|
文/叶盈
作为首家通过有线电视网络落地中国大陆的纯外资媒体，新闻集团独资的星空卫视曾是人们口中的那匹来自西方的“狼”。从2002年3月28日通过广东有线电视网正式开播到2006年3月28日，整整4年的时间，这匹有着深厚背景的“西方狼”尽管一度或高歌猛进，或暗度陈仓，企图打开更多的中国市场。然而在中国媒体严格的监管制度下，星空卫视的发展并没
有达到管理层预期的目标。峰回路转处，新闻集团经营20年的中国战略似乎被搁浅。除了在其节目内容上本土化上用功之外，正确解读并配合好中国政府的外资媒体政策成为其实现梦想的必由之路。
星空耀中国的梦想
出于种种考虑，在加入WTO前很长一段时间内中国的媒介市场是铁板一块，水泼不进，却没有哪个世界级的传媒大佬愿意放弃中国市场这个大蛋糕，新闻集团就是其中之一。
1985年默多克(新闻集团董事长)首次访华，赠送50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片给中国中央电视台。也许在那个时候，默多克就已经开始注意到中国这个巨大的市场，尽管上世纪80年代中期，电视并没有在中国大陆普及开来。
在这之后，新闻集团通过各种途径在长达16年的时间里在中国建立起了自己的形象。新闻集团长期的努力给中国政府留下了很好的印象，新闻集团独资的星空卫视就成为第一个落地中国有线电视网络的外资媒体。尽管中国在2001年11月10日正式加入WTO后，并未承诺开放传媒业领域。而在加入WTO前中国政府就已经作出了较高的姿态，外资媒体可有限度的进入中国电视行业。春风来得正好，新闻集团迎来了在中国的新阶段。
2001年10月与12月，中国政府先后批准3家境外电视频道在广东落地，它们分别是AOL时代华纳、凤凰卫视和新闻集团的中文节目。在长期准备之后，新闻集团对于这一利好消息迅速给予回应，2002年3月28日，星空卫视通过广东有线在珠江三角洲落地。这是新闻集团全资子公司星空传媒集团专为中国大陆打造的综艺娱乐频道。尽管落地范围不大，其普通话的节目形式和简体字的字幕却显示了星空卫视胸怀天下的壮志。而根据有关政策，主打综艺娱乐进入中国家庭则是外资媒体顺利进入，不触新闻雷区的一个良方。
紧接着，2003年初星空卫视获得了在中国全国范围内的有限落地权，这意味着在中国三星级以上的酒店、涉外居住区或指定的地区都可以收看到星空卫视。前星空传媒集团资深副总裁刘香成曾称“这是一份很好的新年礼物。”
2004年星空传媒获中国政府批准，在上海成立国内第一家外商独资广告公司——星空传媒(中国)有限公司，负责星空传媒中文频道的广告业务。而根据入世原则，整体上，到2005年年底中国才允许外商设立独资广告公司。无疑，星空卫视又一次占得先机。时任星空传媒集团中国区总裁戴杰明认为，有了自己的广告公司后，便可以自己经营，相信能增加一些营运收入，用以进一步延伸电视业务。
然而，所有这些只是星空卫视全国战略的一个小小组成部分。落地3年后，星空卫视的覆盖面积显然没能让新闻集团的高层满意。在现有监管制度下，星空传媒想通过采用新的大胆的“借道”手法来突破覆盖面积的难题。
2004年底，新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营。而此前，团中央网络影视中心以一年3000万的价格悄然介入了青海卫视的经营权。有媒体认为在中国电视媒体尚未全面开放的时侯，获得了广告经营权实际上就是部分获得了包括内容在内的媒体控制权。而2005年初青海卫视改版后，原为星空卫视节目的“校园封神榜”等在青海卫视也能同步看到。借助青海卫视这一平台，星空卫视间接实现了真正的节目全国落地。这一次，星空卫视的步伐显然迈得有点快。这种见了红灯绕道走急于求成的做法，不到一年，即2005年8月被叫停。
盈利难达
也许正是星空卫视的大胆给中国政府提了醒，在经过了3年的政策放宽之后，从2005年起，中国政府有关外资进入传媒领域的政策开始收紧，介入内地新闻媒体的外资面临清理，并放弃了向外国投资者审慎开放电视制作业务的计划，在“灰色”市场谋取利益的星空卫视一下子在政策变化中凸现出来。
在目前中国监管政策下，严禁通过广电有线网传送境外卫星电视节目。而有些地方有线台为了争取收视率，私下会将境外频道传送给用户。新闻集团看到了这一灰色市场，为一些地方台提供卫星信号接收设备来收看包括星空卫视在内的新闻集团的节目。在2005新一轮的政策紧收中，这种违背监管政策的举动被执法部门查处。
而此前，在与青海卫视的违规操作中新闻集团也损失不小。有消息称，在合作开始后，新闻集团就开始注入资金，一期为3000万美金，其后资金陆续注入，共6000万美金。
2006年3月被媒体炒得沸沸扬扬的默多克撤资凤凰卫视的传闻也被认为是凤凰并没有带领星空一起前进，导致默多克失望所致。而新闻集团也在2005年进行了高层的人事变动：星空传媒(中国)总裁戴杰明提升离任，由星空传媒集团首席执行官高美娴兼任戴杰明之职，张蔚为星空传媒(中国)首席运营官。张蔚将负责管理频道运营、收入和业务发展，并向高美娴汇报。由一位接受美国教育，同时又有多年媒体、管理工作经验和人脉关系的中国女性负责，这也可看出在碰壁之后，在默多克的抱怨声中，新闻集团仍在为打开中国的政策大门努力、期待着。
而长期的等待意味着亏损的持续。2005年底，高美娴(Michelle Guthrie)在接受采访时表示，该公司两年内不太可能在亏损的中国业务上赚取“大笔”收入。她说：“(我们的)终极目标不是赚钱，而是创建一家在创造力和收入机会方面能够维持下去的公司。” 至今，星空传媒的中国业务仍是靠母公司的补血存活的，不太可能“在未来一、两年内为公司利润做出什么重大贡献”，高美娴表示。
同样，2005年底，默多克在回答记者提问时则认为投资就必须要盈利：“因为你要支付演员、制片人、以及其他所有维持一个商业机构运转的费用。利润并不肮脏。利润是成功的标尺，也是生存之本。”
其实在2005年之前，星空传媒在中国的增长很快。2003年星空传媒的营业额在过去一年中增长了180%。2004年时任星空传媒集团中国区总裁戴杰明在接受媒体采访时就曾乐观的表示：“相信在未来的一年半到两年时间里，星空在内地的业务将会获得盈利”，将盈利的时间表定在2006年。
然而为了扩张而对监管政策的漠视最终给星空卫视的盈利带来了恶果。星空传媒集团首席执行官高美娴在一次接受采访时指出“我们已非常接近盈亏平衡，但我的确不认为这是关键所在。” 监管方面的限制成为包括星空传媒在内的所有境外媒体在中国发展的一道门槛：“我们希望政府能够放松管制，允许建立持股比例为51-49%的合资公司，共同制作节目。但似乎在短期之内，我们和其它跨国传媒公司都无法得到这个机会。”高美娴说。
政策下的多领域突破
其实，新闻集团在中国的发展不仅仅只有星空卫视。如果不是过度将目光投向卫视领域，在进入中国传媒市场的赛跑中，新闻集团每每都已占先机。中国政府在入世时承诺：在不损害中国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业(中外合作企业的合同条款必须符合我国有关法律、法规及其他规定)，从事音像制品的分销，但电影除外。
2002年12月19日，新闻集团与湖南广电集团签约结盟，联合制作产品，互换节目，并展开其他领域的合作。新闻集团还与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。当时，有权威人士称，这是获准与中国电视传媒合作的首个外国公司，也是中国政府第一次允许外资电视机构和中国的影视机构进行全面合作的外国公司。
除此之外，在新兴媒体领域，新闻集团也在不断的寻找合作机会。在互联网领域，新闻集团与人民日报社合资的北京笔电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务，两者合作推出了Chinabyte.com和门户网站搜索客(cseek.com)。
在数字电视方面，新闻集团更是不能放弃自己的拳头产品。早在2001年5月10日，新闻集团就在中国成立第一家独立分公司——NDS科技(北京)股份有限公司，向国家级有线电视网提供数字有线电视的前端、接收、机顶盒和互动式节目指南软件等全套系统。2003年，新闻集团又与央视达成了一项协议， NDS集团所开发的接收系统已通过中央电视台中央卫星电视传播中心的最终验收测试，开始传送该中心的数字加密电视节目信号至全国有线电视网络中的各省级和地区级有线电视前端。数字电视作为电视发展的一个趋势在中国刚刚启动，与中国国家级电视台的技术合作无疑使得新闻集团在中国的技术服务商中脱颖而出。
2006年4月，国家新闻出版总署副署长柳斌杰在回答外国记者提问时表示，中国政府已经兑现了加入世贸时的承诺。中国政府对外资的进入范围早就有明文规定，新闻媒体的技术领域，包括网络、数字、出版、发行技术领域是对外开放的，完全可以参与合作。
作为传媒帝国，新闻集团本身有着众多资源。也许将目光稍微离开星空卫视，而环顾一下其他丰富的媒介市场，新闻集团就不会只抱怨中国媒介政策之严了。
“本土”难
作为新闻集团在中国的希望，星空卫视想要维持、赢得更多的受众就只能提升自己的节目质量。根据新闻集团在印度的成功经验，节目本土化成为星空卫视与其它境外媒体相比的一大特色。然而由于投入的资金有限，影响了一些在中国内地自制节目的质量导致反响平平。
星空卫视目前主要的目标人群都在珠三角地区，当地的粤语节目远较普通话节目收视率高，星空卫视坚持的普通话节目在当地的观众由2002年的100万逐步下降，有媒体调查2005年6到9月晚间9点，星空卫视在广东全省的抽样收视率为0.2%，假如以广东6000万户观众为基数计算，收看星空卫视的观众约在12万户。 与其它落地珠三角的境外媒体相比，落地广东却大中国化的星空卫视显然已没有了初来乍到的那般勇猛。
观众不买帐显示了星空卫视本土化的目标仍未能实现，而收视率的不断下跌却是需要尽快解决的。于是，大量引进的美国火热节目开始出现在星空卫视上。2006年1月，星空卫视播出了“超级女生”的美国原形《美国偶像》。《美国偶像》在美国及全球市场战绩辉煌，风靡欧美4年，收视人群超过全球1/2人口。然而，在中国，《美国偶像》却没能像超级女生一样引起轰动效应。在为数不多的观众中很多人抱怨《美国偶像》“深夜播出，时间太晚”，“比美国国内播的慢太多”。而星空卫视公关部经理张蕖在接受采访时则称：“由于我们星空卫视有自己的主打节目，所以对于买来的节目安排就会有很多考虑。”
在本土化的过程中，星空卫视也在做不断的调整，想要通过国外的火热节目带动收视率却怕失去坚持多年的本土化形象，在这两者之间的游走的星空卫视似乎有些茫然了。
前星空传媒(中国)总裁戴杰明曾在2004年给记者描绘出本土化的具体模式：“为使星空有别于本土电视频道，我们的做法是借鉴星空在其他国家和地区已经取得成功的一些节目的经验，将这些节目的创意改建运用到内地的节目市场，进而制作符合内地观众口味的新节目。”
而2005年新闻集团董事长在接受中国媒体采访时也表示：“…中国有13亿人口，中国电视行业的空间很大。中国约有一亿个家庭能收看有线电视，但有两亿个家庭既收看不到有线电视，也看不到卫星电视。这些人没有选择，而在城市里的人有很多选择。面对这种挑战，我们希望能把节目带到这些没有选择的人面前。”
怀着这个美好的愿望，在期待中国媒体监管政策开放的同时，磨炼内功、契合政策寻求更多的发展方向成为新闻集团在中国的必修课，新闻集团还需要更多时间来实现默多克的中国战略。
| 
