尹明华：在周期规律中把握党报集团的未来

　　文/尹明华

　　周期背景描述

　　党报集团的创新和发展，做强党报集团的实力，我们主张要更多地周期规律中去认识和把握。

　　任何事物都有一个从孕育、成长到成熟、衰退的生命周期。周期是一种规律，规律是不可抗拒的。全部的马克思主义，讲的就是人类社会周期性发展的必然规律。

　　2005年媒体遇到的所谓“寒冬”，其实是一种周期性下滑，它的真正含义就是要求企业从多元、个性化社会中，以低成本作为经济的硬约束，提供实际的个性化服务，来满足多种阅读需求。

　　同时它还告知媒体，缺乏反馈系统，没有累积的阅读数据分析，不根据需求来确定市场细分和传播功能，将会受到生存性的挑战。因为社会的接受形态已经发生剧变。

　　但是，社会的变化又是有规律的。就像股市的变化一样，股市在冲向牛市的过程中，必定会有三次下挫的表现；在滑向熊市的过程中，也会有三次上扬反弹的状态。报业集团在发展中所要做的，就是要努力避免报业形势往上攀升中的下挫，力求争取报业走势下滑中的上扬。

　　去年，解放日报报业集团的《新闻晨报》逆势提价，赚进2900万元；集团的用纸一次定量、四次定价、节支1500万元；《申江服务导报》压缩发行和版数，增利近1000万元，全年创利2.75亿元，净利润增长50%，这是把握周期规律的结果。

　　市场，永远是在上涨时被过高估价，在下跌时被过低压价，泡沫和机会永远存在，只是程度不同而已。在经历了连续四年2位数增长，我们面临的最大危机是世俗的成功和内在价值观的冲突。我们怎样能够在发展中不断获得进步，同时又不让成功窒息我们的思想？

　　曾经在1992年、2000年、2002年三次准确预测股市行情的美国学者哈里·登特再次预测：未来5年，将会出现全球经济的巨大牛市。最主要的预测工具是两个：人口周期和技术周期。

　　哈里·登特认为，大概每两代人或者每80年，就会出现重大的新技术和新经济形态。19世纪后期，电力、汽车、电话和其他重要的新技术都被发明出来，随之就出现了以流水装配线和现代化公司为核心的新经济，并不断以大众化的价格制造出标准化的产品。

　　技术周期的分析能够让党报集团更加清晰目前的局势，让党报集团面临这样一个本体论的窘境：就像当年蔡伦向汉和帝预言纸张将很快代替他手中沉甸甸的竹简一样，我们是不是也已经到了纸媒成为被替代品取代的技术周期中？

　　同样，每40年出现的人口周期将决定需求的变化和经济的增长。对于人口可望持续增长到2030年的中国来说，互联网的冲顶本来是一个好机会，经济的持续增长也是必然的。但对于纸质媒体来说，却并非是一个好消息，至少目前情况下是如此。因为这次的新技术革命带来的恰恰是对传播方式的冲击。

　　由于宽带、互联网、手机等新媒体的市场渗透率高，中国现今25岁以下的年轻人已经改变了阅读报纸的习惯，他们对于报纸的兴趣显然无法弥补日渐减少的上一代人的阅读消费。也就是对于报纸的阅读需求总量正在发生变化。

　　比这更可怕的是有人过于理性地相信，自己所熟悉，掌握的传播方式可以永远不变，抗拒任何变化，包括新技术带来的互联网革命，这种理性主义的表现有可能使我们丧失一次大发展的机遇。因为在现代社会中，竞争优势来源于新技术对旧技术的优势，一旦新技术被接受，新的方式就会重写所有的竞争规则，就会使得所有基于前一代技术的市场造成过时，这是周期规律使然。因此，党报集团在做大做强的口号中，应该包括加快、建立数据库、商务通，加快与新媒体的融合和链接。

　　我们还要充分重视宏观经济调控产生的周期性波动。报业的收入主要来自广告，广告来自于GDP的增长。事实上，人民币汇率的变动是一个标杆。在目前的联系汇率制度下，为了限制中国的出口能力，美国仍会采取惯用手法，不断地抛售美元冲击。中国为维持汇率价格，央行就要不断地制造出新的人民币增量，去买进投机资金。货币供应量增加会产生需求过热，导致价格上涨，从而产生经济过热。在汇率不变的情况下，往往只能采取继续加大投资力度的办法来缓解通胀压力。为此，房地产、汽车等行业的状况不会急速下滑，而这些传统支柱产业的经济波动均与报业广告收入有关。

　　传媒特征描述

　　研究周期规律，有助于我们客观、全面地理清未来传媒发展的基本特征。更为重要的是，这种认知状态应该贯穿在党报集团事业发展的所有向度上，包括新闻宣传、报刊经营、品牌延伸、业务拓展、体制机制、日常管理、人才培养等各个方面。

　　1.用有效定义权威

　　党的新闻事业在向前发展，新闻报道竞争的规则在发生变化。认清形势的发展关键要有灵活应对的措施，在服从新闻管理、坚守新闻纪律的前提下，牢牢把握和有效运营新的游戏规则，真正实现用有效来定义权威。

　　权威从来不是靠机械地宣传来定义的，而是需要把握好不断发展、完善的游戏规则，用实际有效来定义权威、有用。可控新闻不等于可控效应，统发新闻不等于统发角度，节点新闻不等于节点表现，新闻报道不等于新闻知道，重大报道不等于规模报道，规模效应不等于最终效应。

　　同时，党报要定位于主题、主调和主线，但思维方式和表现形式应该是多维的、有活力的。坚守定位，但不为定位所束缚；正面引导，但不为正面所限定；揭露矛盾，但不为矛盾所左右；加强监督，但不为监督所驱动；符合要求，但不为要求所覆盖；公开报道，但不为公开所限制。

　　2.用经营增值内容

　　我们身处一个内容为王的时代，我们更身处一个经营决胜的时代。如果只懂得制造新闻内容，却不懂得主动将新闻内容多次经营，实现增殖，那么我们只能处于信息时代食物链的最下游。

　　事实上，在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为“金字塔下的奴隶”。每年，办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。传统报业制造的优质新闻内容，在不合理的网络媒体定价体系下，其价格正在以指数形式背离它的价值。传统媒体为内容制造付出的巨大财务成本，实际上已经被百度、中搜、新浪、搜狐等轻易地共享。

　　因此，解放日报报业集团已向全国39家党报集团发出倡议：组建全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有价值。

　　3.用整合实现营销

　　我们提出用整合实现营销，就是跨越报业集团目前以报纸、刊物为单元的分割方式，直接关注市场上两大客户群的需要——“一次营销”的读者和“二次营销”的广告主，从客户环节首先完成整合。

　　在传媒高度竞争的今天，广告不再是客户单向发布的过程，而是一种整体解决方案。解放日报报业集团的广告经营，将以“为客户提供整合营销的解决方案”为核心，重点开发报刊的异型广告、个性广告，尤其是各报刊之间的广告联动；探索现有载体外的发布平台，包括贴牌广告、会展广告等多样化的广告形式和品种。

　　同样，发行业务也不等于投递业务，而是一种基于数据库的直复式营销。解放日报报业集团将进一步探索自办发行，通过产权转让、收购兼并等方式，分步骤地整合集团各报刊的发行资源。

　　4.用技术革新媒介

　　媒体价值链中能够赚取诱人利润的地带，已经随着时间的推移，向可预知的方面，如网站和手机媒体转移。西方世界的报纸已经最先感受到互联网冲击所带来的严冬气候，普遍萧条，面临亏损，有的正在加快向免费报纸和电子报过渡。可见，报纸如果不应对市场，自己下决心用技术来革新传统的媒介，是无法改变颓势的。

　　然而，党报集团并不掌握和不垄断任何新技术，因而也不具备调控价格和调整产业结构的核心力量。为此，我们提出，集团必须通过对外合作，坚持参股不控股和专业化运作的原则，重点介入网络媒体、数字媒体和流动媒体等三大类新媒体，并以溢价转让、上市融资等资本经营方式，迅速实现扩张。

　　解放日报报业集团将与移动、联通等电信运营商形成战略联盟，开发以视频、手机短信、无线技术为主要发布平台的“移动媒体”；参与网络期刊的合作，通过参股实现对集团内外报刊内容资源的整合；参与数码杂志的合作，通过设计内容公司、技术公司和海外公司等多重构架，实现与国际资本市场的对接；开展“电子报”的合作，尝试推出真正的“无纸化”报纸；与分众、聚众传媒合作，探索户外特定发布渠道的增长方式和盈利模式等。

　　5.用创意激活资产

　　党报集团这两年在新办报刊上的尝试和挫折，验证了以资金、人力、资源密集型的投入，并不总能带来对称的回报。于是，一种以创意、品牌、思想、文化为投资的、更加合理的增长方式必须出现，我们称之为“轻资产”。

　　把《解放日报》纪念特刊送入太空，这也许是一个大胆得让人难以置信的创意。然而，正是这个创意，为《解放日报》带来了300万元的纯收入，相当正常广告营业收入3000万元。集团还将举办一系列活动，包括首日封拍卖、“神六”Flash设计大赛等活动，通过创意充分发掘“太空报”资源，进一步延伸产业链。

　　《解放日报》还与上海东洲资产评估有限公司正式签约，启动《解放日报》品牌无形资产价值评估工作，提升品牌的力量。

　　此外，创意还是我们拓展多元投资的“轻资产”。解放日报报业集团将与各区县和大企业合作建设多形式的文化基地、创意园区、传媒中心等，以虚体资源带动实体资源，进入房地产、时尚产业、文化娱乐、教育培训等产业，形成多个“地区总部经济”。现已考虑“上海国际文化城”、“解放传媒创意园区”、“解放传媒数字园区”等。

　　6.用产权盘活体制

　　大道至简，是一种智慧。在信息过剩、知识过剩的时代，简单，往往是最好的。在体制、机制的探索上，或许没有比产权关系更加简单、明确的方式，使党报集团避免同构化的路径依赖，实现与市场经济的对接。

　　用产权盘活体制，意味着要进一步强化集团党委领导对法人治理结构的宏观领导与微观互补，明确党委书记兼社长在集团改革发展和党建工作中第一责任人的作用。通过产权关系，完善对于各控股、参股企业的董事、监事委派制度和管理制度。

　　建立、健全产权关系，首先要明确党报集团在市场竞争中的主体地位。在符合中央关于新闻媒体“宣传经营两分开”的要求下，通过建立产权明晰、权责明确、事企分开、管理科学的现代企业制度，解决“事企不分”状态下用人、分配、管理等方面的诸多障碍。

　　解放日报报业集团将积极组建集团公司，统一负责广告、发行、印刷、后勤、投资等经营管理事项，整体出击竞争，谋求经营创新。同时，探索经营性资产整体进入产权市场，吸引优质国有资本、社会资本的战略性介入，完善产权结构，向混合所有制转变，优化法人治理结构，降低经营风险。

　　8.用平台发现人才

　　人才是企业竞争的根本。拥有合理的人才结构，才能有效地创造非稀缺资源，寻找非线性增长，打造轻资产。解放日报报业集团通过成立虚拟组织这一动态交换平台，丰富事业发展中不断衍生的各种功能。在稳定存量的基础上，通过年轻记者、编辑的轮岗、调研，推进增量改革，搭建交流平台。

　　人才发现机制的最终目标为，在集团内部改变人才结构，进而形成分工明确、各有所长、协同互补、整体作战的“资本团队”、“市场团队”和“内容团队”，通过价值链的传递，在运动中迅速实现集团事业的扩张。

　　“资本团队”通晓国际资本市场的游戏规则，在国内外市场中不断寻找价值被低估的目标媒体，或尚处于萌芽状态的新媒体，通过合理估值，用相对低廉的价格控制或参与。

　　“市场团队”精通现有传媒市场格局，在“资本团队”获取目标媒体后，重新明确定位受众，理清盈利模式，在出版、发行、广告等方面形成导入市场的最佳方案。

　　“内容团队”以创意为核心，适应多种媒体形态，在“市场团队”明确定位后，通过创意、链接等方式整合集团优质内容资源，完成目标媒体的真正增值。

　　未来定义描述

　　根据周期性规律的要求和未来传媒发展的基本特征，我们认为，“

十一五”是解放日报报业集团实现自身战略转型、非常关键的五年。

　　1.集团的基本目标

　　“十一五”期间，解放日报报业集团的基本目标是，成为导向正确、结构合理、人才充足、引领市场需求、国内一流、国际上有影响的综合性传媒集团。未来五年，平均每年保持5%以上的净利润增长；可比条件下，确保集团净资产总额2010年增加到24亿元，力争达到26亿元；增加总量中，充分体现完善的盈利结构，力争使报业经济占到70%左右，非报业经济占到30%左右。

　　2.集团整体发展方式

　　主流影响凸现化——坚持正确舆论导向，不断提高引领水平，凸现党报集团的主流影响力。

　　媒体形式多样化——顺应读者多样性需求，建设并不断丰富包括传统报纸、杂志、新兴网络、数字、移动等多媒体产品的业务结构。

　　产业框架合理化——以经济效益最大化为原则，整合集团和社会资源，构建多领域投资、产品经营与资产经营并重的合理的产业框架。

　　扩张方式轻质化——改变以资金和资源消耗为特征的传统经营模式，积极开发利用轻资产，以创意、思想、文化、无形资产等来实现内容增值、资产增值。

　　产权结构多元化——以资本为纽带，在集团经营性资产中引入社会多元投资，优化法人治理结构，提高专业化、社会化运作水平。

　　企业管理现代化——按照现代企业制度的要求，强化集团内部企业化科学管理，提高办事效能和效率。

　　3.三大领域的发展战略

　　未来五年，集团事业的发展重点将放在三大领域上，即传统报业、多元实业以及新媒体项目的拓展：

　　传统报业 传统纸质媒体的发展始终是集团的主业，也是集团整体事业发展的核心

竞争力所在。未来五年，集团将进一步加大报业的资金及人员投入：在新闻宣传上通过集团新闻宣传工作小组，围绕中心，服务大局，始终坚持正确的舆论导向，抓好队伍建设；在广告、发行、印刷等经营业务上通过整合创新，引入市场机制，为主业的可持续增长提供亮点。

　　多元实业 多元实业发展有助于集团分散目前单一盈利模式、单一利润结构带来的经营风险，并实现各系列报刊的品牌延伸，以及相关产业的拓展。同时，多元实业发展也要避免“多元化陷阱”，必须在保持主业强大的前提下，更多地运用品牌和创意等“轻资产”，有选择、有步骤地通过项目来积极推进，并形成一种可以无限复制的操作手法。

　　新媒体 未来五年，集团将通过收购、兼并、整合等手段，以“内容经营”为核心，重点介入网络媒体、数字媒体和流动媒体等三大类，并以溢价转让、上市融资等资本经营方式迅速实现扩张。在集团资源充分整合的前提下，紧紧围绕优质内容经营和党报集团优势，坚持合作参股不控股、坚持专业化运作、坚持适时退出等原则，积极寻求可能的盈利模式，从而实现若干个重大项目的推进。

　　(作者系解放日报报业集团党委书记、社长)