葡萄牙媒体产业发展历程及其特征

　　文/俞国明 丁晓正

　　葡萄牙共和国位于欧洲伊比利亚半岛西南部，是欧洲最古老的国家之一。葡萄牙媒体产业的集中趋势既有和世界范围内媒体产业兼并收购浪潮同步的特征，又体现出葡萄牙社会政治经济状况所决定的独特性质，对于我们认识媒体产业的发展、集中、媒体多元化等问题具有多方面的启示。

　　葡萄牙媒体产业现状扫描

　　葡萄牙居民的平均文化水平较低，多于10%的人是文盲，20%以上的人从来没有上过学或者完成过四年的学校教育，只有差不多8%的葡萄牙人获得了高等教育文凭。因此，葡萄牙虽然是欧盟各国当中报纸发行量持续提高速度最快的国家之一(12.5%)，但报纸的购买状况在欧盟各国当中却是名列最后：根据1999年的数字，葡萄牙每千人当中，报纸购买者只有73.5人。发行量最大的日报是Correio da Manhǎ，发行量为101,448份，紧随其后的Jornal de Notícias、Diário de Notícias和Público三份报纸，发行量分别为89,021份、65,544份和53,222份。以普通消息为主要内容的周刊中，the Expresso的发行量居首位，达到了136,845份，其后是一家新闻杂志 Visǎo，发行量为100,907份。女性杂志、流行杂志和电视杂志的发行量巨大，销售最好的杂志是Maria，发行量达314,362份，其他发行量超过100,000份的杂志还有Telenovelas, Nova Gente, Caras and TV Guide。专业杂志是杂志出版中最具活力的部分，但同时也是新杂志推出和旧杂志退出市场频率稳定性最差的部分，这些杂志覆盖了经济、汽车、电子计算机技术、旅行等各种领域。体育类出版物几乎都专注于足球，表现出特殊的生命力。共有三家日报，其中两家的发行量超过了100,000份：A Bola 和Record。

　　区域性和地方性的出版物算起来有几百种(日报、周报和隔周发行的报纸)，但是由于这些出版物的创办人编辑尺度及其信息提供的维度，以及由于一些日报和周报的反对，造成这些出版物极端受限。

　　在视听媒体领域葡萄牙共有四个主要的电视频道，分别是由政府所有的RTP1和RTP2、私营性质的SIC和TV1。2001年6月的平均每日市场份额排列情况如下：SIC-34.1%；TV1-29.9%；RTP1-19.8%；RTP2-6.3%；其他电视频道-9.9%。其他电视频道包括有线电视以及卫星电视台等等。广播电台方面，天主教会所有的Rádio Renascenca拥有最多的听众，占有40%左右的市场份额，超过政府所有的电台RDP的市场份额，后者的市场份额只有20%多一点。除了具有全国性听众的广播电台(如TSF)之外，葡萄牙还有差不多300家区域性和地方性电台。

　　目前葡萄牙出版业和视听媒体业中所有重要的事情基本上都由以下四家集团支配：PT/Lusomundo、Impresa集团、Media Capital集团和Impala集团。除此之外，在葡萄牙媒体市场上占据重要位置的还有几家外国集团，比如Hachette Filipacchi和Bertelsmann等等。

　　葡萄牙的媒体集中的过程，可以分为比较明显的三个阶段：

　　1974年革命之前　葡萄牙有长期的独裁统治历史，独裁主义领导人并不喜欢新的意识形态的传播，而是集中精力防止对立思想走到近前，自Estado Novo时期以来，作为意识形态控制的工具，审查制度就非常严格，当时广播和电视并没有作为重要的政治工具来促进思想和价值，大多数报纸是家族企业，经常资金不足，并且利润很低或者没有利润。

　　20世纪60年代，经济集团渐渐地扩大规模，增强实力，解放战争在几内亚比绍共和国、安哥拉和莫桑比克爆发，葡萄牙当局由于独裁政治的性质和殖民政策而受到国际社会的排斥。因此，政府开始投资于公共媒体(电视和广播)，最重要的经济集团被鼓励购买报纸和杂志，媒体集中变得日益明显。很快，到1974年革命之前，最重要的新闻事业被由银行所有或者与银行活动有关联的经济集团所有，这成为最重要的报纸所有权形式。但是银行或者经济集团对于报纸所有权的取得并不是一种经济战略，而是一种政治战略。由于葡萄牙的高文盲率等等原因，报纸的发行量十分有限，广告收入比较低，经济利润十分有限。但是对于获取政治利益来说，一张报纸对于任何依赖于和政府的特权关系的公司都是一张非常重要的王牌。

　　1974年革命之后——20世纪80年代中期　1974年政变之后，媒体的所有制模式发生了巨大的变化，在强大的左派势力影响下，葡萄牙国民经济中的重要部分如银行、保险业等等都被国有化，银行所有的报业也变成了国家财产，多数都由政府控制。新闻自由得到了法律上的保护，直接审查机构被废除。电视仍然由新政府直接控制，全国性电台既是天主教会的财产，也是政府的财产，最重要的报纸都被国有化，私人垄断的可能性随着主要报纸的国有化而消失了。1976年的宪法对媒体提出了一些条款，保证任何人拥有开办报纸和其他出版物的权利，但是这一保证没有延伸到其他媒体。国家对于电视的独占控制权和对其他媒体的控制也没有吸引对媒体产业部门的更多的私人投资兴趣。这一情况在80年代晚期随着关于私有商业电视和所有公共报纸与广播电台的私有化程序的讨论而得以改变。

　　20世纪70年代的社会民主党政府迫于外部和内部的压力，认识到自由化和私有化是不可避免的。不过，在统治集团内部仍然存在一种信念，认为如果最重要的媒体掌握在“安全”的手里，媒体对于政治的损害就会减低到最小。因此，如果经济集团和政权保持亲近的话，政府在开放媒体市场、废除审查制度的时候，便迫切希望这些集团买下报纸的所有权。而实际情况则是，直到80年代以前，媒体多元化在葡萄牙十分有限，国家作为媒体市场的主要参与者和媒体产业政策的主要制定者，的确以公共利益为代价用大众媒体达到了自己的利益。

　　20世纪80年代中期以后 80年代的媒体集中处于一个加速的过程当中，其中有一些常规的原因，比如自由化和私有化的发展。在葡萄牙，媒体公司、媒体运营者、电视生产者和厂商、消费集团、贸易协会和政府都发展了他们各自的战略，为了自己的利益来改变市场。但是，由于决策过程中多元化的缺乏，媒体游戏的主要特征主要由少数几个高级政客和几个集团或者已经卷入媒体的参与者决定。另外一些集团则由于太弱而无法对政治结果的决定产生重要影响。

　　2000年以来，媒体集团的主要目标已经越来越集中到经济利益本身——虽然也不排除政治动机和保持社会影响力的意图。几乎所有的全国性媒体都被大的媒体集团整合了。在葡萄牙，国家是媒体竞技场传统上的主要角色，国家不仅仅管制媒体，而且还拥有和控制媒体本身。这种控制贯穿于整个专政时期，专政结束之后又立刻产生，一直到现在。国家拥有两个电视频道和广播电台RDP。另一个历史性的媒体领域参与者是天主教会。它拥有30年代以来最重要的电台RR。除此之外，教会还拥有17家区域性电台和26家地方电台。虽然教会不拥有任何全国性报纸，但它的势力却和印刷产业密切相关：它拥有或者控制着数以百计的地方或者区域性报纸，有34家所谓的“天主教的”印刷出版社。除了国家和天主教会的媒体集团之外，四家主要的集团实际上支配了出版业和视听媒体，它们是：

　　PT/Lusomundo——拥有Jornal de Notícias，Diário de Notícias和其他报刊，包括一部分区域性出版物；它拥有一家重要的以新闻为主的广播电台TSF；这个集团也是一个主要的电影院所有者，在电影和电视节目分销方面具有准垄断的地位，它和华纳公司结成联盟，而华纳公司在西班牙也有生意。PT/Lusomundo在有线电视和因特网(信息和其他服务)方面、蜂窝电话领域也拥有重要的股份。它未来的计划是进军

数字电视领域并将生意扩展到巴西。

　　Impresa集团——以前由前总理弗朗西斯科·平托·巴尔塞芒所有，拥有Expresso, Visǎo, Telenovelas, A Capital, Caras和几十份报纸、妇女杂自、大众杂志、经济杂志和青少年杂志。它和比利时的集团Roulart结成联盟。它也拥有SIC这一葡萄牙受众份额最大的电视台，在因特网技术、出版印刷和分销方面，这一集团也行动积极。

　　Media Capital集团——拥有Diário Económico、两打专业杂志和报纸，这个集团在经济新闻方面地位重要。它拥有TV1这家受众份额居第二位的电视台、四家电台，其中两家电台属于市场份额最大的电台之一，在因特网技术方面集团也行动积极。

　　Impala集团——拥有Maria, Nova Gente和两打流行和女性杂志，其中一些杂志属于全国发行量最大的杂志。这个集团在因特网服务方面行动积极，并在巴西和西班牙开展生意。

　　在葡萄牙还有占据重要的位置的几家外国集团，比如Hachette Filipacchi (Elle and others) 和 Bertelsmann (Círculo de Leitores, the largest book club);力量比较强大的市场参与者还有Impresa集团中的Abril and Globo集团的巴西人以及Media Capital中美国人的资本。

　　关于区域性信息，除了一些主要城市的日报和周报(其中一些报纸被整合在地方经济集团之中)之外，天主教会是主要的市场参与者，教会拥有600份以上的小报纸和杂志以及差不多60家区域性广播电台。

　　葡萄牙媒体产业发展历程的特征与启示

　　媒体业走向集中的过程中，整合动机未必完全是为了追求经济利益。从理论上讲，获取规模经济和范围经济是媒体业走向集中的最基本的经济规律，但是，这一规律在葡萄牙媒体集中的过程中并不完全适用。葡萄牙是一个小国，国内的媒体消费十分有限，而葡萄牙政府或者媒体集团在国外都没有充分的投资，规模经济和范围经济效应都不显著。但是，在葡萄牙，无论过去还是现在，拥有媒体公司都是一个增强集团实力或者个人政治力量的非常有效的途径，虽然媒体公司对于自己的发展战略要做一些经济评价，但是这种经济标准肯定要和政治以及社会影响力进行平衡。对于政府和天主教会来说，控制意识形态和保持社会影响力是拥有媒体公司的最重要的战略目标。特别是政府，无论专政时期还是民主政府时期，通过对媒体的控制来实现对意识形态的控制，从而保持政权的稳定，从来都是历任政府坚定不移的战略取向。20世纪80年代以来的媒体私有化进程中，由于政府面临着国内国外双重的自由化和私有化的压力，放开私营媒体市场已成难以避免的时代潮流，对于媒体集中拥有政策制定权力的政府选择了亲政府的经济集团和媒体集团作为媒体私有化的受益者(如Lusomundo)，市场力量不强的集团或者和政府关系不很密切的市场新进者，则无缘在媒体私有化过程中分得一杯羹(如Sonae)。我们还可以看到，媒体是否为政府的政治利益服务，并不完全取决于媒体的所有权性质，私有媒体公司为了达成自身的利益目的，通常采取与政府合作的立场，为维护特定政府的政治利益服务，从而获得来自媒体市场及其以外领域的利益。

　　国家所有的媒体在媒体所有权实现多元化的过程中，难以抗拒来自私营媒体的市场冲击，迅速失去市场份额。以葡萄牙的电视媒体为例，自1956年开办电视以来，葡萄牙的电视媒体一直十分保守和谨慎，不给Salazar政权制造任何障碍。1974年革命以后，当时已经拥有两个频道的葡萄牙电视台RTP被国有化，并且像大多数其他媒体一样，落入左翼政客手中。RTP和RDP董事会的席位都被重要的党派成员把守，而这些职位的工作资格被认为不如党派成员的资格更加重要，国有媒体一直被用来为政党利益服务。1989年6月，葡萄牙宪法的改变允许在葡萄牙有私有电视广播。两家商业频道TV1(1993年开办)和SIC(1992年开办)被分别分配给天主教会控制的公司和前总理Pinto Balsemǎo所有的媒体集团。从那以后，国家所有的电视台RTP一直在丧失市场份额，1995年被SIC超越，最近又被TV1超过。2001年6月的平均每日市场份额这样排列：SIC占34.1%；TVI占29.9%；RTP1占 19.8%；RTP2占6.3%；其他电视频道占9.9%。TV虽然最早由天主教会设立，但是他从来没有盈利，债务越积越大。1998年5月，它被SONAE、Lusomundo 和Cisneros组建的一家集团购买，售出不久，又以丰厚的利润卖给了Media Capital。Balsemǎo的Controjornal集团的媒体产品质量一直很好，但是对SIC的规划却是一个明显的例外。由于资源缺乏，SIC用巴西肥皂剧和开办之初的软色情表现使自己具有平民化的设计，取得了商业上的成功。

　　(作者单位：《中国石化报》 河北大学)