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文/ Juliette Garside 编译/刘再兴
英国的全国性报纸或许是世界上最好的报纸之一，它们独立于政治控制之外，把娱乐内容与新闻信息的生产放在同等重要位置，报纸满是色彩丰富的各类增刊、副刊、Sudoku游戏，附带有免费DVD、电影票和假日促销券等。为什么这些报纸的所有者要费尽心思留住读者呢？购买报纸的读者数量一代一代地在减少，在过去10年中，全国性报纸流失了数百万读者
。日报及周末报纸的发行量10年前是3100万份，但到了2005年8月，这个数字下降为2200万份。
熊市难改
以上仅仅是粗略地扫了一眼，并不是每月、每张报纸发行量的变化都是消极的。《每日邮报》(The Daily Mail)及其周末版的读者数量成百上千的往上增长，而《泰晤士报》(The Times)的读者数量增加了1/3强。但是，整个报纸的发行市场是熊市难改的，而且许多人都相信这一趋势还将延续。
新媒体尤其是网络媒体的发展被指是造成报纸发行量下降的罪魁祸首。欧洲广告协会(EAA，European Advertising Association)称，人们迷恋电视机、游戏屏幕，在数字世界停留的时间是报纸的两倍。
尽管如此，报业广告收入相对保持稳定，但也非一成不变。在过去3年里，网络广告市场每年以30%～40%的幅度增长。“所有人都在赶网络广告的时髦，”卫报公司(Guardian Newspapers Ltd)数字出版部主任Simon Waldman说，“所有那些从互联网泡沫破灭中逃生的人现在都意识到，这一次他们不会再逃亡了。”
报业处于大变革的前夜。英国报业主们不仅投资网站，也在报纸产品本身投入巨资。2005年9月，《卫报》投入8000万英镑重资做了该报历史上最大的一次改版，把过去传统的大开报改为比小开报稍大一些的报型，报纸每个版面都实行彩印，将1980年代广受赞誉的报头束之高阁，在业内引起广泛讨论。
免费当头
英国报业第二大变化就是为读者提供“免费午餐”。1999年，联合报业(Associated Newspapers)为伦敦读者赠阅《地铁报》。《伦敦夜标报》(London's Evening Standard)把这个创意往前再推进了一步，一张名为《纳特标准》(Standard Lite)、实为《伦敦夜标报》瘦身版的免费报纸在午餐时间赠送到这一区域的公司职员手里。几个月后，《曼城晚报》(Manchester Evening News)、《金融时报》(Financial Times)跟进出版了各自的免费下午版报纸。几周后，一张名为《城市上午》(City A.M)的财经生活时尚报纸免费发行到白领集中的高档办公场所。
有迹象显示，默多克也有意要趟这潭浑水。《纳特标准》的构造者Mike Anderson被他挖去担任《太阳报》(The Sun)和《世界新闻》(the News of the World)的总经理。相信《太阳报》的免费版在纳特地区出现只是迟早的问题。
压缩报纸开本、免费发行报纸能赢回读者吗？出版人怎样增加广告收入呢？我们不妨看看报纸在一个拥挤的媒介市场上争取读者、广告商时通常所用的一些方法及其效果。
《泰晤士报》周日版20世纪80年代开风气之先，为迎合不同读者群出版不同的内容版块，以抓住从孩童、商人到时尚爱好者的视线。在Andrew Neil主持编辑工作期间，报纸像热气球一样膨胀，塞满了各类专刊、杂志。刚开始时读者会觉得好像从报社抱来了像新生婴儿一样重量的东西，但一半以上没看就仍掉了。但是，这个办报理念确实起了作用。
很快，星期六报纸变得更加浪费成性，2001年，《卫报》的《周末》杂志版面增长了60%，几乎与月刊一样厚重。面向某类读者精确发行的专刊确实能抓住这部分人的注意力。《观察者食物月刊》(the Observer Food Monthly)、《观察者体育月刊》(The Observer Sport Monthly)为周末报纸增加了6%的销售量。
不过，实力媒体出版部负责人Nik Vyas提醒发行人说，专刊出版要审慎、有所节制。“一些报纸做得太厚了，美国报业市场的一些研究结果表明，年轻读者之所以不看报，原因之一是他们对环境问题的深切关注。”
为读者提供更多内容并不一定意味着使用更多的新闻纸张。好的专栏作家同样能把这件事干好。2005年《独立报》在阔别Helen Fielding的专栏后重新开张，事实证明报纸在Helen Fielding专栏上掘到了金。2005年8月是英国报业报纸发行量惯性下降的月份，但2005年9月只有《独立报》发行量仍保持平稳。
价格不是吸引读者的唯一因素，但它确实起作用。全国性日报中最贵的《独立报》只售65便士，这对低收入人群来说也是可以接受的。在英国现代报业中堪称最成功的降价举措莫过于《泰晤士报》，1993年，该报将价格从45便士调低为30便士，让所有人吃了一惊，发行量更是让人大跌眼镜地翻了番。有的报纸降价则显得有些代价惨重、颗粒无收。2002年，《每日快报》(Daily Express)、《每日镜报》(the Daily Mirror)和《太阳报》引发了近年最大一次降价大战，降价效果立竿见影，但却非常短命。最初，每张报纸都新增了大量读者，但1年后，《镜报》的发行量下降了3.4%，它的两个竞争对手也无一幸免。
报业巨头在价格战不再有效这一点上现在似乎达成了一致。2005年7月，《三棱镜》(Trinity Mirror )首席执行官Sly Bailey说，她不会再以这种方式“租赁读者”。泰晤士报业总经理Paul Hayes的态度则更进一步，“价格低廉便是报纸价值的观念在我们这个时代一去不返了。”他说，“消费者乐于为一个好产品付费。出版人要投资于他们的产品，一种办法是把价格调高。如果某人愿意为一杯卡布其诺付费2.5英镑，他不会在意花一半的价格阅读一张优秀的报纸。”
赠品大战
报纸发行时向读者赠送各种小礼品、优惠券在英国报业司空见惯、根深蒂固、牢不可破。《邮报》星期天版发行240万份，2004年夏天因赠送海滩男孩乐队的专辑《震颤》而增加了50万份发行量，但是，在最初成功促销活动所带来的脉冲式的高增长后，报纸销售量出现雪崩式的下降，可谓来去匆匆。
2004年报业的潮流是送CD，2005年则是DVD。当然，也有些报纸赠送一些象征性的、纪念性的小礼品，目的与其说是增加销售，不如说是增加现有读者的忠诚度。但是，星工厂媒体(Starcom Mediavest)的Tournes相信，促销的作用有限。“报业习惯于各种各样的促销，但问题是，如果所有人都这么干，整个报业会进入一个恶性循环。如果你是唯一一家不搞促销的报社，你的发行量就会遭到重挫。”
出版占星、添字游戏这样的号外也是拉动读者市场的主要办法。《泰晤士报》的填字游戏是个传奇，很多人甚至愿意付费去玩它的网络版。在人们为Sudoku游戏而疯狂的数周内，几乎所有的全国性报纸都出版了它们自己的版本。
合纵连横
当报业试图抓住互联网不放时，它对试验其他媒体的信心也日益增强。很多报纸已经积累了出版图书的经验，这个传统在《地铁》报这样的新办报纸身上得以延续，《地铁》报最近与人合作出版了旅行指南图书。最富戏剧性的试验是《卫报》投资于广电。2005年夏天，电视观众可以在第四频道看到一档卫报体育脱口秀节目(the Guardian Sport Show)，它是一档明星、评论员参与的谈话类节目，这其中包括报纸的作者，由Clive Anderson主持。
为了让它们的品牌传播到更多的受众，一些报纸也开办了广播、电视台。《曼城晚报》组建了M电视频道，提供当地的新闻、体育、娱乐、时尚和求职等信息。
《华尔街日报》欧洲区总经理Jon Housman说，报纸与其他媒体的结盟与其说是为了拉动读者市场，不如说是维护品牌影响力。“这种合作会对品牌的权威性有所贡献，它不会增加报纸本身的发行量，但它却会为报纸发行量的增加创造一个好的环境。”
出击网络
互联网是印刷媒介最大的威胁，报业的困难在于如何应对它的冲击。
在美国市场一连串的收购之后，默多克的新闻集团现在已是全球第四大网络公司。英国网络出版人协会(Association of Online Publishers )主任Alex White说，“当像默多克这样的人说互联网的确非常重要时，这就给报业同行提了个醒，也给那些已经把网络媒体当回事的报人以投资信心。”已把网络媒体当回事来做的《卫报》现在每月已经有1100万的用户，其中350万是英国用户。这已超过《泰晤士报》网站每月700万用户。
现在的最大问题是，报纸是否可以将一个基本免费的网站运营模式转变为向用户收取一定订阅费的收费模式。不少报纸网站的资料库查询和填字游戏已开始收取费用。《独立报》的评论版、专栏内容在网上也须付费才可阅读，美国的《纽约时报》也正在这样干。目前来看，大多数新闻都是免费的，报业网站的新闻内容如收费主要怕把读者赶到像英国广播公司(BBC)这样的机构网站上去。
只有财经信息提供商如《金融时报》、《华尔街日报》这样的报纸已经把它们的网站转化为一个比较重要的收入来源，但即便是它们也意识到提供免费内容的必要性。人们习惯于获得免费的内容，要改变这一习惯并不容易。报业可以集中精力构建一个整合的资讯传播平台，将内容打包销售，为广告主提供跨媒体传播的机会。例如《卫报》的读者可以购买一个这样的内容包，它的呈现介质不仅包含纸质和网络、而且含有PDA和移动电话。
压缩开本
毫无疑问，压缩版面大小是个促进报纸销售的好办法。《卫报》改版第一天的优异表现甚至连自己的运营者都感到吃惊，当天的销售量难以置信地增长了40%。自从《独立报》2003年9月出版小开报以来，它的发行量逆市上涨了23%。《泰晤士报》2003年11月的改版同样获得了成功，它已新增5.3万读者，增幅为9%。
这些报纸的改版似乎让《每日电讯报》和《金融时报》有些孤独，这两家报纸至今仍未有改版的迹象。《金融时报》副主编Chrystia Freeland承认，“目前报纸还没有改为小开报的打算，但我们正在安装一个新的操作系统。当这件事干完后，我们会考虑报型问题，在这个问题上我们比其他报纸确实少了些关注。”
放弃大开报型不太可能扭转整个报业过去10余年发行量下降的趋势。《独立报》的发行量已经见顶，《苏格兰人报》(Scotsman)一年前使用更加紧凑的小开报型，目前的读者数量与2004年8月相比没什么变化。《独立报》总编辑Simon Kelner说，仅仅求救于小开报型是不够的，“使用小开报型只是个让人们购买报纸的简单办法，你的发行量会因此有个短暂的提升，但是，长期的成功依赖于内容及其支撑它的市场营销方法。”(摘译自英国《媒介周刊》)
(作者单位:中国传媒大学)
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