报业尴尬 应对有方

　　文/张可夫

　　十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，最重大的意义在于将科学发展观作为中国经济社会发展的指导思想，统领“十一五”规划的战略目标、发展重点和保障措施。报业作为我国国民经济和社会生活的一个重要内容，应该也必须坚持以科学发展观统领发展全局，切实转变发展观念，创新发展模式，提高 发展质量，使报业发展步入科学的、健康的、可持续的发展轨道。

　　以科学发展观认识报业发展现状

　　坚持以科学发展观发展报业，不仅仅是贯彻落实十六届五中全会精神的需要，更重要的是要将此作为破解当前报业发展中一些急需解决的困难和障碍的“钥匙”，作为谋划报业“

十一五”期间发展乃至更长远发展的“指南针”，作为凝聚人心、共创和谐报业的思想武器，作为推动报业全面、协调、可持续发展的纲领。

　　一、要改变当前报业发展结构普遍单一的现象

　　从目前国内各报业集团的实践来看，中国报业已基本实现报业发展产业化、报业经营结构多元化，但是，就全国大多数报社来说，报业结构单一的现象十分普遍。以湖南报业市场为例，除湖南日报、长沙晚报两个报业集团外，其余数十家地市级党报社和专业报社在不同程度上存在发展结构单一的问题：一是经济结构单一，除了报业主业的发行和广告外，还没有任何一家报社真正拥有一个做得相当不错的报业相关产业和非报业产业；二是收入结构单一，除了广告、发行收入，其他收入相当有限；三是利润结构单一，除了广告和党报发行(除《长沙晚报》外)有利润，其余基本上无钱可赚，尤其是都市报发行都是“赔钱赚吆喝”，靠广告收入弥补发行亏损；四是地区结构单一，除省级党报和少数几家都市报外，其余各家报社都只是在所在地域范围内耕种“自留地”，很少涉足其他地区。坚持科学发展观，就是要努力调整和优化报业经济结构，

　　二、要解决当前报业增长方式粗放问题

　　以湖南为例，湖南报业传统经营方式占据主导，经营收入粗放增长。讲产出不讲成本，讲速度忽视质量，几乎所有的报社都在高成本运行，经营效益和经营质量有一定幅度滑坡。在这种发展模式下，难免出现投入产出效率不高，能源(如电力)、原材料(纸张、油墨等)的高消耗、低效率，盲目投资、低水平重复建设等情况；一些报业建设项目本来可以少投入，却预算超概算，决算超预算，浪费很大；某些投资建设项目由于可行性论证不充分，领导盲目拍板，决策失误，造成巨大损失；某些方面管理粗放，跑、冒、滴、漏严重，运营成本增大等等。坚持科学发展观，就是要努力推动报业经济增长方式的转变。

　　三、要缓解当前报业过度竞争现象

　　报业过度竞争的问题实际上是过去数量型经济增长方式结出的恶果。以长沙为例，对一个常住人口不到200万、城区面积不过200平方公里的中部地区的省会城市来说，同城6家日报(其中5家是都市报性质的日报)够多了。而且这些报纸的内容普遍相同，形态十分接近，有较强的可替代性，只因分属不同的上级单位和行政部门，便各占地盘展开激烈竞争。为了争抢有限的市场蛋糕，各家报社不遗余力、不择手段，报业竞争已有恶性化的倾向：广告竞相打折，发行不计成本，各报竞相吹嘘自己的发行量和广告收入，发布对自己有利而于竞争对手有损、来源渠道不明的数据，甚至报纸之间互相点名攻击，读者莫衷一是。不规范的、无序的报业竞争一是严重影响了媒体的公信力；二是导致各家报社的成本攀升、投入增大，报业的各项资源包括物资、人力、管理等资源浪费严重，报业利润萎缩，目前湖南报业已经进入了微利甚至是零利润、负利润时代；三是导致国有资产流失，因为无论是降价促销还是礼品回扣，实际上受损的都是国有资产；四是大大增加了管理部门的管理难度。坚持科学发展观，就是要推动报业发展有序化、报业竞争规范化，实现报业的全面协调可持续发展。

　　四、要避免国家宏观调控政策对报业发展带来的负面影响

　　国家对医疗、医药广告的严格限制将严重影响报纸广告增长，因为这一块广告收入一般占了报纸广告总收入的五分之一甚至更多。近年来，国内很多报社甚至一些很有名的大报社的广告收入下降幅度都比较大，《长沙晚报》过去每年都能保持两位数的广告增长幅度，但今年形势也非常严峻，目前任务完成不够理想，甚至有可能完不成年度计划。坚持科学发展观，就是要改变、摆脱报业对广告收入的过分依赖，降低经营风险，拓展新的生存和发展空间。

　　五、要扭转党报在报业竞争中的尴尬地位

　　党报的发展是党委、政府十分关心和重视的问题。实事求是地说，因承载的宣传功能多，贴近性、可读性不强，大多数党报在激烈的报业市场竞争中并不具有优势或者说市场竞争力很弱，某些党报甚至根本不走市场路子，纯粹靠党委命令强制发行、摊派发行，这无疑将大大影响党报的影响力和公信力，甚至导致某些地方党报边缘化(仅就实际影响力而言)。《长沙晚报》作为中共长沙市委机关报，一直以来都是自加压力，坚持走市场路子，坚持党报权威与晚报特色的融合，在贴近读者、增强报道的可读性等方面做了大量工作，取得一定成效，但也因为“规定动作”太多、报纸无法做到像纯都市报那样吸引读者而在市场竞争中地位尴尬。坚持科学发展观，就是要加大对重点党报的扶持力度，增强党报的实力和竞争力。

　　把握科学发展观的几个关键点

　　报业发展如何坚持科学发展观是个重大课题，需要从宏观上把握，理论上思考，也需要在实践中努力探索，可着重思考以下几个方面的问题：

　　一、以人为本是科学发展观的本质和核心。报业发展要坚持以人为本，关键是报道要贴近群众，发展要重视人的作用

　　胡锦涛总书记指出：“坚持以人为本的发展，就是要以实现人的全面发展为目标”。人的全面发展包括人的思想道德素质、科学文化素质、健康素质以及各方面的能力均能得到全面协调发展。报业发展坚持以人为本，至少应包括两个方面的含义：一方面是报纸必须代表最广大人民的根本利益，把人民群众的利益作为新闻报道的出发点和落脚点，把体现党的主张和反映人民心声统一起来。另一方面，报社发展过程中必须重视培养和造就一支政治过硬、作风优良、素质全面、业务精湛的员工队伍，为他们搭建事业成功的平台，使他们的聪明才智得以充分发挥，同时切实提高员工福利待遇，使他们的权利和需求得到满足，以激发大家的积极性、主动性、创造性。

　　二、科学发展观除了讲发展速度，更讲质量。报业发展要降低成本，提高效益，关键是要转变经济增长方式，优化报业结构

　　粗放型的经营模式在报业市场竞争的初级阶段也许不可避免，但随着报业的发展和规范，报社作为市场主体，必须正确认识和妥善处理速度、结构、效益、质量之间的关系，更加注重优化结构、提高效益、降低消耗、减少污染，实现速度和结构、质量与效益的统一。如大力培植和发展与报业相关的广告、发行、印刷、信息服务及其他文化产业，实现报业从粗放经营型向规模效益型转变。长沙晚报报业集团这两年在这方面进行了初步探索，引资2.6亿美元，兴建长沙报业文化基地，以此作为未来新的经济增长点。此外，还要根据报业未来发展趋势，以内容定位更加精确、更加细分的专卖店式经营模式取代目前较为普遍的一应俱全的百货商场式的经营模式，并努力寻求将传统阅读体验与现代传播技术更好结合的发展模式，赢得新的发展空间。

　　三、创新是科学发展观的重要内容。报业发展要体现创新，关键是要建立有效的创新机制

　　也许对于报业来说，创新的意义更重要，创新的方式更多样，创新的范围更宽广。报业创新包括机制创新、产品创新、经营创新、技术创新等诸多方面，报社(报业集团)在管理体制、运行机制、新闻采编、经营思路、组织机构、管理制度、技术应用等方面要不断创新。为此，必须建立有效的创新机制，形成良好的创新氛围，努力培养员工的创造力，以推动报业更好地发展。比如在技术创新方面，要密切关注高新技术在报业上的应用，积极引入科技含量高的产品、技术或手段，向目标人群提供更为细分的、适应特定人群需要的综合新闻加定制化资讯的内容产品，由此恢复广告主的投放信心，依靠技术驱动力量实现报业经济增长。

　　四、可持续发展是科学发展观最基本的原则。报业发展要贯彻可持续发展原则，关键是要协调发展，增强后劲和核心竞争力

　　报业贯彻可持续发展的原则，首先必须找准定位和找到合适的个性化发展的模式，通过走差异化道路，培养属于自己的读者消费群与广告消费群。

　　其次必须注重塑造报纸品牌形象，提高报纸影响力。报业竞争应将重点放在报纸整体品牌塑造和社会影响力的提升上。在报纸品牌打造方面要着重注意两个方面：一是要根据市场定位和资源特点，把报纸办得更好看、更有公信力，赢得质量上的领先优势；二是在增加广告量的同时，要重视广告的品位、质量和形象，使其与报纸的定位相吻合，比如不登有问题的招聘广告、医疗医药广告等，以免自毁形象。

　　第三是要注重资源整合，获取最大的市场效益。要大力协调、整合报社(集团)内各媒体的新闻资源、信息资源、人力资源、发行资源、广告资源、网络资源，实现资源利用最大化、最优化。

　　第四是要加强人才等方面的储备。要尽可能吸引有新闻理想和职业精神的经营、管理、技术等方面的优秀人才加盟，培养和造就一支高素质的员工队伍。

　　此外，还要研究如何吸引年轻读者，改善读者年龄结构，提高发行质量问题；要研究如何做好长远规划、克服杀鸡取卵、寅吃卯粮的短期行为问题。

　　五、构建

和谐社会是贯彻落实科学发展观的必然要求。要构建和谐报业，关键是要正确处理改革、发展、稳定的关系

　　和谐的报业首先要是稳定的报业，或者说，保持稳定是构建和谐报业的基本前提。当前改革发展正处于关键时期，必须注意始终保持报业安定团结、稳步发展的大好局面。要维护集团稳定，一方面是在推进各项改革时要注意加强内部沟通，反复征求各方意见，在取得理解和支持的基础上制定切实可行的操作方案，这样才能使大多数员工满意，保证稳定。另一方面是要不断加强制度建设，重大事项依法遵规，广泛发扬民主，做到集体研究、民主决策，努力把各项经营管理工作导入科学化、规范化、制度化轨道。

　　和谐的报业必须是改革的报业，或者说，深化改革是构建和谐报业的内在动力。报业当前面临诸多矛盾和问题，需要全体员工以改革创新的精神、勇气和智慧去应对，通过体制改革、机制创新和制度完善来解决，最终使报社(集团)运转协调、充满活力、健康有序、不断发展。

　　和谐的报业还必须是发展的报业，或者说，加快发展是构建和谐集团的根本依托。面对问题和困难，最根本的还是要加快发展，用发展的办法解决前进中的问题。要牢固树立科学发展观，按照市场经济发展的要求，结合报社(集团)实际和发展目标，全面发展、加快发展、科学发展。

　　科学处理报业发展中的几个关系

　　报业坚持科学发展观，应注意研究、处理好几个关系：

　　一是速度与效益的关系。报业发展既要保持较快的增长速度，更要注重增长的质量与效益。光有效益没有速度，所谓的“效益”也将是无源之水、无本之木；光有速度没有效益，是对报业资源的浪费，也违背了发展的初衷。

　　二是学习与创新的关系。自主创新包括三方面的涵义：原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新。在报业发展过程中，向先进的、成熟的、发展比较好、比较快的单位学习，借“他山之石”攻自己之“玉”是很有必要的，可以有效利用别人的经验、成果来加快自身发展，少走很多弯路，但更重要的是要结合自己的实际，“引进消化吸收再创新”，而不是盲目照抄照搬别人的先进经验，因为再好的经验也未必“放之四海而皆准”。

　　三是做大与做强的关系。做大是指形成一定的经营规模，属于量的变化；做强是指形成一定的核心竞争力，属于质的变化。做大是做强的基础，做强是做大的目的；做大是过程，做强是结果，报业必须努力防止盲目扩张规模的现象，避免走数量型增长的老路。如果集团优质资产很少，甚至有许多子报子刊处于亏损状态，纵然旗下有一、二十家媒体、公司，也可能会出现儿多母瘦、独木难支的情况，最后反而拖累整个集团的发展。

　　四是竞争与合作的关系。在当前各地报业竞争普遍激烈、“赢家通吃”局面已然形成的情况下，各报往往将竞争对手视作不共戴天的仇人，恨不能使尽手段，置之死地而后快。事实上，愈演愈烈的低价竞争的结果往往互有损伤，甚至危及报业增长基础。各报没有必要进行自相残杀式的恶性竞争，完全可以既与对手各显神通展开高水平的内容竞争和服务竞争，又携手合作共同把市场”蛋糕”做大，实现共赢，使报业发展进入友好竞争、良性发展的轨道。但这无疑需要宣传部门和行业主管单位做大量的协调工作，努力规范报业竞争和发展秩序。

　　(作者系长沙晚报报业集团党委书记、社长)