欧树芳：影响并守望中国广告未来的执法者

　　欧树芳：影响并守望中国广告未来的执法者

　　Ou Shufang-Law Executive Who Influences and Keep watches the Future of China's Advertising Industry

　　虚假、违法广告作为传媒业“四大害”之一，严重影响了媒体的形象，降低了产品的 信誉，也损害了政府的形象。多年来行政执法部门持续不断的治理，使首都广告市场秩序得到有效控制。通过对媒体实施信用管理并运用科技手段对各类广告进行全方位的监测、对违法广告的严厉惩处，维护了首都广告行业的公平竞争秩序。尤其是对重灾区——医疗、药品、保健食品广告的严格执法，震慑效果明显。在规范媒体环境和治理精神污染过程中，北京再次成为全国的焦点。欧树芳所代表的政府主管部门的群体，更大的意义在于他们以法律之剑规范市场的示范效应。

　　从重点行业突破，整顿广告环境

　　欧树芳2000年从北京工商局企业管理处调至广告监督管理处以来，深感各种违法、虚假广告和不正当竞争行为传媒业“四害”之一的巨大危害，尤其是一些明星代言的推波助澜，使得虚假广告传播的范围更大、危害程度更深。她认为，药品、

保健品是特殊产品，与生命健康直接相关，而且存在较大的个体差异性，不能随意演绎，因此药品、保健品广告中出现“我用、我吃、我喝”等台词就算典型的违规行为。“明星具有特殊的社会影响力和信服度，消费者实际把对产品的信任转移到明星身上，由此引发的社会危害更大。一旦延误治疗时机，就是人命关天。”她甚至认为虚假

医疗广告无异于间接杀人，“广告也是血淋淋的。”而大量违法、虚假广告的存在，无疑会大大污损北京作为国家首都和2008年奥运会主办城市的形象。

　　正是基于这样的认识，欧树芳在上任不久，就举起政府赋予她的法律之剑，开始了艰辛的治理精神污染、整顿广告环境的道路。每天北京的老百姓一睁眼就会有3万条广告扑面而来、防不胜防，面对如此复杂的局面，工作怎么开展？欧树芳首先抓住了制作、发布广告的广告公司和媒体这一根本，针对重点行业执法。她对违法广告的态度是一查到底，决不姑息。而对于百姓接触面最广的媒体，则被纳入信用监控体系，发现媒体违法广告后核减其广告经营范围，情节严重的吊销广告经营许可证，涉嫌虚假广告罪的则依法移送司法机关处理。为了尽快见到实效，广告监测中心与多个部门联合展开专项整治行动，对群众反映强烈的医疗、药品、保健食品、

化妆品、美容服务类广告严格监控，从2005年1月到10月，共监测和检查相关广告共377463条，共处理五类案件235件，行政告诫3449条，罚没款额453.99万元，收缴印刷品6.57万份，使违法违规行为得到有效遏制。多项监管制度的推出和实施，迅速净化了广告市场，使政府权威重新建立起来。

　　以先进技术为眼，监测违规行为

　　目前，北京市的广告经营单位近1.2万家，其中广告公司超过1万家; 媒介单位近1400家; 广告从业人员近10万人，每天在各种媒体上出现的广告超过3万条。如此海量的信息如何有效甄别并分类管理，是对欧树芳工作能力的考验。她认识到对这个行业的管理就要彻底改变传统思维，适应新形势的要求，用现代化的技术实现有效管理，广告监管系统成了她高效执法的最大利器。

　　监管系统由广告采集、广告识别、监测数据处理、统计分析、案件处理、网上登记、专项广告管理等7个子系统构成，采用国际、国内先进的样本库对比技术和法律自动识别技术，通过设置违规字词库、图像库的方式，将监控到的广告进行图像和声音的分离，分别进行识别，并能够迅速自动搜索到相关的法律法规进行审查，进而将违规的广告通知媒体和当地工商部门对其进行规范。这套系统分离识别率达到80%以上、重复广告识别率达到91%以上、违规字词和图像综合识别率达到70%以上。目前，广告监测中心已实现对3家电视台24个频道、3家电台13个频道、22家平面媒体，12家网站的监测，基本涵盖了北京市的主流媒体。在媒体和受众之间，欧树芳已建立起功能强大的“安检员”和“防火墙”，整套体系发挥了它应有的作用，通过下面的事实我们能清楚地看到系统取得的实效:

　　在监测中心成立初期，中国教育台违法率高达16.35%，位居电视媒体之首。监测结果定期公布引起了台领导的高度重视，并逐步调整了广告的发布结构，同时由于监测中心对存在问题的及时纠正，2005年该台的违法率降到了2.25%，三季度该台广告的违法量已降到1条，进入10月份全部铲除了违法广告。

　　此外，北京电视台的广告违法率由3.27%降为0.41%。北京娱乐信报的违法率由1.99%降为0.83%。

　　统计表明，北京市广告违法率2004年为2.09%，2005年已经降到0.74%，下降了65%。

　　上面的数据每天都在更新，欧树芳和她的监测中心的工作每天都在向前推进。在对不良广告和违法机构的斗争不断取得一个又一个胜利的过程中，北京逐渐成为这场战役的焦点，老百姓也因此看到了根除违法广告的希望，同时成为焦点的还有肩扛清除精神垃圾和社会毒瘤大旗的执法者欧树芳，正因为如此，她承受了太多的压力，但她依然选择坚持。以人民的名义和法律的尊严守望未来，也许这才是她的力量所在。