|
作者 传力传媒Insights部门
媒介幕僚
2005年，整个亚太区媒体的价格上涨超过了消费价格上涨。最明显的例子就是大型体育赛事，如FIFA世界杯和美国的“超级碗”(Superbowl)橄榄球赛。这两场赛事的媒体需求极
其巨大，但是供给却被限定在一定范围内，因此价格上涨就不可避免地发生了。
所有媒体都可以通过扩容来满足需求，然而，这并没有真正扩大媒体供给，因为对媒体的需求并不是针对媒体的容量或数量，而是针对注意力、吸引力，且通常是对特定人群或阶层而言。
需求增长促成涨价
因素之一：“无中生有”的6500万个新富家庭
在亚洲，消费增长已经超过了宏观经济的增幅。这一地区每年有成百万家庭晋升为富有阶层，在中国、印度等国，到2014年，这个数字将达9970万，这意味着增加了约6500万新富家庭，年均增长10.8%。
因素之二：市场营销人员对亚洲年轻一代的关注和追逐
亚洲的年轻一代，一般比父辈受到更多教育且在年轻时就获得了更高收入。这代人倾向于消费而不是储蓄。他们多在婚前与父母一起生活，且滥用自由支配花费的权利。
年轻受众流动性很强，不久的将来，他们的媒介接触习惯一定会有大变化。数字和移动技术改变了他们——现在他们花更多时间在网络或手机上。吸引年轻人注意的需求会居高不下，但是提供能吸引他们的真正有效的媒体渠道会变得愈发复杂。
因素之三：品牌建设者们对市场份额的争夺
对多数跨国公司来说，亚洲市场意味着未来成长的主要来源。在投资方的压力下，营销人员指望人口众多的中国、印度成为企业持续增长的源泉。因为，对新市场的早期品牌投资将带来长期回报。
随着市场营销人员建立起差异化的品牌、产品组合，产品线在亚洲也有所扩增，需要发布的广告量的百分比必然高于预期的市场份额。
广告规避技术将影响价格
长期来看，数字技术的出现将会对媒介主和广告主原有运营模式造成冲击。2006年始，数字化信号广告规避会影响亚洲市场，就如现在它以PVR形式在欧美市场产生影响一样(PVR能够存储上百小时的节目，超过80%的广告在收视中被跳过)。这个招人喜欢的应用程序在整个区域的铺开似乎是必然，尤其在消费水平高的家庭；这样，最吸引人节目中的广告点位价格必将攀升，但这些广告却最被排斥。
还存在很多其他形式的数字化信号广告规避，例如视频点播系统(VOD)和网络协议电视(IPTV)，其中的任何一个都有可能迅速掌握亚洲市场。
价格上涨应对策略
应对亚洲媒体价格上涨的挑战已成为市场人员的首要议题。为什么上世纪90年代媒介代理公司纷纷从“一站式”广告代理公司分离出来？原因之一就是广告主要求他们具备更强势的媒介价格谈判能力，并因此选择具有规模和影响力的代理公司以争取更好的交易。这一态势持续了10年，直到今天还有很多规模庞大的媒介投资代理集团保留下来，他们能以积累而成的购买力为客户减轻媒体价格上涨带来的影响。
除此之外，可以尝试的方法有：
策略一，探寻更有吸引力的广告形式
2006年将是“非传统电视广告”在亚洲大发展的一年。现场秀的出现不仅仅意味着高收视率，对天才的发掘和短信投票收入，像American Idol也创造了许多广告赞助和广告植入机会。
策略二，投资并建立好的优化模型
优化模型和软件会倾向于在非黄金广告段寻找有价值的机会，如此一来也就减弱了最热门广告点位压力。
策略三，深刻理解市场投资回报
ROMI(市场活动得到的收入、利润或折算后的现金流/项目支出)方法能了解最有效的投资，使得营销人员能对未来活动计划“假定推测”。
策略四，培养富有创意的卓越想法
在数字技术的强大驱使下，巨大的权利从广告主转到受众。无味的广告将走向消亡，而那些能赢得注意并以口头或数字形式传递给更多人的创意将被证明最有效。
| 
