小议国内DM广告发展空间

　　文/石好

　　DM(Direct Mail)广告即直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，它有着很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性。目前，一个以细分目标受众为对象的DM广告群正在形成。本文借用市场营销学理论，从盈利模式、受众需求和延伸营销、跨媒体经营、进入融资市场某方面来分析DM广告的发展空间。

　　盈利模式探讨

　　DM广告以广告收入作为主要盈利方式，它采用定向发行，直接传达到最终目标受众群，引导消费。对于广告主而言，所投放的广告能直接锁定目标受众群，而阅读人群通过免费索取的方式来获取消费以及相关信息，吸引力较大。所以，DM广告拥有将广告收入作为主要赢利方式的内在属性。

　　由于国外消费者对杂志内容的关注程度远大于其包装，所以，通常情况下，国外DM广告的印刷成本和制作成本相对低廉，内容的消费指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。所以在盈利模式上，国外的DM广告已经形成了非常稳定的发展生存态势。但就国内而言，因为制作成本和商品广告信息的局限，DM广告还处于不成熟状态。此外，多数情况下，只有既具备消费实力又有足够高素质人群的城市，才有免费杂志的存在价值。因此免费杂志的赢利模式还取决于城市和受众人群的消费能力和需求能力等外部环境影响。

　　受众需求分析及延伸营销

　　DM广告所承载的大量消费信息导致其目标人群必须具有一定的消费能力，它把城市人群划分为有广告效率和推广价值的高收入高消费人群，和无推广价值的低收入低消费人群。DM广告对前者免费赠阅，对后者避免被阅，捧前避后。在地域或城市特色上，DM广告做到了细分目标受众人群。往往针对不同的城市，和这个城市中的不同人群来投放广告，以此来区分目标市场和人群特征。而该类人群对于广告主来说，是一个消费能力旺盛、观念前卫的强势拉拢人群。

　　美国纸质媒体总收入中约有48%来自于广告收入，52%来自于对栏目品牌的延伸营销。以前纸质媒体很大程度上太过依赖单一的广告收入，对于栏目的品牌延伸营销几乎没有过多关注。延伸DM广告的功能，成为现代DM广告企业在市场经营战略上的新策略。受众对DM广告提出了更高的要求，即DM广告要能够更直接、更贴近生活地来指导其日常生活和日常消费行为。于是消费地图类DM广告便迅速成为新宠儿，它力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升DM广告的的阅读率。因此，延伸营销能够在满足受众需要上拓展了DM广告的发展前景。

　　跨媒体经营的市场营销模式探讨

　　成功的跨媒体经营可以使媒体资源得到更有效的配置，提高媒体的生产效率，提升媒体机构的抗风险能力，使得媒体在市场竞争中处于有利地位。DM广告同样可以通过“横向整合”、“纵向整合”和“斜向扩张”等跨媒体经营行为，来扩大规模，加强对市场的影响力和控制力，分散经营风险，提升企业自身实力。

　　在同一市场、同一传媒产业链环节内， DM广告可以通过“横向整合”的市场运营手段来提高经济效益。DM广告受众群的高消费能力决定了它在印刷质量和发行推广渠道上必须大成本投入。不论受众数量多少，印刷开机费用和推广渠道管理费用是基本不变的。随着受众规模的扩大，DM广告的平均成本就会明显下降，从而实现规模经济。因此，DM广告可以通过横向整合，扩大市场份额，增加初始产品的利用率，实现规模经济效益。

　　“纵向整合”方面，DM广告企业通过内部成长或兼并、收购将经营领域向

供应链的上游和下游延伸。这样的市场营销手段可以使DM广告得以控制供应链上相互关联的环节，节省交易成本和提高管理效率。

　　“斜向扩张”，DM广告与电子杂志等网络媒体的整合，充分发挥不同类媒体之间的协力优势，实现范围经济，提高经济效率；同时还可以使媒体实现多样化经营，分散经营风险。此种市场营销手段可以使DM广告企业不再过多的依赖于某一产品市场，从而能更灵活地面对市场和受众的变化，求得企业自身稳健发展。

　　进入融资市场

　　产业经济学认为，资金供应对产业结构变动的影响，一方面包括资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面包括资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。DM广告企业可以通过直接上市和间接上市进入融资市场：上市的DM广告公司形成清晰的业务发展战略目标，合理配置存量资源。同时还间接突出了公司的主营业务，形成核心竞争力和持续发展的能力，有效地避免了同业竞争，并减少和规范关联交易；对于间接上市，即“借壳”上市，DM广告企业可以收购一家公司的股权，通过控制上市公司进入

证券市场，以资本介入，障碍较少速度较快。此外，DM广告企业还可以加入海外传媒集团和整合海外金融资金来拓充市场运营资金。

　　综上所述，DM广告的发展需要在企业内部运作、整合媒介资源、跨媒体运营和市场融资、协调整合外部环境等方面做出努力，运用各种市场营销手段，为传媒行业打开新的运营模式，也为自身的生存发展打下坚实的基础。

　　(作者单位：21cn网站)

　　责任编辑 杨

春兰