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作者：洪宇
对话传播界
一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。
本报记者 洪宇北京报道 近期，雀巢公司在京推出20余款冰淇淋新品，正式开启了2006年中国冰淇淋市场战役的帷幕。人们注意到，此次新品广告中雀巢蓝冰精灵以精灵公主新形象出现在众媒体眼前。据了解，雀巢不仅刷新了新形象，在运用电视、户外等传统媒体的同时，在互联网上也有所尝试。
针对雀巢产品传播策略的改变，记者专访了雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤。
记者：马上又到冰淇淋市场的旺季，各家企业都在早些时候就开始了自己品牌和产品的传播，比如国内的巨头蒙牛、伊利等。而雀巢冰淇淋进入中国已有十年，你能分析一下目前内地冰淇淋的市场特点吗？
董浩勤：中国是一个活跃而竞争激烈的冰淇淋市场，发展非常迅猛，对于雀巢公司来说，也是一个乐于尝试的市场。由于冰淇淋的产品周期短，内地消费者很容易感到厌倦，因此雀巢需要不断地创新来维持竞争力。但目前，雀巢对目标消费人群的追逐还不够，因为市场实在是太大了，尤其中国的家庭是四二一结构居多，家长们更愿意花钱在孩子们身上。
记者：从“精灵公主”到网络传播，雀巢2006年新产品的传播可谓是突破了以往传统冰淇淋品牌的传播方式，此次雀巢的传播策略是什么？这是否有违雀巢一直以来坚持的传播理念？
董浩勤：一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。
大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。
为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。
雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定产品的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。
雀巢每年都会从全球冰淇淋业务网络中带来新的创新理念，出发点是媒体形式是否有效传递我们的信息给我们的目标消费者，今年就是以“精灵公主”的新形象出现的。
记者：那么，2006年的广告预算是否有所增加？媒介策略方面又是怎样的？未来会不会尝试一些新媒体(楼宇电视、卖场电视等)的投放？
董浩勤：除了电视广告价格上涨的因素之外，互联网作为备受关注的一个媒体，我们为什么不去试试呢？而且网络媒体的选择是针对越来越多的年轻人对网络使用的必然结果。
这次不仅用了“bling-bling公主”的新形象，而且把深受年轻朋友喜好的产品中的玩具换成了极受欢迎的hello kitty形象，另外，在一款名为“奇趣虫”的产品中，会有一只扭动着身体的“毛毛虫”藏在冰棒里。产品的创新其实就是迎合产品的传播，雀巢公司希望产品在传播过程中能为消费者带来欢愉。
我们的广告预算遵循一定比例并在当年实际情况上调整，数字范围不便透露。但只要是有效的媒体我们都不会拒绝，在华南，今年已经有大量的楼宇电视广告投放。
记者：雀巢未来传播策略上的发展方向是什么？
董浩勤：对任何品牌来讲，能与消费者建立起密切的联系都是非常重要的。一个强大的品牌要获得不断发展，就必须对消费者的消费理念有清楚的认识。深刻了解消费行为背后的理性或感性的理由，对我们来说是一个重要的任务。只有这样，我们才能在竞争的环境中满足消费者的需求，并且从中获取令人满意的经济效益。雀巢相信，与消费者的沟通(如广告)在这方面发挥着重要的作用。因此，互动作为一种执行形式是我们品牌推广的重要手段。
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