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美国九大传媒产业的产品生命周期分析(之二)
文/王伏虎
四、电影产业
创新期
19世纪80年代，托马斯·爱迪生发明了电影摄影机和投影机，他因而获得了最早的专利权并拥有专卖权。
到了1900年，有3家公司可以售卖电影设备。这3家公司也向客户提供电影并以此促进电影设备的销售。
剧院在歌舞杂耍演出时，也开始把电影作为一种娱乐方式穿插在其间播放。
导入期
1902年，电影的交易与流通正式开始并在剧院播放。一些小的制作者整合资源联合起来成立了摄影棚进行电影生产和销售。在1905年，有100多部电影进行了交易，电影产业开始形成了专业化的“生产—批发—零售”一条龙的企业链。5年以后，出现了10，000多家小型电影院，这些电影院的投资人仅以小额的投资就能快速赢利。
到1912年，长片——故事片已经生产出来。这一时期，人们已经开始不只是把看电影作为一种新奇的事物，而是当作一种爱好与习惯了。
好莱坞影星系统被设计出来，设计这一系统是为吸引更多的观众记住某个影星的名字并冲着这个影星而观看某部电影，以此作为电影的营销手段。这些早期的电影明星之所以被观众追捧，更多的是靠他们能够吸引观众的个人魅力，而不是靠他们的演技。
高峰期
电影产业的高峰期在20世纪20年代就已经达到，一直延续到40年代。1927年，全国平均每周大约有6000万人次观看电影，到了1929年，这个数字超过了1.1亿人次。
有声电影在1927年开始播放，彩色电影在30年代晚期出现。
发行到各影剧院的商业影片数量在1941年达到一个高峰，为497部。
40年代电影院的数量达到20，000座。1935年，电影院的座位数，包括免下车电影院的座位数，达到1，110万个的高峰。
下滑期
由于来自电视的竞争，电影产业于40年代后期开始下滑。商业电影在电影院的发行数由1941年的高峰持续下降，到1963年每年只能发行203部。而制作成本大幅增长。为了吸引观众的兴趣，每部电影在发行时不得不采取做大型海报等促销手段。
联邦政府认为一些大型电影公司形成了垄断，强制他们必须卖掉公司的许多部分。例如，联邦政府宣布一家电影公司同时生产、发行和放映电影是非法的。因此，许多大型电影公司卖掉了他们所拥有的电影院。在被剥夺了对电影院的所有权之后，一些电影公司失去了继续从业的积极性。电影的生产下降了。
调整期
电影公司进行调整的步骤首先是减少人员和卖掉公司的所有权。
从1965年始，电影公司开始制作首先在电视台播放的电影，电影业又能够逐步稳定成长。
经过调整直到1970年，生产—销售环节才在财务状况上得到扭转。放映环节调整为以多银幕电影院替代单一银幕的电影院。
生产成本在整个80年代暴涨，但到90年代中期，好莱坞每生产一部影片的成本稳定在5000万美元左右。同时，票房收入也从1980年的12亿美元上升到1999年的75亿美元(Albarran, 2002)。
当前状况
电影产业现在又被人称为影像产业，因为它的生产如今大多数是在为电视业服务，而且它的发行主要依靠Video光碟。
电影产业已经被分为3个完全独立的产业领域：生产，发行，放映。目前美国拥有电影生产公司19，532家，电影发行公司537家，电影放映公司5，353家。电影产业的中心环节是发行，而发行又被好莱坞所控制。
放映环节由电影院所组成，美国的电影院拥有26，000个银幕(DeFleur & Dennis, 1996)。
收入：目前电影产业每年的收入为572亿美元。影片收入的主要渠道有如下几个方面：国内电影院租赁，国外租赁，售卖Video光碟和对电视台出售放映权。
这些年，电影院每年大约售出10～13亿张票，票房收入大约为50亿美元。收入逐年提高并不是因为看电影的人越来越多，而是票价在不断上涨。票房收入的70%由发行商获得。而电影院的总收入通常为每年78亿美元，来源于两个渠道：一是票房收入，二是高利润的食品，如爆米花、苏打水和糖果，这些收入占到电影院收入的30%。
50多年来，美国是世界上最大的电影市场，同时它又是最大的电影出口国。
家庭Video光碟收入每年约为260亿美元，在向海外发行光碟时由于盗版原因而每年损失20亿美元(Albarran, 2002)。
对于好莱坞影片来说有一项新的正在成长中的收入来源，即出售贴片广告。目前广告商每年要花费3.6亿美元把自己的产品广告贴到好莱坞的影片中(James, 2003b)。
另一项收入是电影还在最初摄制阶段就获得赞助。例如，Coors就是所有Miramax影片的最初赞助商。 Coors三年中在15部影片中投入3亿美元(含产品)的赞助，Miramax回报它在奥斯卡颁奖会的红地毯上出现Coors公司的标志，指定在Miramax的各种聚会上使用Coors公司的啤酒(Coors Scores Big, 2002)。
而一项最新的收入来源是通过因特网提供电影租赁服务。2002年11月，5家好莱坞的主要电影公司联合在网名叫做Movielink的网站提供电影租赁，它允许客户下载观看30天。这一服务形式就与Blockbuster等电影租赁公司形成了直接竞争(Healey,2004)。
成本：电影的生产成本一直居高不下。到2004年冬，每生产和推广一部好莱坞影片平均成本已攀升到1.03亿美元，这比1990年的每部成本增加了3900万美元(Munoz,2004)。
电影生产成本的一路上扬可以从影星片酬的不断上窜找到痕迹——即使是不知名的影星。1929年，无声电影最高片酬的影星是约翰·吉尔伯特，他一年可挣52万美元，相当于1997年的800万美元。Clark Gable在他的顶峰，也就是他出演《飘》和《叛舰喋血记》两部影片的那一年，他获得了20.08万美元。Jean Harlowe最多的一年收入7.8万美元。30年代，Garbo是片酬最高的女演员，她每部片子的出场费是25万美元。40年代，Barbara Stanwyck 作为最高片酬的影星，演每部影片的价格为22.5万美元(LaSalle,1996)。
当今票房最高的超级巨星是Harriosn Ford, Jim Carrey, Tom Cruise, Mel Gibson 和Sylvester Stallone，他们每部片子的出场费大约为2,000万美元。第二层次的影星大约可以获得上述数字一半的片酬；例如，Demi Moore每部出场费为1250万美元，Kurt Russell的为1000万美元。第三层次的影星如Charlie Sheen也有每部500万美元的进账。不知名的演员只要他们早期的影片成功，其片酬也能迅速窜高。例如，Sandra Bullock由于《再见钟情》一片走红，其片酬从60万美元每部迅速上升到120万美元，而现在达到了1000万美元每部。此外，知名的演员只要凭借一两部影片的成功就能快速回升身价。John Travolta 由于《低俗小说》的失败，片酬下降到每部15万美元，但后来一下弹到每部1000万美元。
著名导演也能获得高额报酬(通常是每部300万美元)，但没有办法与著名演员的收入相提并论。
荧屏演员协会成员的日平均工资为522美元一天，而美国工人一周的平均工资才500美元(Weinraub, 1995)。当然， SAG的95，000名成员中每天也只是很少数的人能有工作。
好莱坞每年要花费1亿多美元测试电影的市场效果和开展市场推广运动(Dutka, 2003)。
奥斯卡奖评选也不再是纯粹的审美标准。为取悦奥斯卡奖投票人而开展一系列活动已非常盛行，有的好莱坞公司为了一部影片参选甚至斥资2，000万美元之巨(Horn, 2003)。这些钱被视为投资。因为一旦该影片获得奥斯卡奖，就会抓住人们的眼球，吸引更多的人观看，从而为制片公司带来高额回报。
随着影片制作成本的提高，电影公司会任命更擅长商业运作而不是艺术的人来做制片人。
风险：电影生产环节风险非常高缘于几方面的原因：
第一，好莱坞的故事片从创意到实际发行，需要经过18到24个月的时间，而电视只要3个月。因此风险在于，当电影拍成时，当初的创意可能已经不能满足观众不断改变的口味。
第二，拍摄故事片的成本很高，而且在继续提高，每部片子的平均成本，包括市场推广成本已经是5年前的2倍。现在每部影片制作成本为5,000万美元，市场推广成本也需5,000万美元。这就意味着，一部故事片的票房毛收入必须达到1亿美元后，它才开始赚钱。但实际上平均每部影片的票房毛收入只有3,300万美元。
集中化：电影产业的每个产业环节(生产、发行和放映)都已经非常集中化。虽然还有大量小规模的独立制片、发行、放映公司，但整个产业的控制权掌握在少数几家巨型公司手中，而这些公司又是被多方持股的。
电影产业被7家主要的电影公司所控制，这7家公司占有75%的电影发行。
每年的10部大片占有每年电影产业总收入的1/3至1/2。全国票房收入的1/3来自9个大都会地区。夏季的17个星期、圣诞节、复活节三个时段占有全年票房收入的40%～50%。
4大放映公司占有20%的放映收入。最大的放映连锁公司Carmike Cinema控制了全国26，000个电影银幕中的2,401个。
当前随着规则的无序化和商业环境的复杂化，一些制片商、发行商又回头来从事放映业。例如，MCA公司在拥有 Universal Films电影公司的同时，还拥有大型放映连锁公司Cineplex Odeond40%的股权。Viacom 在拥有Paramount Pictures 公司的同时还拥有Cinamerica放映公司。几个大型电影公司总计占有全国总银幕数中的2,300个(Standard & Poor’s, 1996,L19)。
电影产业也致力于在艺术和商业之间找到一种平衡，但最近的趋势显示还是更倾向于商业。例如，最近一系列电影公司的高层人事任命就可以看到他们中的商人多于有艺术创造力的人。时代华纳任命 Barry Meyer为董事会主席，而他是一个律师；环球电影公司任命Brian Mulligan为董事会副主席，而他是一位CPA；MGM任命了Chris McGurk，而他原来是PepsiCo公司的资深金融分析师(Eller & Bates, 1999)。
五、录音产业
创新期
19世纪80年代，托马斯·爱迪生发明了最早的录音技术和留声机。
导入期
技术进步使得这一产业得以存在和发展，录音质量继续提高，留声机越来越方便。
1925年，Joseph Maxwell发明了自动唱片点唱机(Jukebox)，这一发明使得音乐唱片可以与收音机音乐竞争。
1947年，长时间录音唱片投放市场。
50年代早期，高保真技术使唱片的声音质量出奇地提高了。1960年，全国销售了3,400万张唱片，而1970年上升到5,900万张。
唱片首先被八声槽的磁带、然后被盒式磁带所替代，后为CD碟所更新。更为先进的数码技术被引入录音和放音设备(盒式放音机、车载立体声、随身听、MP3播放机，等等)中，使得人们纷纷购买新的播放设备，而花样众多的音乐风格和录音艺术又吸引人们纷纷购买各种录音产品。
高峰期
就像图书和期刊产业一样，录音产业从来没有成为一种具有统治地位的大众媒体。
当前状况
录音产业目前还正处于成长和与其他大众媒体有竞争力的阶段。目前大约有1,300家唱片和磁带生产公司，125家唱片灌制工厂和250家磁带复制工厂。每年全行业要销售5亿张CD光碟和磁带。
收入：全国大约一年售出11亿张各类录音产品，总收入为144亿美元(Albarran, 2002)。
一种唱片能卖出1,000万张就是巨大的成功，当然能达到这种里程碑式的成功的唱片一年仅有1到2种。
零售商卖不完的磁带和光碟可以退回唱片公司。唱片公司又以很低的折扣卖给俱乐部成员。俱乐部这一群体的销售量占总销售量的11%。
成本：在录音产业中，CD光碟的制作成本正在降低，而签约艺术家的费用在不断提高。在80年代早期，制作一张CD光碟的成本为3到4美元，而现在已降到不足75美分，而且还包括封面成本。大量的成本花费在艺术家和市场推广上。目前与一支知名乐队签约要花50万美元。
一张零售卖16.98美元的CD光碟，其中7.54美元归制作公司拿走，其成本为：光碟制作费0.65美元，生产成本1.25美元，包装费1.30美元，广告和推广费2.00美元，艺术家酬劳1.60美元，运费0.09美元，支付音乐家信托基金0.65美元。余下的2.94美元就是制作公司的利润。发行商含成本和利润拿走1.50美元，零售商含成本和利润为5.00美元(Dominik, 1999)。
每种CD光碟必须至少卖出30万至50万张，制作公司才能收回成本。大约80%的录音产品是亏损的。
集中化：录音产业是一个非常集中化的产业领域，强有力的发行商占据了批发源头，连锁的音像店占据了零售终端。一级发行市场被6家主要的公司所控制：Columbia, Warner Brothers, Capital, MCA, Elektra和Epic。这6家公司占据了每年99%的录音产品的销售。而零售又被大型连锁公司所控制，Musicland StoressCorp公司以拥有800多家连锁店而雄居第一。
全国有数以千计的独立唱片制作人。这些制作人发现一个有潜力的歌手，然后租用一个录音棚，灌制完唱片，再说服6大发行公司中的某一家发行和推广他们的唱片。对于独立制作人来说，这种方式风险很大，而且占有的市场份额很小。
美国控制了全球录音产品市场38%的份额(Albarran, 2002)。
唱片公司和集团依靠广播电台播放他们制作的歌曲。在唱片公司和电台之间的经纪人叫做独立唱片促销人或“indies”。唱片公司每年支付数百万美元给这些经纪人，后者尽其全力为他所代理公司争取到电台的黄金时间重复播放他们制作的唱片。经纪人把某些电台列成表，依次向他们承诺提供促销经费。从严格的意义上说，这并不是行贿，也是合法的，但与行贿又有点近似。全国共有10，000多家电台，而唱片公司注重的是排名前100家的电台。这些电台有广大的市场和无数的听众，是唱片公司赖以推销唱片的依托。每家电台一周选择大约3首新歌进入每周的热歌排行榜，而全国经纪人们每周因此而能从唱片公司那里获得总计300万美元的佣金(Boehlert, 2001)。
六、广播产业
创新期
广播业始于1920年，当时广播将新的技术与戏剧、歌舞杂耍等舞台剧的旧内容结合在一起制成节目播放。
1921年，美国只有5家调幅无线电台，只有1%的家庭拥有一台收音机。
导入期
几乎是一夜之间，数百家无线电台出现了。到1923年，美国共计有500多家电台，而且几乎有一半新增的电台是由收音机生产厂家投资创办的，而这些厂家最初都是通过广播电台促销他们的收音机。此后，各种不同的组织都开始创办电台。
随着广播台站、商业广告赞助、广播网络等概念的发展和成熟，广播电台从一种新奇的事物进化为商业化公司。
广播电台最初通过售卖收音机来创收，这种收入来源一直延续到30年代中期。整个20年代，许多电台看到，仅仅依靠售卖收音机的收入是不足以支撑整个产业发展的，于是电台开始出售广告。
广告最初被引入电台是在1922年，当时是作为一种促进正在提高中的高成本产业的一种方式。刚开始，广告是一种公益事业，不收费，而且拒绝强行推销。在20年代晚期以前，那种过于炫耀的广告很难以被人接受，但此后广告占据了支配地位。1927年，广告占用了20%的广播时间，到1940年，达到50%以上。
在20年代，联邦政府在给电台拥有者颁发营业执照时，鼓励这些电台当地化发展，当地电台被赋予为当地社区服务的责任。但几乎所有的电台一开始就偏离了这一要求，他们决策的是考虑如何能使电台更赚钱。而这种决策的结果是想办法把自己的当地电台加入到某个大的广播电台网络中去。
大多数电台在选择加入某个大的商业性广播网后，不再播放当地内容的节目，而是从网络中选择全国性内容的节目。当地电台选择成为某个广播网成员的现象始于1927年，6%的当地电台成为四大广播网络——ABC, CBS, MBC和NBC——中某一网络的成员。入网的高峰出现在1947年，全国1,062家广播电台中的97%分别加入到四大网络中。
高峰期
广播业的高峰期出现在三四十年代。到1936年，全国平均每家每户拥有一台收音机，10年内，又增长了一倍。
人们把大部分的时间是花在听广播上而不是花在其他媒体上。
在娱乐节目和广告节目上，广播有明确的全国性指向。而广播网在这个全国性指向的形成和维持上扮演了至关重要的角色。
下滑期
在上世纪40年代末、50年代初，电视开始大肆瓜分广告份额之前，广播业的广告收入年年攀升。1955年，广播业的广告收入跌入谷底，这一年全国2,669家电台的广告总额只有5.54亿美元。
大约从1950年开始，广播不再成为面向全国的媒体，而那些要面向全国开拓市场的广告商转而向电视投放广告。
调整期
为了生存，广播业一改过去面向大众，全方位服务的办台方向，转而通过设计有特色的音乐节目，以面向家庭的娱乐型风格来吸引特定的受众群。
广播电台以当地广告取代全国性广告。80%的电台收入来自当地广告。这样，广播开始在当地市场与报纸竞争广告。
调幅广播在上世纪七八十年代度过了比较艰难的岁月，失去了一大批听众。但从九十年代开始，调幅广播通过综合型脱口秀节目的空中节目主持人(Rush Limbaugh, Dr.Laura Schlesinger, Don Imus, G.Gordon Liddy, 等等)进行了有效的调整。而调频广播则借助其丰富多彩的音乐节目继续保持着一批特定的目标听众。
为了在与电视的竞争中得以生存，广播电台的收听变得更加机动灵活。随着车载收音机和便捷式收音机的普及，人们在任何地方都能够收听音乐和新闻——特别是在没有电视机的地方。在1950年和1970年之间，收音机销量缩减了一半，而人口却增长了1/3。
60年代早期，全国有4,000家广播电台，年收入为7亿美元。到了1980年，年收入上升到32亿美元(U.S. Bureau of the Census, 2000)。
当前状况
尽管在过去的50年中，电视一直一统天下，而广播产业却适应、调整得非常成功。广播电台的数量从1948年的大约2,000家出奇地增长到目前的12,000多家。
当前广播产业的年收入大致为140亿美元。
集中化：由于优质经营的广播电台的可观利润和这类广播电台数量不多，一些大公司正在收购这些广播电台。
广播电台正稳定地向被集团所有方向发展。1929年，全国600家电台中的3%为集团所有，到60年代，全国电台中的1/3为集团拥有。
1996年，联邦无线电通讯法案放松了对无线电台所有权的限制，激起了全国购买电台的狂潮，数以百计的电台的所有权被聚结到一起(四大公司每家拥有100家电台以上，广播声道Clear Channel 拥有1,000家以上)。
仅仅2000年，133家调幅电台的售卖价格从1995年的平均每台50万美元上升到这年的平均每台300万美元。同一年，192家调频电台的售价从1995年的每台220万美元上升到860万美元(Albarran, 2002)。
只要国会解除对一家公司拥有电台数量的行业限制，广播电台所有权的集中化还将进一步提高。2004年，广播声道通讯公司Clear Channel Communications已经拥有了39家电视台和1,238家广播电台。
现在广播电台并不可能加入到全国性的广播网中，即使加入，也只是从全国网中获取新闻和专栏节目。尽管如此，这并不意味着广播电台因此就会用更丰富多彩的节目去满足当地所有听众的需要，相反的，他们更可能做的是加入到全国网中的某种特色节目中，如top 40、经典老歌、合集摇滚、乡村和西部音乐节目以及纯新闻、纯访谈等节目中，去满足特定听众的需要。例如，大多数电台都有一个top 40 (保持原文较好)频道，不管设在哪里，这些广播站在全国各地听起来都是一样的。他们在循环的播放时段用同样的程式化手段播放相同的歌曲，相同的新闻导入与导出以及相同的新闻故事，而且他们还举行相同的竞赛和促销活动。
广播产业已经调整良好并不断兴旺。它是一个有着可靠的未来的成熟产业。
目前广播电台面临的最大挑战是来自DARS(数字化音频无线服务Digital Audio Radio Services)， DARS 2001年开始从卫星上传回信号。这些服务站把自己定位成为用户提供多种形式服务的非商业性站点。
(未完待续)
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