适应双重性特征 构建期刊质量管理新体系

　　文/任晓锋

　　随着我国文化体制改革和期刊产业化的不断推进，人们越来越认识到：期刊具有“双重性”特征。一方面，期刊是意识形态内容的物质载体，任何时候都具有意识形态的属性；另一方面，期刊是一种物品，具有商品属性。

　　期刊的双重属性直接决定期刊的质量特性及其质量管理。实施期刊产业化后，我国期刊的发展方式必将发生深刻转变。这种转变将空前激活期刊固有的商品属性，并由此影响期刊质量特性发生新的变化，进而对期刊质量管理提出新的要求。也就是说，我们必须把期刊作为一种商品看待，像统一物质产品的质量标准那样，以政府、中介组织、刊社企业三大市场主体为依托，紧扣市场需求，从生产、流通、消费各环节，在质量管理的观念、标准、机制、方式等方面，构建适应期刊“双重性”特征，促进期刊产业化发展的期刊质量管理新体系。

　　期刊质量的管理理念

　　期刊与生俱来的“双重性”是一个不可分割的整体，但是，在期刊产品制作的实际过程中，对期刊的“双重性”往往难以全面把握，导致期刊质量管理的理念上出现一些偏差。

　　1.忽视期刊的意识形态属性。片面追求“眼球效应”，唯利是图，刊物低俗之风蔓延。特别是有的期刊与资本结合后，刊物所载内容在一定程度上受到资本的操纵和控制。

　　2.忽视期刊的商品属性。强调期刊的正确导向是必要的，但要从是否符合市场需求的角度，把刊物作为一种“产品”或“商品”来生产。许多刊社除了在财务上实行“企业化管理”外，依然把整个刊社看成是“文化单位”，在形成期刊质量各个环节的管理上，缺乏像企业生产商品那样的整套理念和机制。

　　3.忽视对物质产品质量管理经验的借鉴。物质产品和精神产品的生产是相互渗透、相互影响的。随着体制机制的变革，精神产品与资本的联系日益密切，许多期刊的“产品”特性、“商业”特性逐渐突显。在这种情况下，物质生产领域有关产品质量管理的思想与经验，对于精神产品质量管理的影响，也会越来越大。

　　笔者认为，国际上ISO9000族标准虽然是以物质产品质量管理为主，但对于加强和完善期刊质量的管理，同样具有借鉴意义。ISO9000族标准所包含的“全面质量管理”思想主要有以下理念：1.产品质量形成的各个环节是一个系统工程；2.要在产品质量产生、形成、实现的全过程中实施质量管理；3.产品质量需要不断改进；4.质量管理应该以人为本；5.质量管理必须综合考虑工作质量、服务质量、信息质量、过程质量、部门质量、人员质量、目标质量等。

　　对比起来，期刊质量管理方面远远缺乏这些理念。许多刊社缺乏“全面质量管理”的思想认识。一讲提高质量，就以为只是编辑部的事，没有把质量这根生命线贯穿、渗透到全社管理部门、编辑部门、经营部门、财务部门等各方面以及全体员工的具体工作之中，更没有从市场这个大系统来考虑质量问题，在市场中建立刊物质量的监管机制。

　　期刊质量的管理标准

　　改革开放以来，我国期刊质量管理取得了很大的成绩，制定了期刊质量管理的一系列标准，这些标准主要是要求期刊坚持意识形态标准。但是，随着文化体制改革的深入，一部分期刊进入市场运作后，必须完善期刊商品属性方面的质量管理标准。

　　1.完善期刊作为一种特殊商品的质量标准。比如，期刊的质量管理、质量成本管理、读者满意质量管理、市场检测管理等，都尚未制定相应的规章制度和标准。受商品定位的影响，市场上的一些杂志已分为高档型、精品型、实用型、大众化等不同档次，但在有关监管工作中，缺乏区别对待的、可操作性的质量标准。

　　2.已颁布的有关标准中，主要是“编辑质量”上的规定，是针对内容而言的。严格地说，编辑质量与期刊质量不是一回事，编辑质量只是期刊质量的一部分。所以，把期刊作为商品，还需要从期刊的材料、制作、印刷，到流通、消费各环节，制定相应的质量标准。

　　3.缺乏质量评估机制。近些年，我国期刊产品总量是空前增加了，但高质量的刊物和文章并非越来越多，“量”与“质”的发展不平衡。“质”的滞后、与文化产品生产的管理滞后、质量评估机制滞后、生产者素质滞后等直接相关。

　　期刊质量的管理方式

　　实施期刊产业化，要求转变政府职能，理顺政府、中介机构、刊社企业之间的关系，在市场机制中建立出版物质量监管机制。

　　转变政府职能，就是政府部门要由过去的直接管理出版单位，转变为对出版市场的宏观调控。特别是新闻出版管理部门，应主要是制定出版安全、发展战略和出版产业方面的政策和法规，为出版企业服务，使出版事业、出版产业的发展，逐步从行政管理转到依法管理的轨道上来。目前，我国对新闻出版进行国家监管的相关机构设置，主要有新闻出版、文化、公安、安全以及海关、通讯、邮政等部门。但是，这些部门在对文化产品包括期刊的质量监管工作中，在执法内容上缺乏把期刊作为一种产品来检测的质量标准，在执法职责上缺乏规范统一的分工合作，在执法方式上也不能适应出版发行市场的特征和需要。

　　现在我国正式出版的期刊总数为9200多种，3/4以上的期刊仍然是非市场化运作的，只有约为2000种左右的期刊进入市场，实现产业化运作。尽管目前市场化运作的刊物只是少数，但却给人有过多过滥之感。特别是有些期刊片面追求经济利益，迎合猎奇心理，经营不良广告，低俗之风蔓延等等。这些现象反映了一个问题，就是对出版市场的质量监管上，明显缺乏由有关部门、机构配套形成的监管机制。比如，一些假刊伪刊在车站、码头、商场及书摊屡见不鲜，什么东西都可以入市，缺乏出版物市场入口的质量检测机制。另一方面，即使老百姓发现了有问题的书刊，特别是那些对未成年人健康成长不利的东西，也不知道向谁去举报，缺乏期刊上市后产品质量的反馈机制。有关部门组织“扫黄打非”，抓一阵好一阵，过后，乌七八糟的东西又卷土重来，缺乏期刊质量监管的长效机制。

　　与政府转变职能相配套的还有一个问题，就是要及时建立和健全各项中介组织。我国新闻出版业的中介组织一般有两大类：一类是对出版市场发挥一定的监管作用，可称为监管性中介组织；一类是对出版市场提供专项服务的，可称为服务性中介组织。

　　从监管性中介组织看，其性质、地位和功能等方面，存在着模糊或错位的问题。比如各地的期刊协会，是政府主导设立的，依附和挂靠政府部门，没有成为符合市场经济要求的真正意义上的中介组织，也没有真正发挥出政府部门不可替代的作用。

　　从服务性中介组织看，我国这方面差距较大，迫切需要建立一批有利于规范期刊市场，推动期刊产业健康发展的中介组织。2005年4月在北京成立的国新出版物发行数据调查中心，就是我国目前唯一从事出版物发行量调查和认证的机构，它对于政府的管理决策，报刊业、广告业的发展，对于我国报刊业的国际互认和与国际接轨等，无疑具有深远的意义。

　　此外，笔者认为，我国至少还需要建立两个期刊中介组织：1.建立期刊市场调查和评估机构。这个机构可为政府管理期刊业提供真实客观、系统权威的数据；可为政府审批新办期刊提供市场依据和相关信息；可为期刊业的投资者提供咨询或投资方案，减少投资的盲目性和风险性。总之，为期刊业的发展，提供智力、信息、决策、经验等各项支持。2.建立刊社质量管理体系审核和认证机构。期刊进入市场，在自身形象、特色、品牌的宣传上，往往是自我炒作，缺乏客观性和规范性。建立这种机构，可以向社会发布公正权威的评价信息。这种认证结论对于投资者坚定投资信念、经营者改进经营策略以及顾客进行购买决策等起着越来越重要的作用。随着体制改革的深化、对外开放程度的提高以及资本向期刊业的渗透涌入，一批期刊集团将脱颖而出，一些不符合市场需求的期刊则会销声匿迹。所有这些，都尤其需要有专门的刊社质量管理体系的审核认证机构，就刊社产品质量及其质量管理整体水平等，向市场或客户提供客观、公正、权威的评估结论。

　　期刊质量的管理体系

　　构建期刊质量管理新体系，是一项庞大的系统工程。应在国家文化体制改革的整体框架下，有计划、分步骤地进行。

　　1.参考ISO9000族标准，构建期刊质量管理的新体系。随着文化体制改革的深入推进，绝大部分期刊社将改制为企业，逐步实行市场化运作。在坚持期刊的意识形态原则的基础上，期刊的商品属性会越来越显现出来。笔者参考ISO9000族标准，提出两点建议：

　　(1)在理论上明确期刊产品的质量内涵和特性。产品的质量特性主要包括性能、适用性、可信性、安全性、经济性和美学性等；服务质量特性又可分为时间性、功能性、经济性、舒适性和文明性等。然而，我国期刊界对期刊产品的质量特性一直缺乏全面的定义。精神产品与物质产品虽然不同，但它们同样作为商品时，其质量特性无疑有通用之处，比如期刊的质量特性，是否包括定位、导向性、可读性(知识性、专业性、趣味性、欣赏性)、精神享受性、可信性、经济性和美学性？期刊的服务质量也是否包括发刊的时间性、编读往来的功能性、阅读享受的舒适性和售后服务的文明性，构建期刊质量管理新体系，迫切需要理论上的创新和支持。

　　(2)按照全面质量管理思想，构建期刊质量管理的新体系。全面质量管理主要突出四个“全”：全员参与、质量形成全过程的管理、全公司的管理、各种专业技术和管理方法的全面综合运用。它要求实现三个转变：指导思想上从事后检验、把关为主转成事前预防、改进为主；组织形式上从分工为主转变成协调为主；方式方法上从管理结果为主转变成原因为主。以这样的思想来看期刊质量管理，就远远不是传统意义上的只是编辑部的事了，而应该从出版大市场来审视一切。要促进期刊质量的提高，必须废止妨碍公平竞争、设置行政壁垒的各种分割市场的规定，建立全国统一的出版发行市场。另外，期刊质量的管理体系与出版市场体系，不能成为“两张皮”，必须在建立出版市场体系的过程中，以政府、中介组织、刊社企业三大市场主体为依托，构建期刊质量管理体系，使之成为出版市场体系的重要组织部分。新构建的期刊质量管理新体系，必须涉及期刊的资源、生产、认证核验、流通、消费、市场反馈各环节，通过市场机制来发挥对质量的监管功能。

　　2.在国际文化产业的格局中构建我国期刊质量的管理新体系。要着眼于“三个有利于”，一是有利于在我国迅速形成一批具有国际

竞争力的大型文化企业，形成具有世界影响的期刊品牌；二是有利于解放文化生产力，发展文化生产力。世界上发达国家文化企业的市场化运作已通行多年，在资本、技术、人才、经营和品牌等方面，都拥有巨大的优势。而我国这方面才处于起步阶段，一定要解放思想，敢于突破体制上的障碍，按照市场经济规律和国际上的通行做法，创建“放开加监督”的机制，增强期刊产业发展的内在活力；三是有利于确保本国的文化安全，维护本国文化主权。

　　3.与国际期刊质量管理的法则接轨，构建期刊质量管理新体系。应主要注意五个问题：(1)变封闭管理为开放管理。一个国家的文化，只有融入世界格局，才有取得发展的可能。但越是开放，国家对文化越是要选择与自己的社会制度、文化传统相一致的国家监管模式。(2)变直接管理为间接管理。参照国际经验，发达国家和政府从不直接管理报刊，他们管理的主要内容是：规定新闻出版单位的所有制形式、新闻出版业的进入方式、出版物审查方式并进行查禁、制定各种法律和产业政策等。另外，行业协会在西方国家的期刊中发挥着重要的间接调控作用，我国期刊协会的行业管理职能也应得到强化。(3)变行政管理为主和法律管理为主。世界各国对期刊出版有关的法律大体可分为这样几类：一是宪法，确保新闻出版自由和这种自由不被滥用；二是民法、保密法、刑法等，对侵犯他人权力、泄密、淫秽色情等进行管理；三是出版法、版权法等，主要是规定出版、印刷、发行等方面的条件与要求，保护著作权；四是公平交易、反垄断等方面法律；五是税法，对出版企业的税收进行管理。西方国家期刊业最主要的调节力量是市场和政府的经济政策(如税收、邮资费率等方面)。(4)变事业管理为企业管理。国外期刊绝大多数是在公司体制下发展起来的，已经形成配套的与文化企业发展的法律、政策、机制和管理模式，这些对于我国构建期刊质量管理体系无疑具有借鉴意义。(5)变单纯的期刊管理为期刊商品管理。尽管各国期刊内容均坚持本国的意识形态，但期刊作为一种商品，在物质形态上越来越表现出统一的质量特性。特别是世界期刊联盟成员国之间，在期刊质量管理的观念、标准、机制、方式等方面，逐步形成国际统一市场，已呈现出较强的“趋同”态势。有什么样的质量管理体系，就会有什么样的质量管理导向。与国际通行的质量标准接轨，有助于优化我国办刊的理念和机制，推进我国期刊走向世界，抢占世界期刊市场的制高点。

　　(作者系湖南教育报刊社副社长、副总编)