走近美国传媒

　　——美国九大传媒产业的产品生命周期分析(之三)

　　文/王伏虎

　　七、电视产业

    创新期

　　20世纪30年代，科技的发展已经使传输和接受电视信号成为可能。1941年，第一家电视台开播。这些商业性电视台是采用高频波段传送节目的。

　　第一台电视机在纽约投放市场，而第一个电视信号传送成功也是从这个城市开始的。此后，每当一家新的电视台在一个新的大都市开始播放，电视机就在这一城市投放市场。

　　到1948年，美国几乎有3%的家庭拥有一台电视机。

　　电视循着无线电广播产业的发展模式发展着。

　　地方化：在20世纪40年代和50年代，联邦通讯委员会(FCC)试图重申电视地方化发展的原则，而这些原则在给那些电视台颁发许可证时就已经作过要求。这一决定导致数百家地方电视台建立起来，而联邦通讯委员会不得不增加新的频道空间供每家电视台各自拥有自己的发射频率。结果，在原有的高频波段(从2频道到13频道)之外，UHF波段(从14频道到83频道)也只好留给电视使用。

　　商业电视台被要求为地方社区服务。但经过几年，联邦通讯委员会很少确认这些电视台是否真正在尽此责任。于是，许多电视台便加入到美国电视网中并从大的电视集团中购买节目，而这两方面所提供的栏目都是面向全国的。

　　地方电视台纷纷加入美国电视网，到1954年，这些网络成员电视台有50%广播的节目来自全国电视网。此后20年内，地方电视台自制的节目只占他们所播出节目的10%。当然，地方电视台入网有其强烈的经济动机在里面。网络成员电视台可以分摊制作节目的风险和成本。

　　导入期

　　1950年，美国共计有电视台107家。这些早期的电视台都是采用高频波段(2～13频道)发射的。1953年，首家超高频波段(14～83频道)发射的电视台开始运营。到1960年，美国电视台超过500家。

　　到1953年，电视已渗透了50%的市场，也就是说，美国有一半的家庭拥有了电视机并可以接收到信号。电视正在紧紧抓住人们的兴趣，尽管许多家庭的电视机没有更多的频道选择，美国只有1/3的电视观众可以收到4个频道。

　　高峰期

　　到20世纪50年代早期，电视开始达到一个高峰。它首先快速成长为一个娱乐性媒体，从而减少了电影的观众和广播的听众。不久以后，它又成为新闻信息的主要来源，这样，报纸和期刊的读者人数跟着锐减。

　　广告商，特别是全国性的广告商马上意识到受众迅速变化的媒体偏好，因此他们也迅速将广告投放转向电视。这一转变的后果是导致了全国性广告对期刊、报纸和广播投放量的锐减。

　　到1960年，美国家庭平均每户至少拥有一台电视机，并且能接收大约7个频道，每户平均每天的观看时间超过5小时。

　　1980年，美国99.5%的家庭至少拥有一台电视机，超过90%的家庭拥有彩色电视机，超过50%的家庭拥有2台或以上的电视机。家庭对电视机的拥有率要高于对电话和indoor plumbing的拥有率。

　　电视的收入来源主要为一个渠道：广告。因此，电视台或电视网为了获得更多的广告收入就尽其可能地吸引观众。

　　为了保持这一高峰，电视产业不得不通过吸引最大的观众群来保证更多的广告收入，特别是在每晚7:00～11:00的黄金时段。如果在黄金时段的节目每周无法吸引至少2000万的电视观众，这一节目将被取消。为此，电视台和电视网对节目采取末位淘汰制(least objectionable programming)。他们需要回避一切可能失去观众和引起政府干涉的风险。决定哪档节目是最受欢迎或最不受欢迎的，电视台有一整套的检测程序和方法。这就是名牌节目变化较小并且数量有限的原因。当某档节目非常受欢迎时，其他节目制作者就会制作与之相似的节目去分享这种受欢迎的成果。

　　电视网一般不会生产太多自己的节目，相反的，它给予制作者特许播出权。而广播一期节目的费用是无法收回制作成本的。一期节目(per episode)的赤字大约在5万至30万美元之间。因此制作者希望制作系列节目，甚至长达100期，然后卖给大的电视集团。成功的节目像Cosby Show通过卖给电视台特许广播权就能每期收入400万美元(Standard & Poor’s , 1996, L30)。

　　集中化：电视台所有权集中化最初是被联邦通讯委员会的规则所限制的，即一家公司最多只能拥有7家电视台，但到20世纪80年代这种限制放宽到12家，而现在就更加宽松些。到1995年，100家最大的电视台中的75%为多个所有者拥有。大约这些拥有者中的1/4为报纸出版人，但很少有这种情况：一份报纸和一家电视台在同一个市场被同一家公司所拥有。总的来说，210个集团分别拥有一家以上的电视台，12个集团分别拥有10家或更多家电视台(Howard, 1995)。

　　20世纪90年代，电视进入高峰期的后期，但它的增长速度仍然高于其他媒体：电视88%，广播71%，报纸56%，期刊34%。全国约有广播电视台1,600家，这些台每年的总收入为210亿美元。

　　下滑期

　　电视网和电视台正在逐步失去观众。在20世纪70年代晚期，三大电视网联合控制了95%的市场份额——就是说，95%的观众在任何时候打开电视机时收看的都是三大电视网的节目。到1993年，由四大主要电视网(ABC, CBS, NBC 和Fox)控制的市场份额已经降到72%，并继续走低，到2003年，已经降到50%以下。

　　一个节目的生存依赖于达到较高的收视率。一个达不到10%的收视率的节目是无法存在下去的。

　　观众的类型对于节目的生存也很重要。年龄为18岁～49岁的女性对于广告商特别重要，她们是绝大部分广告产品的主要购买者，因而电视节目能否吸引这些观众关系其存亡。

　　电视网的运营成本急剧增加。当Seinfeld退休时，NBC害怕失去ER，把对ER的付费由原来的200万美元一期，提高到1300万美元一期(Bauder, 1998)。这样，ER的制作者们的每季收入(22期)就从4400万美元提高到2.86亿美元。

　　当前状况

　　目前全国共有1937家电视台。电视产业每年总收入为335亿美元。

　　2003年，投放在全国性电视上的商业广告为170亿美元，其中安排片头广告要比插播广告获得更大的好处。

　　由于高额的成本和高风险，只有极少的电视台自己拥有制作棚，在1995年前，电视台一直不愿意自己制作节目，而是到独立制片人那里购买版权。但从1995年起，一些电视台开始自己制作，但成本极高。有代表性的情况是，生产一期30分钟长的电视连续剧，耗资为100万美元，而制作一小时长的戏剧节目每期达220万美元。到2003年秋，77%的黄金时段的节目为6大电视网所拥有(James, 2003a)。

　　电视商业广告集中在少数大的广告商手上，他们每年能从电视台购买数额庞大的广告时间。例如，20家广告公司占有电视业一半以上的广告投入量。

　　八、有线电视产业

　　创新期

　　有线电视最先出现于20世纪40年代，当时是将其作为一种传送电视信号的手段，把信号传送到由于距离太远或受到干扰而不能正常接受无线电视信号的地区。

　　直到20世纪50年代，有线网络系统还相当小；每个网络系统从最近的电视台输出3～4套电视节目、服务于几百个家庭。这些家庭一般都住在山区河谷地带，很少有或完全没有电视接受装置。

　　1952年，全国已有70个有线网络系统，服务于14000个用户，而这个数字在当时还不到整个电视用户的0.1%。

　　整个行业成长非常缓慢，到20世纪50年代末，有线网络服务的对象仍不及电视用户的1%。

　　导入期

　　有线网络系统很自然地就成了垄断性企业——就像电力和自来水这些公益性公司一样。有线网络公司被特许服务于当地社区，并与社区签订合同，建设社区的网络基础设施，合同涉及管线铺设、网路速度控制和价格优惠等等。进入这一资金密集型行业是为经济实力和能否获得特许经营权所决定的。一旦某个公司成功进入这一行业，它就获得了在某一区域市场10年～15年的唯一经营权，在此期间，它就是垄断企业。

　　1960年，全国有640个有线网络系统，服务于65万的电视用户，占全部电视用户的1.4%，平均每个有线网络系统拥有1016个用户。到1985年，已有6600个有线网络服务于总数为3200万的电视用户，这已达到了电视用户的37.7%。1988年初，这一比例达到50%。

　　20世纪60年代中期，有线网络系统开始扩张到本来无需借助有线就能完全清晰接受电视信号的地区，如洛杉矶和纽约等大都会地区。

　　为显示比无线接受电视节目有更大的优势，有线网络系统开始为用户增加传送更多电视频道的节目信号，以此吸引更多的潜在用户。1970年，3%的有线网络系统能提供12个以上的频道，到1976年，26%的有线网络系统可以做到这一点。20世纪60年代末期，一些有线网络系统甚至自己开始原创电视节目。

　　集中化：1965年，最大的四家有线网络公司也只能仅仅拥有全部有线网络用户的20%。

　　在有线网络发展的早期，电视业对其是持欢迎态度的，因为它能为电视台把节目信号传送到无线接收不到的地区。

　　后来，有线网络系统采用微波中继技术接收和传送远距离信号，把很远的电视台如

亚特兰大的WTBS、芝加哥的 WGN等通过特大功率电台发送的节目信号接收后，再把这些节目信号向网络内的用户传送。这样，由于有线网络系统能够为用户提供当地电视台所不能提供的节目，这就对当地电视台构成了直接的竞争，而当地电视台因此开始排斥有线网络系统。

　　1962年，联邦通讯委员会对有线网络系统如何选择节目作出了规定。联邦通讯委员会允许有线网络可以继续采用微波中继传送异地电视节目，但必须同时传送当地电视台的节目；也就是说，有线网络不得用另一个市场的节目取代当地市场的节目。此后，联邦通讯委员会还出台了一些相应的规定，但1972年后，这些规定不再被执行。

　　高峰期

　　有线网络系统在多年发展之后已经成为名副其实的有线电视，并且显示进入高峰期的态势。1992年，有线电视产业以当年总收入210亿美元的成绩首次超过电视产业，其收入分别来自用户的使用费和广告费。随后其年总收入已达290亿美元，其中用户使用费250亿美元，广告费40亿美元。

　　多重系统经营者(MSO)的数量正在增长，其中许多大型的MSO在通过节目控制观众的规模上完全能与大型商业电视网匹敌。一个大型有线电视网拥有13万员工，超过一个商业电视网的用人规模。

　　有线电视产业正在采取措施力图保住其作为大众媒体的高峰地位，并着眼于未来来自计算机媒体的挑战。有线电视产业将计算机技术与自己已有的服务项目相结合，推出一种全新的服务——卫星(空间)维护和修理技术服务Smart TV Satellite(Space) Maintenance and Repair Technique。Smart TV是一种将三项服务合而为一的集合体。第一，它有互动电视，即观众在观看节目时可以与节目互动；第二，它有因特网电视，即允许观众使用电视机进入因特网；第三，它有个性化电视，观众可以自行选择节目，就象观看录像机。

　　当前状况

　　目前有线电视又被称为有线和卫星电视，以此区别于无线电视。

　　有线电视产业现有6692家公司，其中有线电视公司887家，从事电视节目播出；有线网络公司5805家，从事地方有线网络设施建设和运营。

　　收入：有线电视的收入渠道主要来自用户使用费和广告费，而大部分收入来自前者。现在有线电视在广告上与电视竞争并正在取得成功。1999年，其广告总收入达到112亿美元，而1980年时只有5800万美元(Albarran, 2002)。

　　成本：从1998年到2003年，有线电视的成本上升了40%。这主要是由于节目制作成本的提高和产业技术创新大量投入资金。

　　2000年，有22个有线网络系统按照平均每个网络5500万美元和每个用户6259美元的价格进行了出售(Albarran, 2002)。

　　没有谁能限制MSO所有权规模的扩大。在过去的30年中，主要的MSO通过不断巩固已经建立起高效率的集群。四大MSO(TCI, Time Warner, Continental Cablevision, Comcast)现在已经握有有线电视用户的50%，而1993年时他们还只能占有38%；前8大MSO加在一起现在已经占到总份额的64%。而且，这些MSO还在通过收购小的有线网络系统和在空白不多的市场内击败对手来进一步扩大他们的规模。

　　九、计算机/因特网媒体产业

　　创新期

　　对于计算机成为大众媒体的关键性技术创新，主要包括个人电脑、信息数字化、容易使用的软件和因特网。

　　另一项重要技术创新是信息的数字化。也就是说，所有的信息都可以被压缩为二进位的代码。快速运算使信息数字化成为可能，而信息的数字化又使所有媒体能够分享各种形式的信息(数据、文字、声音、图像、视频，等等)。

　　因特网是一种在所有的电脑使用者之间能够传递信息的网络系统。在这个网络中不存在一个控制中心。这一网络缘自美国军方1969年建立的信息分散结构体系，以防止信息中心遭到袭击。当某一项信息在全国范围内传输时，它有许多可以选择的路径，如果其中一条路径受到破坏或瘫痪了，信息仍然可以通过其他路径传输。

　　计算机媒体是一种与过去出现过的所有媒体根本不一样的媒体类型。以前的所有媒体都只是一种把作者的信息原封不动地传输出来的渠道。但现在通过计算机，我们每一个人都可以定制信息，而这种信息来自对浩如烟海的资讯资源进行裁剪和粘贴，然后我们把这些信息发送给特定的朋友，也可以同时发送给很多人，甚至就简单地在某个网站上发布，数以百万计的人可以看到你发出的信息，并且他们也可以下载你的信息进行进一步的处理后，又向其他人发布。

　　导入期

　　计算机/计算机媒体产业目前处于导入期的后期，并正在进入高峰期。这一产业在过去的许多年中，每年以30%的速度迅猛增长。

　　到20世纪90年代中期，全国有4000万台家用个人电脑，其中半数的电脑有CD播放器(Maney, 1995)。

　　每一分钟就有40名新手初次登录因特网。

　　每年因特网用户成倍增长，到20世纪90年代中期达4000万人。美国大约26%的成人，也就是5100万人登录过因特网(Bimber,1996)。

　　每10分钟就有一个公司或学术网站新加入到因特网。全国已有网站10万个(Simons, 1996)。

　　97%的美国学校电脑拥有数与学生人数比例为1:11，而10年的比例是1:63(Intelligence Infocorp, 1996)。

　　万维网(World Wide Web)成为因特网中最流行的部分。许多个人有自己的网页，许多公司制作自己的网页去展示他们的服务。

　　因特网成为了真正的商业媒体。1995年，美国全部媒体的广告总额为1200亿美元，而其中因特网的广告收入只有5000万美元。但到2004年，因特网的广告收入已经达到240亿美元。此外，2000年，美国的电子商务总额为5000亿美元；但到2004年时，已是7倍于2000年，即3.5万亿美元。这包括公司对公司、公司对个人、个人对个人三种类型的交易。这一新兴媒体正在把大量的受众和金钱从别的媒体那里吸引过来。

　　1998年的一项调查显示，仅有38%的年轻人阅读报纸新闻，而老年人的比例是69%。那些30岁以下的年轻人是因特网新闻的主要阅读者(Pew Research Center, 1998)。

　　针对读者不断流失的现象，报纸不得不做出调整以适应因特网。最早做出调整的报纸是《圣何塞水星报》，该报于1994年开始在美国在线America Online上提供新闻摘要。它在因特网上建立了自己的网站，将自己的报纸版本搬到网上，开始是免费阅读，后来需要收费(Dizard，2000)。

　　孩子们对电视的满意度正在下降。1970年，38%的六年级学生认为他们能够从电视上学习到很多东西。而到1999年，这一数字下降到29%。在调查中孩子们被进一步问到“如果只能够选择一种媒体，你将选择哪一种”时，只有13%的孩子选择了电视，而33%的孩子选择了因特网(Rideout et al.,1999)。

　　许多书店想尽一切办法想从每年30亿美元的大学教材市场中分出一部分份额，并在网站上打出40%的优惠价格。但业内人士称，这些书店即使再打折也无法低到电子书店所提供的价格(Terrell, 1999)。

　　Lin 和Jeffres(2000)发现每种媒体(报纸、广播、电视)都在网站上有相对区别、侧重不一的内容，反映了各自媒体的特色。

　　到1997年，Knight Ridder公司有32个网站提供新闻服务，但它仍然是亏损的。运作网站的成本是2700万美元，但其收入仅为1100万美元。尽管如此，当该公司看到越来越多的人登录网站阅读他们的新闻时，他们就把那些损失的钱视为一个长期项目的投资(Dizard,2000)。

　　到2000年，49%的美国家庭至少有一台电脑，而其中89%的电脑能够上网。此外，32%的美国家庭是因特网的经常用户(Dizard, 2000)。他们上网的主要原因是上网阅读新闻、信息，收发电子邮件。

　　计算机媒体产业由三大方面组成，每个方面都有自己的主要收入渠道。第一方面为电脑硬件及相关设备，每年的销售收入大约为1000亿美元。第二方面为电脑软件，1995年销售收入为860亿美元。第三方面为网上服务，1995年收入为10亿美元，并以每年27%的幅度增长(Standard & Poor’s,1996, C102)。电脑软件的平均利润为20%～25%，硬件的利润为10%～15%(Standard & Poor’s, 1996, C127)。

　　1999年，美国电脑硬件收入为2292亿美元，软件收入为1993亿美元(U.S.Bureau of the Census, 2000)。

　　万维网目前已有大约8亿个网页(The Internet Economic Indicators, 2005)。这是一个巨大的信息资源库，不太好的是，对于个人而言很难获得其中大部分的信息。即使是今天搜索能力最强的搜索引擎也覆盖不到其中16%的网站；大部分搜索引擎只能搜索到10%的网站。即使你把所有的搜索引擎加在一起，也只能搜索到24%的网站，因为这些搜索引擎的绝大部分是重复索引( Dunn, 1999)。

　　2000年，全球因特网使用者超过5亿人(Albarran, 2002)。

　　有许多因特网服务提供商(ISPs)，最大的为AOL公司，它拥有32.5%的市场份额；第二大公司为MSN，拥有7.2%的市场份额(Albarran,2002)。

　　收入：到2000年，因特网的年收入为130亿美元，其中2/3来自用户，1/3来自广告商(Dizard, 2000)。

　　成本：作为一个新兴的媒体，计算机/因特网媒体产业的大量资金目前都投入到基础设施建设上。

　　光纤网络作为传输信息的载体正在向所有美国家庭铺设。光纤网络能够传输数额巨大的信息。使用旧的电话线上网每秒只能传输几个网页，而一根只有头发丝粗的单独的光纤每秒就能传输5000个网页。全国各地电话公司正在投入总额为1000亿美元的资金建设光纤网络并铺设到户，这项工作有望在2010年完成(Maney, 1995)。

　　这一行业的人力成本相对较高并仍在提高。例如，1997年，140万软件设计人员的平均年工资为58688美元；160万硬件设计人员、制造人员和维护人员的平均年工资为53044美元。而同年全美所有行业的人均工资为22984美元(U.S.Bureau of the Census, 2000)。

　　当前状况

　　很明显，计算机媒体产业非常成功地度过了市场导入期，不论它是否进入了高峰期或能否取代有线电视，它作为一种具有统治地位的媒体的趋势已经有目共睹。

　　计算机产业是一个新兴的产业，很多公司处于不稳定状态，有的成长很快，有的被大公司收购，有的则破产了。尽管如此，还是有一系列迹象表明这一行业正在走向集中化。例如，80%的网上广告集中由63家公司代理。

　　电子商务成长非常迅速。1997年，网上零售总额仅为20亿美元，而2002年已经攀升到1000亿美元，到2007年，有望达到2180亿美元。随着网上

零售业的增长，网上广告业也增长快速。2002年，网上广告信息达到2000亿条，2006年有望增加到6000亿条(“E-commerce”, 2002)。

　　(全文完)

　　责任编辑 肖景辉