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文/吴锋
1996年我国内地第一家报业集团广州日报报业集团挂牌成立，到2006年，除西藏自治区外各省(直辖市、自治区)均组建了报业集团，全国报业集团已打39家。
中国报业集团的成长具有格外复杂的背景，它们不仅是党和政府的喉舌，还要应对来
自市场经济的严峻挑战，不仅要与传统的广播电视角逐，还面临着网络、手机等新媒体的竞争。经过10年的探索与博弈，报业集团所属报纸的发行量约占全国报纸总发行量的60%，其广告收入约占全国报纸广告总收入的80%以上；报业集团不仅不再依靠国家拨款，而且成为国有企业纳税大户。取得如此骄人业绩，报业集团的十大创新功不可没。
报业集团规模经济引领“厚报时代”
长期以来我国报纸数量多，中央、省、地甚至县都办报纸，但大都是五脏俱全的小麻雀，“散、乱、差”问题突出。经过采取关、停、并、转等措施组建报业集团后，报纸版数、总资产、年营业额等关键指标在短时间内呈几何级速度增长，直接催生“厚报时代”的到来。报纸单日出版纪录不断刷新，1997年香港回归时，《广州日报》当天刊出97个版，价格保持0.5元不变，使得广州街头出现排队争购《广州日报》的情景；2004年底《每日新报》推出500版的“新报五周年纪念专刊”，重达1.5公斤，创国内报业日版量之最。在报业集团成立前，全国市场化日报的平均版数一般是对开8版，四开16版；报业集团成立后，市场化报纸版数不断攀高，对开报平均在20版以上，四开报平均在32版以上；在报业发达地区，对开报平均超过40版，四开报平均超过80版。
规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系，大规模并非报业集团的价值取向，而降低交易成本才是组建集团的核心目标。我国报业集团的规模已有所突破，但经济效益仍有待提升。
报业集团内部资源整合效益凸显
所谓整合，指的是按照市场经济的要求，对集团内各系统实行生产力诸要素的重新组合，资源重新配置，以实现规模经营和集约化经营。在操作中，整合就是要理顺内部关系，使各类资源在有相对独立性的同时达到资源共享。我国报业集团形成了两种资源整合模式：一种是统一模式，即为减少内耗，集团内各子报间在新闻、广告、发行、财务等方面全面“打通”，统一管理，降低报业集团整体运行成本。大众日报报业集团、湖北日报报业集团、天津日报报业集团等采取这种模式，报纸的发行、广告等经营成本降低，效益十分显著。另一种是分散模式，即在集团内部管理上采取“宜统则统，宜分则分，统出合力，分出活力”的策略，子报之间保持差异和特色，有一定独立决策权，各报间错位竞争，以保障内部竞争活力。同时，对集团内部资源的稀缺程度进行分析，并区分其内在的核心竞争力与一般竞争力，一般竞争力的资源(如发行、广告)可以先行共享，核心竞争力的资源(如采编、品牌)一般不共享，关键时刻也可对核心竞争力资源实行媒体间的适度共享。比如南方报业传媒集团集团有主流的文化，子报系也有各自的亚文化，并已形成了各具特色的南都报系、南周报系和21世纪报系，这三个报系下面还有报纸或杂志，并有各自相对独立的发展决策权。
报业集团内部结构框架日渐明晰
我国报业集团多为区域性的，其所属报刊也集中在一个区域。报业集团成立后子报子刊数量日益增多，子报子刊的结构调整和市场定位是一个棘手的难题。经过多年探索，我国报业集团的结构框架逐渐明晰，形成了两种类型：
一是梯队层次模式，即在报业集团内部形成了以党报为龙头并处于核心地位，以一到两家综合性日报为主力并处于第一梯队，以一家或几家日报为侧翼并形成第二梯队，以几家专业报或周报为补充并处于第三梯队的梯队型层次结构。这种类型的集团主要靠一两家报纸作为利润支撑点，对不同梯队的子报子刊制定差异化目标并给予不同政策，一方面保障做大做强一两家主报，另一方面积极扶持处于二三梯队的子报子刊，寻求更多的经济增长点，壮大集团规模。
二是差异化模式，即集团内已形成多个定位不同的品牌报刊，有多个赢利支撑点，除党报外，各子报子刊之间没有主次之分，只是市场定位各异，他们是各司其职、分工明确的二级主体，并联合起来对市场进行立体化、差异化覆盖。如南方报业传媒集团中，《南方日报》是主流政经大报，《南方都市报》是辐射珠三角的市民报，《南方农村报》在广东农村发行，《南方周末》是全国性的严肃周报，《城市画报》是年轻人的时尚报，《21世纪经济报道》是全国性经济周报，各报系之间的报纸都各有侧重而少有内耗。
跨地区发展 分层次推进
在报纸经济属性日益彰显的产业化进程中，报业市场区域越来越与经济区域相重合，而与行政区域重合的离心力日渐增长。尤其是一些资本实力雄厚、产品扩张意识较强的报业集团，出现跨越行政区域而追逐经济区域步伐的跨地区发展现象已是大势所趋。国内报业集团跨地区发展分两个层次推进：
一是省内跨城市发展，即报业集团在省内其他城市创办新媒体，如大众日报报业集团的《半岛都市报》抢摊青岛，南方报业传媒集团的《南方都市报》跻身深圳；或是省城报业集团直接兼并吸纳省内弱势报纸，如浙江日报报业集团与地方党委政府合作，吸纳了省内九家市县报社和一家专业报社。由于集团扩张停留在一省范围内，加上当地政府的支持，省内跨城市发展相对比较容易实现。
二是跨省市发展，南方日报传媒集团与光明日报报业集团联合创办《新京报》；上海文广集团、广州日报报业集团与北京青年传媒集团联合创办《第一财经日报》；解放日报、成都日报两大报业集团东西合作，创办《每日经济新闻》；重庆日报报业集团与陕西日报社合作，在西安经营《当代女报》等。因跨省发展牵涉到更多的行政利益主体，故在操作中难度较大。考虑到“跨地区办报”引起的问题，有关部门已暂停审批，表示待观察调研后再开“绿灯”。但从长远来看，报业集团跨省发展势不可挡。
跨媒体发展格局初定
当前受众对信息的需求已突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多纬度方向发展。报业集团的跨媒体发展有利于报业资源的深度开发与延伸利用。在美、英、日等发达国家，报业集团大都是横跨报纸、期刊、电视、广播、网络等多种媒体。我国报业集团的跨媒体运作已快速铺开，在平面媒体、网络和影视等领域已显示了强劲势头。首先，报业集团在平面媒体运作上有比较优势，因而向期刊和图书出版领域拓展比较普遍。经营杂志方面较成功的是湖北日报报业集团，该集团的《特别关注》创刊5年后发行量突破百万，湖北日报报业集团成为全国第一家拥有双百万报刊的报业集团；南方报业传媒集团较早挺进图书出版领域，目前南方日报出版社已经步入良性循环。其次，为应对网络时代读者阅读习惯变革的新形势，大多数报业集团都正在向数字化、网络化方向发展，相继推出了网络版或手机版报纸，创办了新闻类网站，虽然目前还未见明显的经济效益，但发展前景不可小觑。此外，少数报业集团试图在广播影视娱乐业寻找契机，上海文广集团、解放日报报业集团均选择合作方拍摄电影、电视，其中上海文广集团获得作家王安忆小说《长恨歌》的改编权，拍摄同名电影、电视剧。杭州日报报业集团参股杭州数字电视产业园，并成为第二大股东。鉴于报业集团跨媒体发展已成定局，2005年南方日报报业集团正式更名为南方日报传媒集团。
资本运营突破体制瓶颈
传统的事业单位编制使得大多数报业集团缺乏资金，利用资本市场发展报业成为必然。资本运营的过程包括资本筹措、资本经营、资本增值等环节，而资本筹措是前提条件。为适应资本运营的形势，报业集团以产权制度为突破口，对政策允许的子报子刊进行公司化运作，将广告、印刷、发行、后勤等部门从主体中剥离出来组建集团控股的子公司，形成母子公司企业法人体系。在国家政策许可范围内，吸引其他媒体或社会资金广泛合作，实现投资主体多元化和产业经营多元化。
目前报业集团资本运营主要包括两个方面：
一是大胆利用集团外社会资本，新办报纸大多有业外资本介入，且实行股份制，如2001年南方日报报业集团与复兴集团合资创办《21世纪经济报道》；河南日报报业集团旗下的《河南商报》，出资方是河南龙宇集团和北京文华集团；宁波日报报业集团以《东南商报》为试点改制，集团以无形资产入股，引入雅戈尔集团4500万元投资。这样不仅可以缓解集团资金缺乏的困境，还可减少投资风险，盘活集团闲置资源。
二是报业集团组建专业投资公司，积极参与资本运营，促使国有资本保值增值。如天津日报报业集团利用其庞大的现金流进行投资理财，坐收数百万利润；广州日报报业集团利用资金优势参与房地产、酒店、物业、会展等领域的投资并获得了较好的回报。
品牌战略提上日程
中国报业已由卖方市场时代步入买方市场时代，跑马圈地发展浪潮已经结束，开始进入一个品牌竞争的时代。报业营销的核心是在读者心目中建立品牌形象，报业高层次的竞争是品牌的竞争。报业集团的品牌战略是指通过树立品牌形象和集团形象建立起自己产品在市场上的地位，使读者给予推崇认可，达到长期占领市场的一种战略。品牌战略包括品牌的创立、运用与保护的完整过程。我国报业集团品牌意识的真正觉醒始于21世纪初，2002年《广州日报》将广州至北京的T15／16次列车冠名为“广州日报号”，成为中国第一个用铁路列车冠名的报业集团；同年，天津日报报业集团与中国新华航空公司联手，将一架波音737客机冠名为“天津日报号”，开创了媒体与航空运输产业合作的先河；2005年解放日报报业集团策划的《解放日报“神六”纪念特刊》随神舟六号载人航天飞船成功发射，诞生了世界上第一张进入太空的中文报纸。中国传媒运作正在从产品时代走向品牌时代，从经营时代走向创意时代。
报业集团产业链雏形初见
从宏观上看整个报业就是一个产业，这个行业的发展与经济大环境息息相关，与上下游产业形成紧密的产业链。产业链即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。报业集团的可持续发展取决于报业产业链的长度和关联度。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深；产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高。不少报业集团采用“变通”方式，在工商管理机关注册成立“集团有限公司”，既享受国家事业单位权利，又具有企业法人地位，为打造报业产业链创造了机制上的便利。国内报业集团产业链既囊括报业相关产业，又向非相关产业延伸。如沈阳日报报业集团经批准的经营范围包括投融资业务、印刷物资和设备经销、技术咨询与服务、技术培训与交流、国内贸易、房屋租赁、广告代理、书报刊印刷与发行、电子商务、物业管理服务等14项。此外，不少报业集团还投资银行、证券业，如解放日报报业集团参股上海浦东发展银行，回报率在20%以上。房地产、医药、保险、石油、教育等成长性较好的行业，都有报业集团进入。如今报业集团涉足的领域几乎达到无所不包的境地，但业界也有人认为报业过多涉足非相关产业会弱化自身特色，给报业集团发展带来隐患。
上市之路拉开帷幕
我国的传媒上市一直是一个敏感话题，报业集团直接改制上市是不允许的，但其所属的从事产业经营和相关业务经营的企业公司可以上市。在资本市场上，经证券市场的传播，既达到了融资的目的，也使集团的无形资产增值，知名度迅速提高。我国报业集团上市目前有两条路径，一是借壳上市，即通过二级市场上的兼并、收购、控股或者股权转让，入主上市公司，从而进入证券市场。1999年由成都商报社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资产管理局持有的四川电器2000万股国有股，一举成为四川电器的第一大股东，拥有公司27.65%的股权。报社通过间接控股上市公司，开创报社介入证券市场的先河。二是剥离转制上市，2004年北京青年报剥离转制后在香港联交所挂牌交易。公司上市资产包括《北京青年报》及下属三家报纸的所有广告及照排、印刷等制作业务，以及旗下一家分公司。目前国内上市的报业集团尚不多，且已上市的报业集团也遇到一些问题，如北青传媒2005年中报显示，公司今年上半年净利润为17万元人民币，比去年同期，大幅下跌99.76%，且数名经营人员涉嫌卷入经济案件。但从长远看，报业集团上市有利于提升集团管理水平，有利于打造国际化的报业集团。
报业集团国际化战略初试江水
西方国家的一些大型新闻传媒集团大多是跨国经营，美国还不断涌现跨国报业集团，如默克多新闻集团。在我国加入WTO的形势下，报业也有全球化的趋势。我国报业集团正迅速壮大，占领海外传媒市场(尤其是海外华人报业市场)，提升国家影响力也是刻不容缓的任务。国内已有少数报业集团迈开了国际化的步伐。羊城晚报报业集团与侨鑫集团合作创办《澳洲新快报》，打入澳大利亚华文报纸市场。上海的文汇新民报业集团在美国出版《新民晚报·美国版》，在澳大利亚出版《新民晚报·澳洲专版》，在华侨中有一定影响力。但从体上看，我国报业集团进入海外市场的动作还比较小，中国的报业集团在国际上的影响力还需更大努力。
(作者系武汉工业学院报刊发行研究所所长)
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