放肆女孩踢疼了传媒产业的腰

　　文/李路

　　“放肆女孩”的“沐尔事件”

　　“沐尔就像那个天真的小孩，戳穿了皇帝新装式的童话”，刘学民说。刘是国内知名的行为表现管理思想家，最近对媒体和娱乐颇为关注。

　　刘学民认为，沐尔事件之所以备受关注，源自其事件本身引发了人们对“传媒暴力”的反思，也“戳到了一些媒体的痛处”。

　　让我们先回顾一下“沐尔事件”的由来。今年5月初，一个标题为《我的生日快乐——一个女孩的玩笑与梦想》的视频短片在网上激发了“病毒式的传播奇迹”，这是迅速作出反应的中国管理传播网在其特别专题《沐尔成名神话》中的说法：因为胡戈只是把陈凯歌和他的作品拿来恶搞，而《我的生日快乐》却把安南、比尔 . 盖茨、麦当娜、乔丹等等众多的国际名人一齐开涮。这个“病毒式的传播奇迹”意外地牵动了各方面的兴趣，一拥而上的平面媒体纷纷以“胡戈第二”、“后胡戈时代”的字眼赋予这个视频短片以终结者标签，此外，媒体的兴趣还集中在这个恶搞视频是否会“引发国际官司”上。

　　诚如上述网络媒体和平面媒体在各自报道中的立场和观点，《我的生日快乐》或许可以作出那么多复杂的解读，但是中国网络产业的元老级人物连天先生却认为这个视频充分显示了视频网站的发展潜力：“网络文化的本质就是草根文化，《我的生日快乐》彻底打破了网络草根们愿望和欲望的最后障碍，他们感兴趣的是一个原本无名小女孩的狂妄和梦想——她的生日Pary吸引了众多普通人根本无缘亲近的国际名流，但是他们却被忽悠得体无完肤。网民的共鸣和支持使《我的生日快乐》原始域名(www.010888.com)创造了访问奇迹：不到一个周，仅靠一个视频，这个域名在全球网站的综合排名从400多万飙升至9万多名。所谓注意力创造经济，如果有更多的视频加入，这个域名肯定可以卖个好价钱的！”

　　当外界围绕《我的生日快乐》吵得一塌糊涂的时候，这个恶搞视频的创作者沐尔却否认自己有那么多的想法，“只是个玩笑而已”，面对媒体的追问，她的回答具有相当的草根派头。

　　但是畅销全球的草根精神并非对任何问题都满不在乎的，仅仅几天后，女歌手沐尔以一封《女歌手沐尔致中央电视台、湖南卫视以及全国媒体的一封公开信》再次引发轩然大波，在这封公开信她对“超级女声”、“梦想中国”等“经典选秀方式”中叛逆和不屑，使不计其数的网络草根们再次成为自己的坚定支持者。到了5月中旬，她又以真实展现非洲战场悲惨场景、呼求人类和平主题和弱势群体利益的《0.5》MV把草根阶层的欲望和诉求推向高潮，“放肆女孩沐尔”也成为他们维护自我消费权益、对抗传媒垄断的代表人物。

　　这就是“沐尔事件”形成的全部过程。

　　“沐尔事件”背后的深层原因是什么？它为我们理性判断传媒与娱乐产业提供了一把什么样的钥匙？处在十字路口的中国传媒与娱乐产业路在何方？对于这些问题，从商业角度作出解读，已经成了一件有趣和必要的事情，可能对于被“沐尔事件”牵涉进来的各方利益群体也才能做到足够的客观和公正。

　　拷问传媒产业的商业边际

　　在中国传媒和娱乐圈中，CCTV的一举一动意味着方向标和晴雨表，长期以来，它处于绝对的强势地位。然而，在2005年，这个中国传媒和娱乐产业游戏规则的引领者被撞了一下腰，半路杀出的挑战者是中国南方的一家地方广电集团——湖南广电集团。正如一首流行歌曲所唱的“我被青春撞了一下腰”，湖南广电集团凭借克隆于国外的娱乐选秀节目《超级女声》改写了中国传媒巨头们在娱乐产业中的竞争格局，“超级女声”的横空出世在创造了令人震惊的巨额利润的同时，还被认为是草根阶层进入主流话语权的经典案例。

　　从产业成长和市场竞争的角度来看，谁赚了钱，赚了多少钱并不重要，重要的是在彼此的利益消长中，谁的腰被撞了，撞腰者创造的模式和方向是否有利于传媒和娱乐各自的健康发展和效益最大化才是最重要的。盛名之下的超级女声发动的这场娱乐资源争夺战，恰恰在后一个问题上遭到了诸多质疑，对于央视和湖南卫视强势介入并分割娱乐行业资源的互相pk,持激烈批评态度的不仅有局外的专家和学者，更有来自传圈内的实力派人物。

　　湖南电视娱乐频道一直致力于“娱乐中国”的志向，其策划的王牌节目“超级女声”经过此前一年的摸索后，终于在2005年突然爆发出意外的活力，成了“娱乐中国”、“娱乐全民”的实践者和领导者。此前的数年间，从央视到地方电视媒体乃是平面媒体主办的娱乐选秀节目可谓风起云涌，层出不穷，但是从2005年的超女运动后，其他的娱乐选秀节目突然在超女的声浪中万马齐喑了。

　　从当时的竞争格局来看，可以说所有的娱乐选秀节目及其主办机构的腰都被满脸青春豆的超级女声撞疼了。其中媒体和娱乐产业的老大哥无疑是最疼的一个，也只有它才是能够作出强烈反应的对手。

　　2006年，痛定之后的央视推出自己和超女类似的娱乐选秀节目“梦想中国”，动用了从电视、网络到平面的所有强势传播资源展开了全国范围的强大攻势，企望一举解放失去的领土。

　　面对老大哥的大举反攻，湖南卫视一开始就处于挨打受气的地位，首先是能否获得再举办超女的资格饱受公众和媒体的猜测，其次前文化部长刘忠德那里传来的权威批评也使它胆战心惊。

　　暧昧和微妙的局面不久后终于打破，双方的大决战终于在湖南卫视获准继续举办超级女声的资格后全面爆发。于是，出现了前台歌手们在PK、背后两家媒体在进行PK的戏剧性局面。一个超级女声旷日持久的强势轰炸可以淹没其他的新闻内容，当超级女声和梦想中国同时发动大洪水的时候，中国似乎就只剩下娱乐选秀新闻了。如果不是最近世界杯的出现，一般的读者和观众很难设想还有什么力量能够跟超女和梦想中国的传媒轰炸一较高下。

　　问题出现了：在中国，媒体到底是什么东西？它应该扮演什么样的角色？它的商业边际究竟在什么地方？

　　对中国媒体的定位问题，早已经困惑了许多人，CCTV的著名主持人崔永元就曾说，“如果我们的电视台都是公共电视台的话，那我们的电视台就是全世界最脏的公共电视台；如果我们的电视台都是商业电视台的话，那我们的电视台就是全世界最差的商业电视台，又不好看，又挣不着钱。”

　　目前，在国际上主流的媒体管理体制为：公共电视台通常由国家出资兴办，通常提供公益性服务，没有广告或者很少广告；而更多的商业电视台则是企业，其首要目的显然是盈利。因此，收视率是商业电视台追求的首要目标。但在目前，我国电视机构也普遍采用了收视率这一指标，这是一种典型的商业操作手法，被崔永元称为“万恶之源”。

　　崔永元的激烈言语很难不被外界认为是对央视的集中批评，因为按照中国传媒的传统定位，它们显然更应该属于“公共机构”，但由于媒体机构具有较强的赢利能力，许多地方都把电视台列为“自收自支”事业单位，那么，在财政上，它更接近一家企业。

　　这种悖论一直在中国的媒体身上看似和谐的存在着。一方面，媒体要提供公共服务，扮演公共电视台的角色，另一方面，它要自己挣饭吃，所有的经营活动仿佛似乎并不过分。对于这种历史形成的具有双重身份强势传媒，一些比较保守的学者对其前途也并不乐观：中国的媒体资源无论从媒体属性还是从产权属性彻头彻尾都属于公共资源。因此，传媒本身毫无疑问是个产业，传媒产业化也没有错，但是有个前提，无论传媒产业化到什么程度，传媒始终属于公共资源，必须真实客观反映大众的意见和呼声。违背了这个原则，任何体制下的传媒机器都会被大众和市场无情抛弃，同时也是违反规则的。

　　广大公共观众“供养”了包括央视、湖南卫视等公共电视台，但是，这些电视台的做法已经侵害了绝大多数公众的利益，因此作为新闻、娱乐产品的消费者，对于这种被强势宣传剥夺选择权的现象自然感到非常反感，这就是沐尔在其公开信中批评超级女声在成就少数胜利者的同时却毁掉了大多数追梦者的梦想能够赢得广泛支持的原因。显而易见，一个李宇春与100个有理想、有才华的音乐新人，哪个将对中国娱乐业长期发展奠定良性基础？有网友说，央视和湖南卫视为了自己的两档选秀节目互相PK的结果，就是海量的无聊无耻的信息霸占了公众的视野，造成一片虚假繁荣的现象。这是央视和湖南卫视动用并垄断公共资源，强加在公众头顶的传媒暴力。

　　那么在中国的媒体还没有公共与商业之分的情况下，超女和梦想中国的互相pk，对于中国传媒和娱乐产业的良性发展是否会产生积极作用，对于这一点，刘学民的说法很有趣：当裁判也进场踢球的时候，所有的观众只能选择离开，因为接下来的比赛已经毫无意义。超女和梦想中国双方的pk同样毫无意义，以为它们都是越界进入其他娱乐行业的竞争者。

　　唱片公司与传媒的话语权博弈

　　如果你问10个人，会有10个人告诉你，“超级女声是湖南卫视搞的”，这句回答虽不准确，可也充分传达了中国传媒和娱乐产业双方边界的模糊性。

　　事实上，超级女声的品牌持有者天娱公司是由湖南电视娱乐频道全资拥有，而湖南电视娱乐频道又是湖南广电集团的下属单位；超级女声的运作平台是湖南卫视，同样，它也是湖南广电集团的下属单位。由此，我们可以发现，整个超级女声，从海选到各级决赛，到总决赛，以至后期的节目推广、明星包装、唱片经营等经纪业务统统都是由湖南广电集团包办——尽管它们被分成不同的运作单元。

　　“像湖南卫视和天娱传媒这样，有强大媒体做平台，很自然地将选拔、打造艺人、歌手变成了一条流水线，成为娱乐产业的固定模式，能在最大程度上获得利润，这对很多背景不强大的唱片公司来说，绝对是极大冲击。所以假如它们能签下一两个有人气的超女，就会好办许多。长此以往，有耐心的唱片公司会变得越来越少”，王小峰在《都市快报》记者的采访时说：“假如花1年时间就能赚1000万，投资者还会花5年时间去赚1000万吗？”

　　王小锋的话可谓一针见血，传媒和娱乐性质是功能完全不同行业，传媒的优势是公信力，所以当它出面来组织比赛和选拔，毫无疑问会具有相当的权威性；而唱片公司则长于运营，它往往会发现有潜力的明星，并包装运作之，以达到盈利的最终目的。但是当双方在商业层面遭遇时，两者是天然冲突的，娱乐行业在这个冲突中自然处于弱势地位。

　　“当强势传媒利用自己的公信力来举办商业性的选秀活动时，这就意味着巨大的公共资源被垄断者变现，娱乐市场的混乱也是必然的，这就是超级女声一直饱受诟病的原因。”某报业集团老总说：“试想，如果天娱与湖南电视娱乐频道、湖南卫视，准确的说是与湖南广电集团没有这种天然联系，而是像正常的娱乐公司那样与媒体之间是一种博弈关系，天娱的日子不会像今天这么红火。”

　　公共媒体代表公众的利益，至少不应该与某家唱片公司利益一致，这是世界范围内的惯例。但在中国，却在超级女声的引导下，出现了公共电视台侵入唱片和明星经纪行业的“大跃进”潮流。

　　“娱乐行业与传媒行业，很容易走得太近。但是作为一个具体的产业，它们和其他的行业一样，地位应该平等的，应该各行其是，遵守自己的行业道德，公平地参与市场竞争。湖南卫视的“超级女声”、中央电视台“梦想中国”正在干的事情，应了那句俗话：吃着碗里的，看着锅里的”。有网友直言“央视和湖南卫视作为强势媒体，却垄断传媒话语权，整天不干正事，光知道打自己的小算盘，它们的做法不仅毁掉了娱乐行业的上游产业，而且误导了下游产业。好像中国有一个超女还不够，还得再来一个“梦想中国”，有了梦想中国也不够，还冒出来些什么‘

莱卡我型我秀’、‘城市形象代言’等等不一而足。”

　　在对于超女模式的批评声浪中，也有支持者的声音认为再强势的传媒也只能在既定的外部环境下求得生存和发展，在中国传媒产业的转型时期，这种模式还是有其积极作用的。

　　“就算我们的电视台都是商业电视台，那么我们的这种‘资源整合’不仅没有什么新意，而且相当小儿科。”刘学民认为这种看法是自欺欺人的，他说：“美国传媒娱乐业巨头美国在线—时代华纳可谓是这方面的巨擘，它拥有资源强大的媒体网络，从有线电视、卫星电视到平面的报纸、杂志，到电影、动漫制作，同时，他们的娱乐产业规模巨大，拥有阵容强大的明星队伍。因为美国在线—时代华纳是一个商业机构，他们如何整合都不会引起非议，而如果利用我们的公共资源去“整合”、去公司化运作、产业化，不仅不利于娱乐产业的健康发展，甚至会有违规之嫌。”

　　刘学民认为，此前被媒体恶炒的“沐尔pk超女”事件，其实是唱片公司与传媒的话语权博弈，娱乐行业想让传媒从赛场上走开，因为传媒大肆抢夺娱乐行业的资源，对谁都没有好处。因为中国的娱乐产业尚处在刚刚起步阶段，民族唱片业实力还不强，在这种情况下，湖南广电挟媒体天然优势，强势介入娱乐产业对这个行业来说无疑是一场灾难。因为，他们冲入这个行业，没有按照这个行业的规则去运作，而是借助一些非商业因素，与别人展开不平等的竞争，这样做的后果就是直接封死了原本可以发出自己声音的一大批音乐青年的未来之路，也可能会造成一些苦心经营多年的唱片公司被清洗出局。在天娱模式下，不依赖强势媒体，一家唱片公司不可能有出头之日，这使得众多娱乐公司纷纷寻求公共媒体的支持，这进一步使公共媒体资源商业化甚至私人化。另一方面，天娱对

超级女生们的控制已经到了令人意外的程度。也就是说，他们利用公共媒体的公信力启动市场，然后他们就会以商人的面目出现，并制定出几乎血腥的规则：如果你成名，那你就必须成为我的赚钱工具；否则你就没有机会；万一你将来“不听话”，你就会付出巨大代价。2005年的“超级女声”总决赛亚军周笔畅就是一个例子，由于周笔畅不想“卖给”天娱，想完成学业、自由地去唱歌，但周笔畅需要赔偿500万元，周的父母甚至把房子都抵押出去以偿债“赎身”。

　　“崔永元吃了央视多年的饭，也靠央视才成的名，周笔畅同样是被天娱一手打造出来，现在这些人不约而同站在‘恩公’的对立面。”刘学民说：“这不是很耐人寻味的事情吗？”