽相同。另外，我们还需要从法律上营造更好的媒体产权改革的制度环境，保护和培养媒体市场主体的健康可持续发展。

　　《产权市场》：在我国传媒业的产权变革过程中，怎样实现媒体产权结构的多元化？

　　乔东亮：观察近几年媒体的产权资本运作情况，可以总结媒体的产权多元化多为这样几种途径：

　　一是媒介子公司控股上市公司。也就是传媒利用成立的合资或全资的子公司，通过收购上市公司的股票，控股并重组上市公司，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道的资本运作方式。

　　二是媒介子公司直接上市。传媒将优质的经营性资产剥离，加以重组，注册成立具有独立法人资格的公司，然后上市公开募集资金。如上海的东方明珠，湖南的电广传媒以及北京的歌华有线等等，都是这条途径做的比较好的例子。

　　三是合资经营。这个与国家的政策有一定关系。我国在传媒这一块的市场准入一向是谨慎的，传媒上市这一块儿，国家仍然没有放开，所以，大部分传媒在与业外资本结合的过程中，大多采用这种合资经营的方式。也就是传媒将部分经营资产作为资本和业外资本结合，成立参股或控股公司，然后双方共同经营，共同收益。

　　从另一个角度讲，我认为要实现我国的产权结构多元化，不仅仅是各传媒实体采取什么样的途径问题，来自政府和监管层的制度设计，以及传媒实体本身的运营机制和管理体系，都是在产权多元化过程中应该注意的问题。绝对不能照搬一般企业的运作模式，要切实保护文化传媒行业作为意识形态方面的舆论引导作用。在意识形态上不能放，在没有找到更好的办法时，我们的非经营性资产，即意识形态部分不能上市，经营性资产既然投入上市公司就应该按照市场规律来运作，这对于我国的文化建设和社会稳定都具有重要的意义。

　　《产权市场》：随着传媒逐步市场化，民营媒体的发展与国有媒体比较突现出许多优势，对民营媒体的活跃您有什么看法？国有媒体怎样迎头赶上？

　　乔东亮：我认为在传媒产业化成为趋势的今天，不能一味地否定国有媒体，认为低效就是因为国有或国营。在看到民营媒体在产权明晰和运作方式灵活以及运营效率高的优势后，更要分析国有媒体到底有什么问题要解决。明晰产权，界定明确的产权边界，并实行权责分明，通过政事分开，政企分开，实行传媒产业系统在所有权、经营权与管理权相分离，重新划定、调整和规范政府与事业、企业、组织之间的权、责、利关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度，才是从根本上改变国有媒体的低效的办法。

　　对于民营媒体的活跃，政府一方面要在准入范围内鼓励其发展，另一方面也要加强监管力度，提高文化产品的质量，培养健康的文化传播市场。

　　《产权市场》：对于国有传媒的产权变革趋势，您有什么样的展望和建议？

　　乔东亮：我有这四点看法——

　　首先，我国媒体的产权改革，已经在局部上取得了一些成果，政府的准入政策也在经营性媒体中逐步放开，有许多民营资本和外资的进入我们的广告以及制作方面，给我国的媒介市场注入了许多活力。在这种情况下，要进一步开展产权改革，没必要全面推进，可以在价值链中的部分环节进一步深化，更好地探索实现社会效益与经济效益的有效结合的体制和机制。

　　其次，国有媒体产权改革既要与传媒产业的集团的利益，也要考虑相关产业的相关利益，实现产业集团化经营和多元化发展的经济生态链。

　　再次，要加大力度建设传媒市场的秩序和完善相应的法律法规，使媒体产业市场主体的产权改革工作有法可依，有规可循，是市场主体有利可图，竞争公平，使媒体产业在社会责任与经济效益的统一中健康发展。

　　最后，要注重行业的人才队伍建设。传媒产权改革与发展一靠制度，二靠人才，优秀的传媒经营管理与内容创作人才是行业发展的源泉，如果我们解决好了这样两个问题，我国的传媒产业将会进入一个蓬勃的发展时代。