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文/吴 峰
2005年是我国报刊传媒发展史上十分重要的一年，作为报刊经营的核心业务，报刊发行面临更大的挑战。但在激烈的竞争中，各家报刊社各出奇招，各显神通，演绎了一幅幅波澜壮阔的报刊发行竞争画面。报刊社、政府和民间团体三股力量的交互博弈使我国报刊发行的格局显得十分复杂而又分外靓丽。
中央党报开启发行破冰之旅
《人民日报》首开自主发行实验。中央级党报在我国肩负着特殊的政治使命，其发行量也比较大，但一直被迫采用单一的邮发渠道。邮政投递时效性差，且错漏等现象频频发生。党报发行服务水平长期得不到提高，已经成为制约党报发展的关键因素。“党报发行必须进市场！”2004年中央领导首次对中央党报发行做出重要批示：“存量靠行政，增量靠市场。”在这一政策的推动下，2005年，《人民日报》在天津市委托天津日报社发行，标志着中央党报正式拉开了自主发行改革的序幕。中央党报今后将采取委托发行和多渠道发行的模式，中央党报将自主地在全国各地寻找优秀的发行代理商，邮局将只是众多发行商中的一个，平等地参与报刊发行的市场竞争。这标志着在我国采用了50多年的“统一邮发”模式将正式退出历史舞台。中央党报是我国“统一邮发”体制留下的最后一块堡垒，因而《人民日报》自主发行实验具有十分重要的战略意义。
《东南快报》“租报发行”新概念
2005年4月19日，福建《东南快报》率先推出“租报”发行策略，即读者只需交纳48元的定金，报纸免费送到家，月底由报社派发行员回收旧报并承诺：发行员上门回收旧报时统一着装、自带鞋套，倡导更加人性化的细节服务。该发行策略推出后的几天时间里，市民一度把它当作一件“稀奇事”奔走相告，《东南快报》8条发行热线天天爆满，电话订单连创新高。3天过后，《东南快报》的竞争对手《海峡都市报》迅速模仿跟进，宣布启动“45元看一年”活动，引入“租报”的崭新发行理念和形式，打出“最佳品质、最低价格、最优服务”的响亮口号。这次活动刚刚推出，就在福州城引发强烈反响。活动第一天，该报分布在大街小巷的订报摊上订报的读者甚至排起了长队。仅从2005年4月22日～30日，该报发行部就收订24857份，其中新订单接近20000份。
当前，国内报纸已进入名副其实的“厚报”时代，卖一年旧报所得的价钱跟一份报纸的订阅价已经没有多大的差距。如果再加上订阅报纸的赠品的价值，两者之间的差价基本上没有了。与其苦苦劝说读者掏腰包订阅，不如租报更容易扩展订户。同时，旧报纸留在读者家里也派不上用场，租报这种崭新的发行模式，省去了订户处理废旧报纸的麻烦，读者也满意。
在世界报刊发行史上，租报发行确属我国首创，也确实能够在一定程度上提升报纸发行量。
但租报发行也有一些问题。其一、发行员必须每个月上门收回报纸，大大增加了工作量。这种工作量的增加，意味着每一位发行员，要在做好日常订报、收报工作的前提下，每个月花费大约10天的时间，挨家挨户回收废旧报纸。回收废旧报纸绝对不是件轻松的活：每个发行员都必须学会用秤、看秤，学会调整秤头和秤杆，如果订户提供的报纸达不到回收要求，还会引起一些麻烦与纠纷。其二，“租报发行”仍然属于价格战的一种，其结果是报纸发行价格的进一步下降，无疑使本来竞争已经十分激烈的发行市场更加充满了血腥味。租报发行导致报纸经营成本的大幅度上扬，也预示着报社将承担更大的市场风险。
“深度服务” 细节取胜
随着竞争激烈程度的不断升级，发行行业竞争的内容形式变得更加复杂化。单纯的价格竞争已不具备太大的意义，竞争需要企业理念上的创新。服务，开始被越来越多的企业提到了无比重视的高度。企业由产品为导向的营销理念转化为以服务为导向的营销理念。报刊发行界也渐渐开始认识到了服务创新的重要性。服务，是诚信至上的诉求，服务，是饱含敬畏的用心。报刊发行要放大服务的细节，倡导细致入微的全新服务理念。2005年4月，《重庆商报》迎来了创刊8周年纪念日。怎么庆祝自己的生日？该报别具一格，提出了回报读者的特殊形式：全体发行员统一行动，上门为每位订户洗报箱。接着，该报提出一项硬性规定：发行员要每周为读者清洗报箱一次。与此同时，《新京报》在2005年大征订期间提出 “一报两投” 特色服务：周一至周五投办公室，周六、周日投家里。而《新京报》还要求发行员不仅要送报上楼，而且要求发行员如看见读者门口留有垃圾，也要一并带下楼来，丢入垃圾桶内，服务可谓细致入微。
当前的报刊发行服务已经不再停留在准时、准确投递的标准上，在基本满足订户基本要求的基础上，还要追加“深度服务”的理念，要进一步为读者提供超额的服务项目，让读者感到非常满意。洗报箱这一小小的服务细节正是贯彻深度服务理念的绝好示例。
“报刊共舞”的“双百万现象”
过去，国内报刊界有一个传统：期刊社不经营报纸，而报界一般也不经营期刊，即使办期刊，多数也不太成功，形成了报纸和期刊“井水不犯河水”的局面。近年来这种“报”与“刊”泾渭分明的格局正在被打破。1997年，湖北日报报业集团推出《楚天都市报》，由于其准确的市民定位，坚持“三贴近”，发行量迅速飙升，自2000年起达到100万份。同年10月，湖北日报报业集团又推出了《特别关注》杂志，到2005年5月期发量突破100万份，被誉为“21世纪中国期刊市场跃出的一匹黑马”。这样，湖北日报报业集团成为全国唯一一家拥有“双百万”报刊的报业集团。
在发行经营上，《特别关注》分为两步走，首先全力依靠集团强大、统一的全省发行配送网做好省内市场。2000年春，集团凭借《楚天都市报》遍布全省的8000多人的配送网，一改以往订报赠送雨伞等纪念品的做法，在春节期间出版《特别关注》春节号，一次赠送80万册，在省内读者中获得了良好口碑。从此《特别关注》一炮打响，迅速走红。然后，以省内市场成效为号召，敲开全国各地、市、县邮局和经销商的大门，建立完全扁平化的营销网络，顺利进入全国零售网点。《特别关注》经营的成功再次显示了渠道对期刊经营的特殊意义，也表明报和刊之间的鸿沟并非不可逾越，二者的整合将是历史的发展方向。
《环球时报》登陆香港
加入WTO后的报刊市场已经不可避免地具有了全球化的某些特色，一些境外媒体想方设法试图进入大陆报刊市场。但国内多数报刊缺乏全球市场意识，仍满足于经营省、市等区域性报刊市场。2005年4月1日起，《环球时报》正式在香港发行，并完全与内地同步上市。作为内地权威的国际新闻类报纸，《环球时报》将为香港读者提供国际新闻的深度报道，现香港各大报摊和100家OK便利店均有发售，每份售价5港元，每期发行量1万份。上市当天，广告客户即接到了来自香港地区的业务电话，广告效果立竿见影。《环球时报》在香港特别行政区正式发行，成为率先进入香港市场的内地国际时政新闻报纸。香港作为国际化城市，众多国际知名企业均在香港设立分支机构，并通过香港向内地辐射，《环球时报》在香港发行，极大地提升了该报在国际上的影响力。
《环球时报》自1993年创刊至今，一直保持高速发展势头：出版周期从每周1期发展到每周4期，再到2006年改出日报；发行量从每期8万份发展到突破200万份，年度广告额达到2.3亿元。《环球时报》的“走出去”发展战略为内地名牌报纸进一步拓展发行空间提供了新的思路。
邮发提速“邮老大”市场意识的真觉醒
报刊发行业务是中国邮政的基础性和支柱性业务之一，但长期以来，邮发的费用高而服务水平差，引起广大报刊社的严重不满。自1985年《洛阳日报》率先自办发行，到2005年全国已有800多家报纸脱离了邮发渠道。曾经数十年在中国发行界一枝独大、盛气凌人的“邮老大”终于感到了生存的危机。2005年8月1日，中国邮政宣布对近千种邮发报刊进行提速。提速后，在北京、上海、广州、南京、武汉、郑州、成都、重庆、沈阳、西安等10个中心城市辐射周边600公里范围内，邮政将保证10个小时内完成干线运输，使110个城市能够保证提速报刊实现当日上市，其中60多个城市实现当日上午上市。在几十年的邮发史上，邮政发行部门首次推出个性化服务，为每一份提速报刊都量身订做了一套最有效的“发运时限计划”，确保提速区域范围内提速报刊实现当天投递。这次邮政报刊发行全面提速，显示了邮政报刊发行面向市场、实现市场最大化的勇气，是邮发市场意识真觉醒的重要标志。
《英语周报》中标央视黄金时段
报刊本身是媒体，他们热心于给别人做广告，可通常忘了给自己做广告。在报刊发行界，报社一般都不肯投入宣传推广费用，而只在自己的报纸上打一个广告。但严格来讲，在自己的报刊上做广告很难达到扩大发行的目的，因为没有订阅或购买这份报纸的读者看不到这样的广告。在不同媒介竞争越来越激烈、报刊发行形势越来越严峻的情况下，报刊要加大宣传推广的力度，重视塑造品牌形象，在非平面媒体上做广告尤其重要。今年，我国报刊在发行宣传推广上迈出了重要一步，来自山西的英文报纸——《英语周报》首次中标央视黄金时段15秒广告，是央视广告招标历史上第一份中标的报纸。《英语周报》以约700万元拿到《焦点访谈》后一个标段，开创了报刊文化产业参与央视黄金资源竞标的先河。《英语周报》期发量达到1600万份，年销售额达到3亿多元，是我国目前发行量最大的报纸，在我国外语教辅行业中排号第一，在全国的英语报纸发行中占据50%以上的市场。《英语周报》的创举表明：现在已经有报刊传媒开始重视品牌建设，而品牌建设的核心手段之一就是品牌传播。因此，广告传播尤其是优势传媒的传播成为很多传媒企业争抢的资源。
“发行量认证”现身中国报刊界
在西方，报刊发行量认证机构已有上百年历史。目前全世界已有178个国家实行了报刊发行认证制度，但我国在这方面长期处于无序状态，报刊界普遍存在虚报发行量的现象。一些国际广告客户和广告公司在我国进行广告投放时，常常以我国报刊的发行量没有经过认证作为杀价的理由。这种状况如任其发展，最终将损害我国报刊出版业的健康发展。2005年3月15日，国新出版物发行数据调查中心在北京成立。国新出版物发行数据调查中心属非盈利机构，是我国首家从事出版物发行量等数据认证及相关信息调查发布的中介机构。尽管各界从理论上都支持建立报刊发行量稽查制度，但当这样的机构建立后，却没有多少报刊社愿意从行动上支持。国新出版物发行数据调查中心成立以来，只有《收藏界》等非常少的报刊社敢于公布自己的真实发行量。大多数报刊还是担心在目前的情况下公布真实发行量会影响自己的广告收入。
(作者系武汉工业学院报刊发行研究所副所长)
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