诸侯割据的中国报业

　　袁毅坤/文

　　步入90年代，电视、广播、互联网等电子媒体发展迅猛，铺天盖地地占据了人们生活的各个角落。一时间，不少人开始对报刊，杂志等文字媒体的前景感到了忧虑，有人甚至预言，这种古老的传播媒介将在十年内走向衰落。

　　然而，十年过去了，人们发现，在与新兴电子媒体的竞争中，传统的报刊，杂志保留了自己的优势，尺有所长，寸有所短，谁也不能消灭谁，相反它们能够友好相处，互为补充，共同繁荣。

　　而且，在这十年间，中国的报业取得了长足的进步。一批新生的都市报、专业报、时尚杂志和传统大报一起琳琅满目地陈列在报摊上，令人目不暇接。如此多的报刊在同一时间内瞄准了同一消费市场，由此不可避免地引来了一场硝烟弥漫的报业大战。

　　乱世

　　这几年来，报业大战狼烟滚滚，烽火连天，且越演越烈，可说是中国竞争最激烈的领域之一，其激烈程度，甚于中国的彩电业。

　　在这场战争中，许多新锐报纸冲天而起，在短短的三五年内，转移了读者的目光，成为抢眼的明星。而在过去的几十年间曾经有过辉煌地位的大报、党报，许多已退居二线，风光不再。能坚守阵地而保住其霸主地位者，屈指可数。

　　在这场二十世纪最后十年的报业大战中，市级报纸出尽了风头，如《广州日报》，日均发行量高达163万份，仅此于中央级大报《人民日报》，《羊城晚报》、《北京晚报》，上海的《新民晚报》等发行量也已接近或超过百万份。

　　同时，一批新崛起的都市报在竞争中崭露头角。如广州的《南方都市报》，1997年元旦创刊，从最初的四开16版到现在的四开72版以上，日发行量103万份，市场份额逐步壮大。它定位于城市居民，反映、服务、指导城市生活。它主攻穗、深两个大都会的市场，在深圳，它已经超越《深圳特区报》、《深圳商报》等“地头蛇”，一跃成为深圳特区最畅销的报纸，并迫使深圳报界竟然联合起来封杀这条“过江龙”！在广州，它与《广州日报》、《信息时报》、《新快报》的争夺亦斗得难分难解。

　　对照

　　近几年内地的报纸无论从质量上还是体制上都较以前有了很大的改观，报头设计，版式，内容分类和选题等方面都开始重视贴近读者的需要。有不少报纸还大量采用彩版，以吸引消费者的视线。同时，国家也允许报社以多种形式灵活办报。

　　但是，和传媒业高度发达的香港报界相比，内地的报纸还有很多需要取经的地方。在区区弹丸之地香港，出版的日报多达十多份，可谓存在着高度竞争。加上政府规定统一售价(港币6元，《太阳报》5元)，于是，各种报纸均使出浑身解数，每日出40版以上，全彩印刷，与多国通讯社保持紧密接触，派出记者四出搜寻独家新闻，重要内容以大字标题凸显，并配以大幅彩色照片，再辅以精心设计的板式，务求从内容和质量上去压倒竞争对手。

　　而内地的报纸价格相对较低，但不少是以红黑两色为主，素面朝天，每天勉勉强强出12版、16版、20版，很多报道都只是以通讯形式略略带过，使得整个版面支离破碎，图片数量也很少。同时，由于受到国家政策的限制，报道内容多以会议，领导活动为主，国际新闻多采用新华社的稿件，来源单一，一定程度上降低了可读性。相对而言，广东由于与香港一衣带水，两地同行间有频繁的交流活动，报界接受了很多国际先进的办报理念，所以它的报纸质量在全国一直处于领先地位。

　　一方面要宣传党的方针政策，另一方面又要争取读者，于是各报社纷纷在办好党报的前提下，创办各类都市报、晨报，集中报道都市生活，既满足了国家的需要，又满足了人民的需要，两全其美。这也是近几年各类都市报越办越红火的原因之一。

　　报类

　　目下的报纸包罗万有，令人有若走进了大观园。当中有不少报纸是就某一专业领域而展开广泛深入的报道的。就此，笔者特意调查了广州市内的两大图书馆和一些报摊，对时下的报纸品种进行了一个粗略的分类，具体如下：

　　经济金融证券类：《粤港信息日报》、《金融时报》、《中国经营报》、《财经时报》等；

　　体育类：《足球》、《体坛周报》、《体育参考》、《中国体育报》等；

　　科技类：《科技日报》、《科学时报》、《科学先驱报》、《大众科学报》等；

　　计算机类：《中国计算机报》、《电脑报》、《计算机世界》、《软件报》等；

　　法制类：《法制日报》、《检察日报》、《民主与法制时报》等；

　　生活休闲类：《中国旅游报》、《舞台与银幕》、《生活周刊》、《周末》等；

　　新闻社会类：《南方周末》、《北京青年报》、《环球时报》、《国际先驱导报》等；

　　另外还有文摘类，教育类，军事类，文学文艺类等，不一而足。

　　各类报纸中，新闻社会类有一南一北两大巨人交相辉映，广东的《南方周末》，北京的《北京青年报》发行量都超过百万份，影响遍及全国。许多金融证券类报纸也十分火爆，《中国经营报》、《财经时报》《今日商报》等发行量都在六七十万份，而且在全国各省会城市都有分印点，当天就能看到即日出版的，北京的，广州的，上海的还散发着油墨味的报纸。经济金融证券类报纸也是现今发行的报纸中数量最多的类别之一。这也反映了当前国家以经济建设为中心的情况。

　　触网

　　信息高速公路时代的到来，使得传统报业都有一个共识，那就是进入互联网迎接数字化时代的挑战。许多报纸纷纷在网上设立自己的网站，把建立报纸的网络版作为自身出版事业的一个重要组成部分，从而由传统媒体逐渐走向网络媒体。据笔者的不完全统计，有超过八成的报纸都在网上设立了自己的网站，另也有八成报纸拥有自己的电子邮箱，有些甚至是每个专版，每个编辑的e址都清晰地列出，你可以很方便地与编辑建立起互动联系。

　　现代科技为我们提供了许多便捷的手段，如电话、传真、互联网，使信息的传递一日千里。呆在拉萨，为北京、广州、上海的报纸供稿，上午下达任务，下午交稿，都不成问题，第二天就能见报。你呆在家里跟坐在办公室里没什么区别。

　　纵观各报利用网络的情况，很多仅是将报纸的头条新闻和主要内容搬上网而已，版面比较单一，报道不够深入，吸引不了读者。假若是笔者，我宁愿选择新浪，中华网等门户网站的新闻频道或是到专门的新闻网站如千龙新闻网去获取资讯。但也有一部分网站改变以往只是单纯地将报纸的印刷版内容放在网上的单调做法，而逐渐向成为一个为网民们提供多种信息和多项网上服务的综合性门户网站方向发展。笔者拿传媒业相对发达的广东的大洋网、金羊网、南方网，上海的光明网、东方网，北京的京报网作了一个横向的比较，发现前五者皆具备了综合性网站的雏形，其中又以大洋网和东方网的信息量最为丰富。

　　网站出自传统媒体，强项当属新闻报道。它比传统媒体在新闻上的优势在于新、快。对此，六大网站大多能及时更新，但金羊网却略显欠缺，不能自动刷新页面。同时，光明网、东方网、金羊网都设有“滚动新闻”栏目，让网民可以收看到即时新闻。

　　互联网的发展为传统媒体创造了许多有利的变革手段，如何抓住契机壮大发展，将是中国报界面临的一个新课题。

　　营销

　　国家逐渐放开对传媒的管制，首先就是断其奶路，让其摸爬滚打，自办发行，自负盈亏。在市场竞争日趋白热化的今天，许多报社都意识到单凭一己之力难以在市场上立足，于是各地纷纷成立以系列子报为依托，以党的机关报为主体的报业集团，通过资源整合，人员优化，组建出一艘艘航空母舰去搏击报海。

　　广州一地因其报业的高度发达而成立了三间报业集团。全国首家报业集团广州日报报业集团(1996年5月29日成立)，及南方日报、羊城晚报两个报业集团。三大集团的报纸在广州乃至全省内频繁较劲，使得广东的报纸市场好不热闹。

　　报纸需要盈利，就必须扩大发行量，吸引广告商。时下许多报业集团均成立了自己的发行公司，不再依赖传统的邮局代办。它们通过建立连锁店，组建自己的投递队伍，深入到大街小巷去征订，使自己的报纸从各个渠道送达读者的手中。近来，它们又纷纷聘请在校学生上街卖报。一时间，广州城的大街小巷卖报声此起彼伏。这颇有点像民国时期往来于马路上的报童，只是性质不同罢了。

　　报纸的影响扩大，自然令广告商纷至沓来。据笔者所做的调查，各地报纸中，以京沪穗三地报纸的广告量为最多。其中，广州日报2000年的广告总收入13亿人民币，连续几年名列全国榜首。而且，这三地的报纸，无论从信息量，文章质量，版式还是副刊内容等都较其他地区为好，这与三地发达的市场经济环境是分不开的。

　　未来

　　中国的报业竞争开始走向白热化，准确地说，中国报业的战国时代尚未真正到来。虽然加入了WTO，但是由于报纸的特殊性，很多方面都受到国家的保护，但因此却又存在着制约其在市场经济条件下做大做强的体制性弊端和结构性障碍。最近，国家开始加大政策投入，促进中外新闻出版业同场比拼。届时，众多国际传媒巨子如传媒大亨梅铎的新闻集团，美国的AOL-时代华纳，香港的TOM网络集团等将蜂拥而至，与国内的报业集团展开全方位的竞争。到时，我国的报业集团将面临真正的考验。

　　资料来源：

　　1、南方日报报业集团

　　2、《新经济》杂志2001年6月号

　　3、香港《东方日报》、《星岛日报》、《太阳报》、《明报》等

　　4、道中国网(www.daochina.com/)

　　5、大洋网(www.dayoo.com/)

　　6、金羊网(www.ycwb.com/)

　　7、南方网(www.southcn.com/)

　　8、京报网(www.beijingdaily.com.cn/)

　　9、光明网(www.gmw.com.cn/)

　　10、东方网(www.eastday.com/)

    (供稿：道中国)