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文/傅海英
中国目前的大众媒体已基本走上市场化运作的道路，媒体之间的竞争也愈演愈烈。尤其是在都市类、时尚类、生活类、财经类媒体中，形成了诸多媒体共同争夺相同的读者及广告群的现象。
然而，就在这些每日为发行量、广告额而焦虑不安的大众媒体一旁，却有一些专业媒体正悠悠闲闲地盘算着明年如何将市场占有率达到100%，如何提供更多服务形式“榨取”客户更多费用，做着精确的年度计划。
专业媒体的特点
相对于大众媒体而言，专业媒体具有涉及领域专一、受众群狭窄的特点。
涉及领域专一
在内容上，专业媒体将焦点集中在某一细分的专业领域，其领域的选择面是相当广的，各种不同的切入角度可以分割出不同的专业领域，当某一专业媒体将目光锁定某一特定领域时，其内容可能会一直被圈定在这一领域中。
受众群狭窄
专业媒体的受众群要较大众媒体狭窄得多。其狭窄性在发行量方面的表现，即专业媒体的发行量要比大众媒体小得多。专业媒体的发行量再大也不可能超出其服务的领域范围，因此它的发行量受到了该行业市场整体空间的限制。
专业媒体狭窄性的另一表现是其潜在广告客户群的狭小。与发行量一样，专业媒体的潜在广告客户群同样受制于该行业的市场容量。因此，从数量上来说，它的广告市场要小于大众媒体。
媒体形式少于大众媒体
受到涉及领域专一、受众群狭窄两个本质性特点的辖制，专业媒体的总体收入要较大众媒体少得多，以盈利为目的的商业类专业媒体在形式上是不可能选择广播、电视等成本较高的媒体形式的。另一方面，广播、电视等视频媒体的受众群主要为大众，而因专业内容的限制，专业媒体也没有必要将其内容传输给广大的普通受众。
因此，专业媒体多采用杂志、报纸、网络等成本较小、针对性较强的平面媒体与网络媒体的形式。
成功专业媒体的经营之道
专业媒体的定位
准确定位专业领域 涉及领域较狭窄，其发行、广告的市场容量相对较小，这些都会影响其收入。因此，如何为专业媒体选择一个恰当的领域是十分关键的。在进行媒体定位时，要确认究竟从事哪一领域，主要应看两方面的因素，一方面是该领域的整体行业市场容量，如该领域的企业数量、从业人员数量，这一因素直接关系到媒体是否存在足够的受众群及潜在广告客户；另一方面是该领域中的广告客户的价格承受能力。
以上是从经营角度考虑媒体专业定位问题，当然作为媒体，其根本任务是为其受众提供充足、实用的信息内容。因此，媒体的专业定位也必须从内容角度进行考虑，专业媒体所涉及的领域本身应该有充足的信息需求，如果该领域本身企业或从业人员的信息需求量并不大，那就没有媒体存在的必要。
寻求符合客户需求的受众定位 针对性强而有效的受众群是专业媒体的一大优势，这也正是一些广告商放弃大众媒体途径而取专业媒体的主要原因。
对于专业媒体来说，即使是同一领域中，也可以针对广告商的需求细分不同的受众定位。比如，同样是一本针对食品企业的专业杂志，可以把它的读者定位在食品生产方面的技术及采购人员，这样它的潜在广告商就是那些食品原材料及加工设备生产商等；也可以把它的读者定位在食品销售人员，这样它的潜在广告商就是食品销售渠道商、物流商、零售商等。这样的受众定位越细分，对广告商的吸引力越大，因为越是细分的受众越能接近其诉求对象，广告的有效性就越高。但不是每个细分受众群都能考虑成为媒体的受众，这其中还将结合与该受众群相对应的广告市场容量综合考虑。因此，在定位专业媒体的受众时，目标广告商的需求是必须被考虑的因素。
成为本行业最具权威的媒体 由于专业领域的市场容量相对较小，因此，在同一领域中很难容纳几家媒体，往往是同一领域中的媒体只有一家生活得较滋润，而其他同类媒体则生活得较艰难，可谓“一山难容二虎”。因此，要在专业领域中获得生存，专业媒体必须使自己成为该领域中最具权威与影响力的媒体，只有这样才可能掌握该专业领域中大部分的客户资源，赢取足够的广告资金。
专业媒体的内容管理
要成为行业内最具权威的媒体，专业媒体必须在内容上树立其权威性。
为行业提供专业而充足的资讯 专业媒体的性质本身就决定了其内容范围不会像大众媒体那样宽泛，这样反而使媒体能将更多的精力集中在特定的范围中。因此，专业媒体内容的基本要求就是全面而深入，它应该紧贴本行业，从行业的各个角度、层面切入进行深入的报道，揭示出本行业的现状动态、发展趋势，为业内人士与企业提供专业而充足的资讯参考。
专业内容深入浅出 专业并不等同于深奥，专业媒体的内容有时会偏向过于专业而深奥，但是，事实上，许多专业媒体的受众并没有到达非常专业的层次；而且作为媒体而言，并没有一个媒体是受众必不可少的，要让受众接受该媒体，其内容必须能让受众顺畅、愉快地接受。对杂志、网站而言就是尽量要做到愉快阅读。因此，无论从哪方面来说，专业媒体的内容必须深入浅出，比如版面上多用清楚易懂的图表形式、对太过专业的问题做注释等，让受众能愉快地接受“教育”。
协调好广告与内容的关系 广告的确是专业媒体生存获利必不可少的部分，但这并不意味着为了广告可以牺牲内容。目前，中国许多商业化后的专业媒体走上了另一个极端：整个内容充斥着“赤裸裸”的广告，并美其名曰“市场信息”，而这些媒体却没有想到，这样做固然能有一时的小利，然而却严重损害了核心产品，对其发展极为不利。在内容上一方面要避免太多的广告味，另一方面也要避免因为内容而得罪广告客户，两者的关系极为微妙。
建立完善的数据库系统
完善的数据库系统是专业媒体与大众媒体极为不同的一个特征。大众媒体通过零售、邮局发行，很难完全掌握最末端的受众信息。而专业媒体一般通过自办发行，自己有完整的直达最终受众的发行系统，即使是网络媒体，也会通过用户注册来获取受众信息，依靠这些系统而建立的数据库就是专业媒体最为宝贵的财富之一。我们甚至可以说，没有数据库系统的专业媒体绝对不能成为优秀的专业媒体。专业媒体的数据库中应该有完整的受众与广告商的资料，这些资料包括受众与广告商所在的公司、联系方式、职位、企业产品内容、企业客户类别等个人与企业的信息。完善的数据库系统不仅能为媒体的发行、广告提供有效的数据支持，还能为媒体的内容采集、其他资讯服务提供坚实的信息基础。
培养受众与广告客户的品牌忠诚度
培养受众与广告客户的品牌忠诚度是专业媒体必须孜孜以求的，相比不断推陈出新的大众媒体市场，专业媒体受众与广告客户的品牌忠诚度要容易保持得多，一个优秀的专业媒体甚至能几十年如一日地保持其在该领域的品牌优势。
要培养受众与广告客户的品牌忠诚度，专业媒体除了以上提到的内容核心原则外，还可以采取以下积极的措施：
采取会员制 会员制的最大优势在于，媒体能借此与客户保持长期、频繁的联系。媒体为会员提供的应该不仅仅是媒体产品本身，利用其在该领域的影响，媒体还应提供其他增值服务。比如，企业咨询报告、专业图书购买、专业展会、活动、研讨会组织等等，一切本行业企业与个人所需要的资讯服务，媒体都应该尽力去提供，这些服务除了能为媒体带来额外收入外，最重要的是媒体因此而获得了与客户频繁接触的机会，使客户永远记得你。并且，越多附加服务的提供，越能使媒体树立其在业内的权威性。
培养潜在受众群 所谓潜在受众群有两种：一种是本行业中尚未成为媒体受众的；另一种则是行业之外，有可能成为本行业人士或与本行业相关的人士。
在本行业中，已是媒体目标受众而尚未成为真正受众的或是行业的相关人士，媒体可以运用数据库系统进行查找，以赠阅的方式进行吸引，或者在专业的展会、活动上进行媒体推广。只要媒体够权威、够专业，这些群体不难成为真正的受众。
而那些有可能成为本行业人士的群体则是媒体要费心培养的。比如，一些本专业的在校生就非常值得媒体去认真培养。媒体可以通过免费赠阅、赠送会员卡、用户卡等方式，在其就业之前就经常接触本媒体。由于学生在校时，专业资讯获取并不充足，先期进入其视野的媒体必将博得其好感，在学生阶段培养起的品牌忠诚度是相当稳固的，当其就业本行业后，媒体就多了一名忠实的受众。
发展本行业的多样资讯服务
专业媒体可以利用媒体资源发展立足于本行业的多种形式的资讯服务。在这里我们更要强调，由于专业领域中的资讯服务提供商少之又少，所以专业资讯服务只要做得到位，有时它的利润甚至要高于媒体产品本身。这些资讯服务可以是专业图书、咨询报告等产品，也可以是展览会、行业研讨会、行业评奖等活动的组织等。这些资讯服务任何一项都可以成为独立赢利的项目，尤其是咨询报告、专业展览会等，利润更是可观。
专业媒体利用本身的号召力与资源大力发展本行业的资讯服务，一方面这些多样的资讯服务可以为媒体发展提供充足的资金，另一方面它也扩大了媒体在业内的知名度，提升媒体的品牌价值，这是目前许多专业媒体采取的经营模式。如国际知名的IDG集团走的就是多种经营的道路，它依靠《计算机世界》这本专业杂志发展了计算机领域的多种资讯服务，时至今日，它已成为世界最大的信息技术出版、研究、展览与技术风险投资公司。
当然，在多种形式资讯产品的经营中，专业媒体必须时刻牢记，无论其他形式的资讯产品利润有多丰厚，专业媒体必须明确：媒体产品本身仍是绝对的核心产品，媒体必须确保核心产品在行业的绝对权威地位，因为核心产品是所有其他形式资讯产品得以存在与发展的前提，一旦核心产品出现问题，将会泱及其他产品，专业媒体将会因此而全线崩溃。因此，专业媒体千万不可因为其他形式资讯产品利润丰厚而放弃对媒体产品本身的关注，否则就是舍本逐末。
为客户制定完整的年度广告(收费)计划
专业媒体必须珍惜专业市场中的每一个潜在广告客户，因为这个市场本来就十分狭小，丢了任何一个客户，对专业媒体而言都有可能减少1个百分比的广告市场占有率。同样，专业媒体也要尽可能地“掏尽”客户的每一分钱。提供客户完整的年度广告(收费)计划将是一个非常好的方式。
专业领域的企业一般宣传费用都比较有限，一旦用完后，即使媒体推出再好的资讯服务模式，可能客户都无法再购买。因此，专业媒体最好在年底就做好明年一年的产品计划，以方便客户根据这些计划来制订全年的购买计划；甚至媒体可以根据每个客户不同的情况为其度身订做年度广告(收费)计划。这些计划中罗列的应该不仅仅是媒体的广告投放，而应该将所有其他形式的资讯产品都列入其中。计划的制订，应该将客户的最高和最低承受能力都考虑在内，计划不应超出客户的最高承受力，更应接近客户预算费用的最高端并且囊括大部分资讯产品，这样，本媒体就能得到客户的大部分宣传资金，从而截断行业内的其他竞争对手的财源。
建立一支专业的团队
上文提到的这些媒体经营模式，最终仍将落实到具体的媒体操作人员身上，建立一支优秀的团队对媒体至关重要。
培养热爱本行业的专业编辑 因为某一行业内的专业媒体本身就相当少，要找到一名既熟悉行业，又具备媒体经验的编辑十分困难。基本上，专业媒体的编辑都需要自己培养。一般来说，可以招那些具备媒体经验但不熟悉行业的编辑来进行培养，只要他对该工作有热情、学习能力强，就能够很快地进入这一领域。当然，也可以招那些熟悉本行业，但不具备媒体经验的人来做编辑，但是要注意的是，在招这些人的时候一定要先考察他的文字能力及媒体概念，否则他们很难在短时间内进入编辑这一角色。
无论招聘哪方面出身的编辑，最终的目的都是将他们培养成热爱本行业的专业编辑。培养方式可以有许多种，可以结合岗位培训、下基层培训、专家讲课等各种形式对编辑进行培训。
培养熟悉公司产品与客户两者的销售队伍 专业媒体的赢利主要靠广告及其他形式资讯产品的销售收入，因此销售团队也是相当重要的。要招到既熟悉行业又具备销售经验的人员并不困难，而要将这些人员培养成熟悉公司产品的销售人员，就要下一些工夫。平时，公司可以开展专门的产品培训，并将每个产品的目标群明确地告诉销售人员。销售人员可以根据产品特征结合每个客户的不同需求，规划出某一客户的年度计划。
建立优质的专家智囊团队伍 一支专业的专家智囊团是媒体最优质的无形资产。因为专业领域的特殊性，本媒体中人员的专业度有时不如在本行业内进行实践工作或专门研究的专家。专家团不仅能在平时为专业媒体提供一些咨询或供稿，更重要的是这些专家能为媒体提供高屋建瓴的编辑选题、项目选题等，有了这些把握行业发展方向的专家的引路，专业媒体才能为行业提供权威的行业资讯，成为业内的强势媒体。
(作者单位：华印传媒集团)
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