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文/查道存 胡鑫
在喧闹的媒介环境下，中国电视媒体走过了2006年的春天。有人说，春天是播种希望的季节，然而，在本该温馨的时节，我们看到得却是一番激烈的媒体大战，尤其突出表现在荧屏上的电视剧之间的博弈。可以预测的是，电视台的竞争已开始从落地竞争、节目竞争转到资源竞争，资源战将成为电视剧竞争的新焦点。
一、电视剧资源战的背景
1、电视剧拥有最多最稳定的观众
中国电视媒体面对着非常广泛的受众阶层，而电视剧最能满足大众收视需求。总体来看，各种节目类型中只有新闻、电视剧、综艺节目的收视比重超过播出比重，而电视剧又是目前兼具播放规模与收视效益的大众电视媒体最佳支柱节目类型。据数据显示，电视剧被80%的中国观众列为经常收看的节目类型，拥有最多最稳定的观众。《中国电视剧市场报告(2005-2006)》表明，2004年中国电视观众人均每天收看电视剧的时间是56.5分钟，约占人均日收视时间的1/3。
2、电视剧IOR(投入产出比)最大
电视媒体的经营目的是实现媒体低成本高产出。作为重要的节目资源和广告依托，电视剧以较小比例的支出产出大回报，其广告收入平均占据了电视媒体广告总收入的70%，电视剧的经营，已经成为电视台创收的核心。面对着潜在市场机会，有越来越多的频道进行着“剧场化”的改版，直接将新闻性频道改设为电视剧或影视专业频道。
3、广告主青睐电视剧投放平台
经济学理论认为，需求决定供给，消费力引导市场。正是因为广告主对电视剧投放形式独有情钟，才陆续有醒目、特约播映、冠名等电视剧广告形式。有的企业还特意跟随优秀电视剧，专门量身定做特殊广告，最大化借助电视剧播放平台，提高产品销售和提升品牌。去年初，作为央视2005的开年大戏，《汉武大帝》在中央一套黄金时段与晚间《星夜剧场》同时期播出，再次引起全国的“读史”收视热潮，赢得了广告客户的认可和追捧，剧场贴片广告和集间广告收入超过1.2亿，创下了中央电视台历年来单剧广告收入最高纪录。
4、优质媒体经济实力的提升
实力决定竞争力。随着电视媒体“两极分化”，优质的电视媒体已经占据电视剧竞争制高点。2005年，电视媒介广告总收入达到350亿元人民币，中央电视台、湖南电视台、安徽电视台等广告创收再创新高，有力的支撑了运作资本。仅以安徽卫视为例，2005年单频道创收达5.5亿，用在电视剧购买支出占了1亿左右，2006年还将投资2个亿购买优秀电视剧，全力打造“中国最优秀的电视剧播放平台”。
二、电视剧资源战的焦点
经济学对“资源”的定义是“对使用者有用的各种事物”。电视台的竞争，说到底是资源的竞争，很大一部分就是电视剧资源的竞争，电视台已经进入了资源垄断时代。
1、独播剧、首播剧的竞争
从两年前开始，包括中央电视台在内，各家卫视都意识到独播剧、首播剧资源对提高收视份额、扩大品牌影响和提高广告可户的号召力至观重要性，独家剧、首播剧概念开始展开博弈。
2004年11月，以“剧行天下”定位的安徽卫视，在晚间黄金挡重磅推出3集连播的《第一剧场》，主推独播剧、首播剧，旨在“第一时间播放新剧、创造第一收视表现、传播第一广告价值”，掀起了国内电视媒体争夺好剧资源的大战。2004年春节期间，湖南电广传媒投拍的《还珠格格3》，一改前两部先在全国地面频道发行、再由各家卫星频道播出的惯例，在湖南卫视独家首映，这一编排带来了非常显著的效果，对全年的同时段收视表现都起到了良好的拉动作用。2005年9月，湖南卫视在内地独家引进韩剧《大长今》，取得了全国同时段第一的成绩，收视率和收视份额，直逼央视一套，在国内将“韩流”进行到高潮。湖南卫视以800万元的成本，在“首轮”就轻松赚取4000万的广告收入。尝到甜头的湖南卫视今年春独家推出港剧《金枝欲孽》，再次取得开门红。2005年底，浙江卫视也高调推广6部“4+1”(浙江等4家卫视+1家上海地面频道)模式独播剧《雪山飞狐》、《芙蓉花开》、《车神》、《地下铁》、《屋顶上的绿宝石》、《我们无处安放的青春》。2006年，安徽卫视重金购买的《我的野蛮奶奶》、《一起走过的日子》、《风吹云动心不动》、《康熙微服私访记5》、《录象带》、《马大帅3》等独家上星好剧也将隆重推出。
面对省级卫视的威胁，中央电视台也加大了独播剧、首播剧的投资力度，央视继去年推出并大获好评的《人鱼小姐》、《宝莲灯》、《京华烟云》后，再次大手笔推出《七剑下天山》、《乔家大院》、《白蛇传》、《传奇皇帝朱元璋》、《大敦煌》、《昭君出塞》等独播剧。可以说，独播剧、首播剧已成为电视媒体竞争的主要焦点。
2、经典老剧的二轮版权
独播剧、首播剧实质上是一种“强者恒强、强者通吃”的制度，但是，独播剧、首播剧并不能满足市场的需求，加上优秀新剧资源的匮乏，经典老剧的二轮版权也业已成为电视媒体的“香饽饽”。
为国内多家上星频道提供咨询服务的克顿顾问指出，“电视台的电视剧，都是‘独家+首轮+重播’的构成方式，对于优秀首轮剧、二轮新剧不多的播出平台来说，重视经典老剧重播可以是一种过渡路线，使他们实现良性循环，增强自身实力。”与其花钱买了差的电视剧已经是浪费，如果再拿到平台上去播出，就是双重浪费，在这种情况下，不如播出经典老剧。去年11月，新版《京华烟云》正在央视一套如火如荼地播出之际，作为经典老剧重新亮相的旧版《京华烟云》也被湖南、广东卫视等台播地热火朝天，在观众中引起了不小的反响，尤其在网络的评论中，一部分人毫不客气地指出，“新”不如“旧”。今年4月，20多年前热播的经典日剧《阿信》被湖南卫视独家买断内地版权开始播放，并在画面、配音等方面都进行了精心重制，继续以“女性青春励志传奇故事”的概念来推广，尽管影响力逊色于《大长今》，但从一个多月的收视表现来看，还是相当不错的。
3、围绕电视剧的节目和活动
对于社会开放性资源的争夺，业内学者称之外“没有边界的竞争”。除了独播剧、首播剧、经典老剧的二轮版权这类资源外，围绕电视剧生产的节目和活动也将是资源竞争的另一个焦点。具体表现在：推出以“剧”为本的娱乐节目、围绕电视剧的推广活动、开发电视剧相关赛事等。
2005年3月，安徽卫视推出中国第一档围绕电视剧展开的大型综艺节目《剧风行动》，定位是“以剧为本、时尚娱乐”，二度开发了电视剧资源，将电视剧和综艺娱乐完美结合在一起。节目播出后，迅速在全国形成影响，多期节目获得同时段全国收视率省级卫视第一的成绩，进一步形成独特的电视剧竞争力，拉开与模仿追赶者的距离。同时，安徽卫视与专业传媒联手打造“新华电视剧歌曲大赛”、 “六神家庭电视剧模仿秀”、 “猫人超级魅力主持秀”、“中国电视剧风云榜”等大型活动，持续推进着电视剧品牌的高端化发展，有效扩大电视剧资源的外延，提升了电视剧竞争平台。湖南卫视在2005年，也借助“超级女声”的强势平台，隆重推广《大长今》，将电视剧主题曲演化为“超女曲目”，围绕“大长今”形象做了一系列的推广活动，将娱乐节目与电视剧有机结合起来，良好互动和影响，实现了电视剧和娱乐的双重看点，着实吊足了观众对《大长今》的胃口。
三、电视剧资源战的风险
1、政策风险
国家广电总局对卫视黄金时间电视剧播出的题材限制，首批三家上星权的限制，提前上报预排的规定等等，更为突出的是广电总局最近连续颁发的《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》等三个规定，使省级卫视电视剧政策风险越来越大，操作空间越来越小，编排难度越来越大。即使电视台与制作公司已经达成了合作意向，但因种种政策因素，一些独播剧、首播剧还是没有办法正常播出。
2、收视风险
中国的电视剧市场距离成熟还有很长的一段距离，电视剧的价格与收视率的高低往往难成比例。制片方精心制作的电视剧卖不上好价钱，电视台重金买“烂剧”，在内地电视剧的购销市场上，这样双方的尴尬可以说发生过很多次。尽管业内有“以点论价”的的购销机制，但因市场等因素，还是无法排除收视风险障碍。对于电视台而言，评价一部剧是不是好剧，最终是以收视率来衡量的，如果花重金购买的是“烂剧”，那对于电视媒体而言损失的不光是广告收入，更重要的是失去了收视和品牌。
3、编排风险
编排工作多数是人为作业，难免出现个人喜好、业务水平等影响，不可能做到万无一失，如果编排失误，将直接影响电视剧的收视。即使是一部好剧，如果编排的时机和策略不当，也将影响收视表现。所以，如何优化编排剧目以确保高收视率，是目前电视媒体普遍希望能够找到的核心竞争力之一。
四、如何优化电视剧播放平台
电视剧尤其是独播剧是高投入、高风险、高产出“三高”下的蛋，但并不是说任何一家电视媒体都能以几部剧而实现高收视。在抢夺电视剧资源的同时，还需要深度研究观众心理，切合频道目标受众，精心编排和推广。
1、做实观众研究
电视剧的收视群体是一个庞大而复杂的集合，几乎不可能存在一个统一的审美水准。电视剧播放必须确立“以观众为中心”的地位，“做实、做细、做透”观众心理研究，较早了解和准确把握观众脉搏，对一个频道的存在至关重要。安徽卫视很早就注重对观众的深入研究，1997年就购买CSM的收视率数据，并结合其基础调研数据，展开对电视观众的分析和研究。同时结合相关调研资料进行交互研究、综合分析，尤其是对观众的收视心里、节目偏好的重点研究和重点把握。在充分研究观众心理的基础上，尝试电视剧内容细分并实现分众化播出，合理设置了八大不同时间段不同目标受众的剧场，周播出电视剧137集，有力地支撑了“剧行天下”的频道定位，实现了规模化经营。
2、切合频道目标受众
对于频道而言，节目播放要符合目标受众群体的定位，如果忽视了频道受众，将直接影响频道整体形象的美感。《中国电视剧市场报告(2005-2006)》指出，我国每年电视剧产量在4万集左右，对于这么庞大的电视剧数量，各家电视媒体都应该根据频道目标受众，“有所为”又“有所不为”，不能“萝卜白菜一筐端”。即使是独播剧，也要看是否适合频道的定位，比如对于新闻定位的频道，如果要安排一部言情剧，那可能是“选错了郎”。
3、节目购编播决策专业化
通过科学、专业的电视剧采购、编排和推广决策，不仅可以稳定收视，而且还可以充分盘活有限的购剧资金和已有的剧目资源，让一定的投入实现最大的回报，从而有效提高电视剧回报率和社会力。今年3月份，安徽卫视《第一剧场》采用“主题化”编排策略，结合社会的热点话题，将《守望幸福》、《家有九凤》、《幸福象花儿一样》三部与“幸福”有关的电视剧，整合为“春天幸福计划”进行主题月推广，并联合新浪网、《新安晚报》、安徽交通广播等媒体，开展“幸福征文”和“幸福箴言”活动，吸引大众参与幸福话题讨论，引起人们的共鸣与关注度，掀起了三月收视长虹。据CSM26省网收视数据显示，在三部“幸福大戏”播出期间，《第一剧场》收视率明显高于前两个月，收视率1.85%，收视份额接近4%，位居同时段省级卫视第一。
然而，对于单一频道而言，要想在“购——编——播”过程中把握好各个环节工作，并非易事。这不仅需要组织机构下各部门的紧密配合，更需要通过长期的经验积累与不懈的专业学习，逐步提升团队的决策专业化水平。
总之，在目前中国电视媒体自办节目居于“弱势地位”的形势下，电视剧仍然是各级电视台重要的生存和竞争武器。进入2006年，各家电视媒体争夺电视剧资源尤其是独播剧、首播剧的竞争愈演愈烈，并且这种资源战将会维持相当长一段时间内，谁有能力抢占这些资源，谁将能占领电视剧竞争的的制胜舞台。
参考资料：
1、邹晓利、王永连《2005中国电视品牌战》(《荧屏内外》06年第1期)
2、吴涛、纽继新《电视剧竞争的现状、未来与制胜之道》(《荧屏内外》05年第5期)
3、宋文娟：《“新”不如“旧” 二次开发重播剧》(《中国广播影视》05年12月刊)
稿件来源：博锐管理
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