石峰：创新是媒体发展不竭的动力

　　内容创新是传媒业创新的根本，载体创新是传媒业创新的手段，经营创新是传媒业创新的关键，政策创新是传媒业创新的基础，创新是传媒业发展的不竭动力

　　——在首届中国传媒创新年会上的讲话

　　新闻出版总署副署长 石峰

　　各位同志、各位朋友：

　　大家好，今天在这里召开传媒创新年会，我觉得很有意义。能与这么多新老朋友就“传媒创新”这一主题展开讨论，对我是一个很好的学习机会。我从事新闻出版行政管理工作多年，以往在工作上和出版社、报刊社的同志接触得比较多，今天来参加会议的，既有报刊社的负责人，也有电视台、网络公司的负责人，还有其他相关方面的专家，这说明随着传媒业的发展，不同媒体形态之间的界限正在逐渐模糊，关联度日益增强，面对受众市场的千变万化，大家有探讨问题、交流经验、共谋发展的需要。

　　创新是贯穿传媒业发展历程的永恒主题和不竭动力。随着经济社会的发展和科学技术的进步，特别是在信息技术飞速发展的今天，创新已经成为一种生存手段，不断翻新的技术变革创造着日新月异的媒体形态和经营模式，催生着新的消费群体和市场空间，网络、手机等传播载体，给报刊等传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，也给行政管理工作带来了一个又一个新的课题。在传媒形态日渐多元化、传统媒体和新兴媒体相互依存的条件下，无论是传统媒体还是新兴媒体都必须牢牢把握市场脉搏，不断进行技术手段、经营管理和体制机制的创新，才能取得可持续的发展。这其中有两个问题很重要：一是要有良好的创新环境，二是要有明确的创新取向。

　　就创新环境而言，当前传媒业在技术手段革新、经营方式转变、管理政策优化等方面都有着良好的条件和可喜的发展趋势。在今年初召开的全国科技工作会议上，胡锦涛同志提出了建设创新型国家的战略任务，强调要深化体制改革、培养创新人才、保护

知识产权、发展创新文化，努力提高我国的自主创新能力，并指出要把掌握信息产业核心技术的自主知识产权作为提高我国产业

竞争力的一个突破口。这一战略任务的提出和实施，必然会给传媒业的技术革新带来一系列十分有利的条件。一方面，在全社会形成鼓励技术创新、保护知识产权的良好氛围，将为传媒业的技术创新带来巨大的推动力。拿报刊出版而言，采编、排版、印刷、物流配送等环节的技术手段革新将进一步加快，媒体的生产效率将得到大幅度提升。另一方面，随着国家对信息技术开发和应用投入的增加，对于主要依靠信息技术实现产业升级的传媒业来说，今后可资利用的技术手段和可供选择的载体模式会不断出现。就像当年汉字激光照排技术对出版业发展起到的巨大变革一样，信息技术的快速发展将为传媒业带来更多革命性变化。

　　技术手段的革新带来的不仅是生产方式的转变，还将对媒体的经营管理模式产生深刻的影响。比如说电脑的普遍应用，大大提高了管理效率和市场信息的传播速度，进而极大地改变了企业的管理模式和营销策略。我们相信，随着传媒技术的进步，各种适应新技术发展需求的经营管理方式会不断应运而生。然而对于中国的传媒业特别是报刊等传统媒体来说，改变经营管理模式的动力并不仅仅来自于技术革新，更为重要的则是对传统体制机制的创新。自2002年党的十六大提出大力推进文化体制改革之后，中央下发了一系列旨在推动传媒改革、实现制度创新的文件，并进行了改革试点工作，最近将在总结试点经验的基础上进一步推进改革。从试点的情况来看，跨媒体经营、融资、转制等方面都取得了积极的成果。通过体制机制创新，试点报业集团党委领导与法人治理结构相结合的管理模式初步形成，社会效益和经济效益有了明显提高。与此同时，众多非改革试点的报刊单位也进行了劳动分配、财务管理、用人机制等内部管理体制的改革创新，传统体制的一些弊端得到了有效的革除。这些，都为下一步的改革创新奠定了良好的基础。

　　传媒业既是具有经济属性的内容产业，也是具有意识形态属性的思想文化阵地，国家既要促进传媒经济的快速发展，也要对媒体内容实施有效的管理。因此，传媒业的创新不仅来自于技术手段的进步和经营方式的改进，也来自于国家宏观管理政策的不断调适和完善，在这个过程中，政策、市场、技术等多个方面的因素相互博弈、相互促进，不断丰富和扩展着“传媒”这一概念的内涵和外延，中国特色社会主义传媒业的属性也日益彰显和鲜明。作为国务院新闻出版行政管理部门，新闻出版总署的业务管理范围涉及图书、报纸、期刊、音像、网络以及出版物的印刷、复制、发行等多个领域，在工作中，我们深切地感受到了“创新”对于新闻出版业繁荣发展的紧迫性和推动力。由于各类新媒体技术和载体形式的兴起，特别是以互联网为代表的信息网络的发展，信息的传播方式变得越来越丰富，“新闻”和“出版”的概念被不断诠释。与此同时，我们的政策法规存在很多盲点，管理手段明显陈旧，管理手段和管理理念都不能适应产业发展的需要。这几年，新闻出版总署根据行业发展的现实需要，深入研究新闻出版业的发展态势，改进管理思路，转变政府职能，强化市场监管，完善产业政策，修订了一系列法律法规，出台了不少管理办法，推动了传媒业宏观管理的创新。

　　可以说，当前我国传媒业有着良好的创新环境，政府在推动创新，企业在寻求创新，社会在鼓励创新，产业自身的发展也在孕育着创新，而能否以创新实现传媒业的可持续发展，关键要看创新的取向，也就是在哪些方面、哪个方向上创新。这里涉及到许多具体复杂的问题，对于不同的媒体门类，应有不同的考虑，但我觉得以下几个方面是影响传媒业创新取向的重要问题。

　　首先，内容创新是传媒业创新的根本。数字化可以改变传媒的形式，但技术不能替代内容，真正支撑传媒业的原动力，只能是传媒人对时代的深刻感悟和创新精神，从而生产出不朽的作品。我们今天仍然在读《红楼梦》，仍然在看怀旧的老电影，仍然在听熟悉的音乐，这并不是说传媒业没有必要创新，恰恰相反，正说明传媒业需要不断以内容上的创新来创造出新的经典。这里涉及到对“传媒”这个概念的诠释问题，答案或许很多，但在社会主义市场经济条件下，把传媒归于“创意产业”也好，归于“知识经济”也好，都可以用“内容产业”来概括，其运行的基本特征就是内容的生产、复制和传播，因此，作为传媒业的源头，内容的生产是根本、是关键。在新型传媒载体不断出现的情况下，内容所包含的思想、信息、价值观念等人类思维情感活动可以以各种各样的方式表现，但思想、信息、价值观念这些核心的要素却是受众接受内容产品的根本原因。所以在内容上不断创新，把握受众需要、引领社会发展的方向，就成为传媒产业的灵魂。一部好的小说，可以衍生出电影、电视、音乐作品，甚至是

电子游戏，这里的根本就是内容。

　　其次，载体创新是传媒业创新的手段。包含思想文化的内容必须以某种方式传递给受众，这里讲的方式就是传媒的载体。传媒的载体经历着一个不断演进的过程，这中间不单纯是技术变革的问题，还有市场选择的因素，也就是说受众对载体的选择会对某种媒体形式的兴衰起到影响。在市场经济条件下，消费者对传媒载体形式的选择是多种多样不断变化的，技术可以推进这种变化，但不能决定这种变化，因为技术革新也是随着市场需求的变化而发生的。比如说在电视普及之后，广播和电影曾经一度被认为将要消亡，但在某种环境条件下，广播仍然是一种具有生命力的传播形式，比如某些城市交通台的红火，就是市场因素决定的。而电影也由于人们对于明星的追逐、对于视觉冲击的需求等等原因，仍然在文化产业中扮演着重要的角色。电脑和网络也曾经被断言是图书、报纸和杂志的终结者，因为单从阅读的角度，电脑可以完全取代传统媒体，而且还具备了海量信息和快速传输的强大优势，但读者喜欢图书、报刊的便于携带，迷恋其载体形式包含的文化内涵，甚至只是喜欢读书、报、刊的那种感觉，也能够支持其继续发展下去。当然，有人认为手机实现的无线网络功能可以取代电脑、图书、报刊，还有人觉得电视可以作为家庭学习娱乐的终端，这些情况都可能会出现，但不是谁取代谁、谁消灭谁的问题，而是要看消费者需求的变化，也许在未来很长的时间里，是各种形式共存的时代。所以，传媒载体的创新不单是新旧之间的交替，而是以新的手段满足乃至创造新的需求，其重要性不仅在于阅读、观赏感受的变化，还有对传媒产业经营方式的改变。

　　再次，经营创新是传媒业创新的关键。在市场经济条件下，市场是连接内容生产者和消费者的桥梁，要把内容生产好并通过市场带到受众的面前，靠的就是市场主体的经营，所以经营创新就显得十分关键。某种媒体的经营模式取决于技术手段、载体方式、市场需求和政策环境等因素，在权衡这些复杂因素，选择经营模式的过程中，创新能够对特定市场主体乃至某种载体形式的发展起到决定性的作用。现在不少人认为报业发展进入了“寒冬”，报纸将被网络取代，但我们回过头来仔细看看，发现我国报业发展的许多问题是出在经营管理方面的陈规陋习和僵化体制上，比如忽视成本控制，比如缺乏激励机制，比如过度依赖广告，比如大搞恶性竞争等。与大多数网络公司企业化的经营机制相比，报业经营创新的空间仍然很大，许多报社在经营上做出的创新尝试很快就得到了市场回报。同时，报业也正在试图将网络媒体的优势和自身的内容生产优势相结合，通过载体创新来增加发展的动力，这本身也是经营创新。

　　最后，政策创新是传媒业创新的基础。一个国家的传媒政策既与政治体制休戚相关，也与社会发展阶段紧密联系，从宏观上影响着传媒业的市场环境和发展趋势。我国在相当长一段时间里，仅仅把传媒作为一种单纯的舆论工具来对待，没有重视其产业属性包含的内在规律性，主要以计划经济的方式来制定管理思路、管理办法和法律法规。

　　现在看来，体制机制创新已经成为我国传媒业发展的基础性问题，要推动传媒业的创新和发展，就必须积极稳妥地推进文化体制改革。只有根据传媒业特点，在行政管理政策上实现创新，在财政政策上给予扶持，才能为传媒市场主体的经营创新、载体创新和内容创新奠定良好的基础。