中国期刊业九大发展趋势述评

　　在21世纪头五年中，受市场经济这只“看不见的手”和政府这只“看得见的手”的影响和调控，各类期刊此消彼长，各种资源聚散盘整，中国期刊业整体结构更趋合理，走上了更加健康、稳步发展的轨道。在此，我们结合国内期刊业的各种统计数据，尤其是新闻出版总署所公布的权威数据，采取定量和定性分析相结合的方法，对2000年～2004年中国期刊业的发展轨迹做一简单描述并加以评价，力求探寻新世纪我国期刊业发展的趋势和规律，以便为我国期刊业的健康发展提供咨询和参考。

　　品种总量持续增加市场需求多元化

　　尽管受国家总量控制政策、禁止摊派发行以及自2003年开始的全国范围内的报刊治理整顿工作等诸因素的影响，2000年～2004年，全国期刊的品种仍然呈逐年持续增长态势——由最初的8725种增加到了9490种，5年间增长共计765种，增幅达8.77%，年平均增长1.75%。即便在报刊治理整顿的2003、2004年，期刊品种总数的增幅仍然有0.5%和4.58%(2003年下半年至2004年上半年，停办党政期刊共计429种，平均每个省份停办党政期刊13.41种)。值得注意的是，这里所说的期刊品种总数尚不考虑一号多刊、一号多版的违规情形，如果全部计算在内，我国期刊品种的增长态势会更加明显。期刊品种的持续增加，从总体上表明，我国期刊市场的需求正在日趋多元化。每一种新刊的出版和发行，都是对广告市场和读者市场的细分，也是广告市场和读者市场需求细化和分化的基本体现。此外，这也预示着：虽然我国期刊市场的竞争在加剧，但仍有较大的发展空间。

　　综合类期刊整体下滑，科教类是期刊消费的主要动力

　　与市场需求细化和分化相一致，综合类期刊整体呈下滑趋势。2004年，综合类期刊由571种跌至353种，比2000年减少36.51%；同比则下降38.18%，创5年内我国各类期刊种数下降之最。在一定时期内期刊消费群体和消费能力较为稳定的前提下，在越来越多的分众(小众)类期刊越来越强势的竞争的情况下，这种下滑趋势是必然的。

　　统计分析表明，科教是我国期刊消费的主要动力。就基础规模来讲，哲学社会科学类、自然科学技术类和文化教育类三大期刊始终占据着期刊家族的前三强，其品种总量始终占我国期刊品种总数的85%以上，并且这一比重有逐年增大的趋势。就发展态势而言，这三大类期刊除2003年哲学社会科学类期刊在种数上有所下降外，其品种数量连续5年持续上升。文化教育类期刊在2004年更是增幅高达26.56%，创5年内各类期刊增幅之最，是当年期刊整体增速的5.8倍。另外，兼具启蒙教育、素质教育功能的少儿读物类期刊品种增速也十分明显——5年内增长了25.62%，年均增速达5.12%，接近于全国期刊种数总体增速的3倍。较之于科教类期刊的庞大规模和高增长态势，文学艺术类期刊和画刊类期刊的增增降降、不温不火则似乎表明，我国读者的期刊消费仍然以增进知识积累、加速知识传播为主要目的，而不是休闲娱乐。

　　全国期刊印数普遍下滑，没有期刊消费增长的明显证据

　　2000年～2004年，除2002年总印数略有增长外，我国期刊的总印数和平均期印数持续下滑，尤以2004年为最。当年，我国期刊总印数同比下降3.82%，平均期印数同比下降13.58%。整体来看，五年内期刊总印数由29.42亿册下降至28.35亿册，减少了1.07亿册，降幅为3.64%，年平均下降0.728%；平均期印数由21544万册下降至17208万册，减少了4336万册，降幅为20.13%，年平均下降4%。

　　由于我国尚无全国期刊有效发行量的统计，相对于期刊种数逐年的增加趋势，单从印数来讲，我们很难找到2000～2004这5年间我国期刊消费增长的证据，相反似乎可以说，我国期刊市场出现了部分的资源流失。这与我国期刊在重塑自身定位时对市场的适应性和控制力较弱有关系，也与广播、电视、互联网等新兴媒体的普及和高质量不无关系。当然，在有效发行量基本稳定的前提下，适度的印数下调也是期刊出版由外延式走向内涵式，由粗放型走向集约型的必要手段。它表明，有关期刊出版单位已逐步在实践中摸索出“期刊市场饱和”的均衡数量，更加务实、也更加有计划地进行“按需供给”。这对于缓解生产过剩所导致的库存积压，避免出版资源浪费有积极意义。

　　综合类期刊印数大幅下降 各类期刊竞争加剧

　　2000年～2004年，综合类期刊总印数由最初的55761万册降至18818万册，减少了36943万册，降幅达66.25%；平均期印数由最初的3405万册降至1118万册，减少了2287万册，降幅达67.17%。与品种数量36.51%的下降幅度相比，综合类期刊印数将近于品种数两倍的降幅则进一步表明，其与市场需求发展的大趋势不一致，正在逐步淡出历史舞台。

　　尽管少儿读物类、哲学社会科学类、文学艺术类和自然科学技术类期刊总印数均有一定程度的增长，各类期刊的平均期印数均在不同程度的下降。降幅最小的自然科学类期刊也由2000年的3584万册减少至3501万册，减少了83万册。在假设平均期印数和期发行量有直接关系的前提下，我们可以说，各类期刊在经营方面的竞争在加剧。尤其是文化、教育类期刊，在品种数以年均7.03%的速度持续增长的情况下，总印数和平均期印数却在分别以年均4.07%和6.93%的速度连年下降。

　　单册印张普遍增加 杂志越做越厚

　　2000年～2003年，我国各类期刊的单册印张普遍在逐年增加，杂志越做越厚。其中，增幅超过10%的前几类期刊依次是：画刊类期刊(增幅达27.9%)、综合类期刊(增幅达12.82%)、文化教育类期刊(增幅达12.1%)、自然科学技术类期刊(增幅达11.8%)。增幅最小的读物类期刊也由原来的1.803印张增加到了1.952印张。各类期刊单册印张的增加、期刊的厚重化一直是期刊适应竞争、以求生存和发展的重要手段，一方面，为其栏目扩充、内容添加备置了必要的版面空间，另一方面也表明：它们均在努力增加自身的信息含量，以适应信息时代读者的阅读需求。

　　单册定价和单印张定价普遍增加，杂志越卖越贵

　　2000年～2003年，各类期刊的单册定价普遍增加，7类期刊中，单册定价增幅超过10%的有5类。其中，自然科学、技术类和少儿读物类期刊的单册定价增幅分别高达30.76%和26.72%。增幅最小的文化、教育类期刊也由2000年的3.765元增加到了3.898元，增加了0.133元。从单印张定价来看，除画刊类期刊和文化教育类期刊单印张定价出现一定程度的下降外(降幅分别为8.73%和7.6%)，其余各类期刊的单印张定价均在增加。其中，少儿读物类期刊和自然科学技术类期刊的单印张定价增幅较大，分别高达17.1%和16.97%。品种数和印数均在大幅下降的综合类期刊的单印张定价也有较大增长，由2000年的0.983元增加到了1.042元，增加了0.059元，增幅达6%。关于杂志涨价、越卖越贵的问题，有以下几个原因。

　　首先，这是由我国期刊厚度和信息含量的增加所导致的期刊出版成本的增加所决定的。这是期刊市场化的必然反映。

　　其次，我国读者对单印张定价增加的潜在认同则表明，我们对科学文化知识越来越尊重，即认识到杂志是在卖知识、卖文化而不是在卖纸张，这是知识经济时代的本质要求。

　　最后，价格上涨也可能是影响我国期刊印数增长和发行量增加的重要因素。当然，这一问题比较复杂：首先，定价与印数或者发行量的发展有可能不完全同步；其次，印数的下降可能受诸多因素的影响，比如，文化教育类期刊，在单印张定价下降的情况下，印数仍在下降，它更多地可能受目标人群规模的减小、教育政策等因素的影响。不过，如果能做到“加质不加价”(单册印张增加而单册定价不变)或者“多加质少加价”，从长远来看，对于增加印数或发行量、提高读者的忠诚度而言，会起到较好的效果。

　　创中国期刊发行之最的读者杂志社社长彭

长城先生在总结经验时就指出：“《读者》这些年一直是高质低价，我们的印刷成本已达到杂志成本的50%以上，发行成本占到40%，这在全国期刊中是很少的……”。

　　刊期越做越短 杂志越出越快

　　2000年～2004年，我国期刊刊期结构的变化是很明显也很有规律的，即：刊期越做越短，杂志越出越快。5年间月刊由2767种增加至3038种，增加了271种，增幅达9.8%，占当年期刊总种数的比例由31.71%升至32.01%，增加了0.3%；双月刊由2773种增至2975种，增加了202种，增幅达7.28%，占当年期刊总种数的比例由31.78%降至31.35%，下降了0.43%；而季刊由2584种下降至1992种，减少了592种，降幅达22.91%，占当年期刊总种数的比例由29.62%降至20.99%，减少了8.63%。

　　另外，目前的有关统计口径中尚无半月刊、旬刊、周刊等较短刊期类别的权威统计，常见于笼统的“其他”类统计中。而这类期刊种数又恰恰是大幅度增加的——由6.89%猛增至15.65%，结构比重扩大了2.27倍。由于期刊的刊期最长不能超过1年，季刊以上期刊的刊期间隔多以数个月计算，实践中半年刊、9个月刊等又很少见，因此，可以推断：“其他”(刊期类别)的期刊的增长说明了半月刊、旬刊、周刊等比较常见的短刊期期刊在大量增加。

　　实际上，缩短刊期是许多杂志扩大出版和经营的法宝之一。2004年刊期缩短的期刊就有《新华文摘》(月刊改为半月刊)、《故事会》(月刊改为半月刊)、《知音》(改为半月刊后，又试图改旬刊)、《家庭》(改为半月刊后，又试图改旬刊)，等等。刊期的缩短，既是扩大杂志出版规模、提升杂志品牌认知度的重要手段，又体现了信息社会的时代要求，并且在根本上是由信息社会人们生活的快节奏、信息更新和信息需求变化的快节奏所决定的。

　　出口整体水平全面提升，进口极度“种胀”仍处上风

　　2000年～2004年5年间，我国期刊出口品种增加了19283种，增幅达58.01%；出口印数增加10.38万册，增幅达4.74%；出口总金额增加了46.62万美元，增幅达13.72%；进口品种增加了20102种，增幅达69.75%；进口印数下降了326.23万册，降幅达50.5%；进口总金额增加了8287.31万美元，增幅达303.1%。通过对比我们不难发现：在期刊进出口贸易中，品种和贸易金额都在增加。不同的是，我国的期刊出口印数也在增加，这是比较难能可贵的，它标志着我国期刊出口水平的全面提升。

　　进口方面，尽管印数在大幅度减少，品种数却在大幅度增加，“种胀”之势十分明显。进口金额更是“变本加厉”，非但不受印数下降的影响反而猛增至2000年的3倍有余。比起国内期刊单册定价5年中30%的最高增幅，进口期刊单册定价600%的增长幅度简直令人唏嘘不已。

　　广告市场尚未成熟，外部竞争异常激烈

　　尽管2000年～2004年5年间我国期刊的广告经营额一直在六大广告媒体中居第5位，份额比重也基本维持在1.5%～2.3%之间，表面看似具有稳定性，但是较之于其他媒体，我国期刊的广告经营市场尚未成熟，因为其发展轨迹很不稳定：各年的增长额度从-4.08亿到9.17亿不等；各年的增长幅度-16.74%到60.29%不等；除却2004年期刊广告经营额出人意料地大幅减少(参见：2005中国期刊广告论坛〈中国期刊协会和核心资源传媒顾问有限公司联合举办〉会议资料)外，单就增长时期而言，2003年的增长幅度居然是2001年增长幅度的13倍之多，而2001年的增长幅度仅相当于2000年增长幅度的1/6。

　　另外，期刊广告经营的外部竞争异常激烈。一方面，电视、报纸、户外传媒快速发展，占去了越来越多的广告经营份额；另一方面，堪称“伯仲”的广播和网络在广告经营方面也持续、快速发展。尤其是网络，近年来发展迅速，2004年19亿的广告经营额，再创历史新高，几乎与期刊20亿略多的广告经营业绩“平起平坐”，大有后来居上之势。

　　作为广告经营的“第二次售卖”无疑是特别重要的。中国期刊广告市场的这种局面，对于在“全小散弱”状态中勉强运营的广大期刊出版单位而言，无疑是一种风险和压力，因为它们迄今尚未找到有效的经营模式，而随着越来越多的国外期刊巨头以各种方式介入中国市场，它们的生存压力会越来越大。它们需要在对外竞争与合作中学会生存和发展。(张凤杰 王曦)