《生活》转型意味着电子杂志时代如期来临吗

　　《中国商人》 作者：李勇鸿

　　4月20日，美国历史最为悠久且最负盛名的图片杂志《生活》将第三次停刊，美国时代集团给出世界各地读者的理由是：“随着报纸业的衰落以及对报纸增刊分类广告的预测，已不足以保证周刊《生活》在未来获得足够的资金支持。”其同时声称，将把《生活》杂志搬到网络上继续发展，同时继续经营《生活》品牌下的书籍出版等其他商业事务。

　　新旧更迭。这似乎已是个老套的模式。如果真要说能从中看出点什么新的苗头，或者说某种未来趋势，则不妨试想想时下颇具燎原之势的电子杂志。

　　当平民逐渐成为原创电子杂志的主要生产者，电子杂志在与传统杂志的角力中，迎来日益灿烂的前景。如果说第一代电子杂志只是传统杂志简单的数字化或其网络版，第二代电子杂志是数字媒体将所做的具有栏目架构的主题性内容定期以杂志形式发布，那么如今的第三代电子杂志强调互动性和多媒体、P2P发送这三大特点则是其立足于现时代背景的根基。

　　传播模式“改朝换代”

　　传播模式在其演进过程中，由单向直线性到双向循环性的这一发展，对后来整个时代的传播观念起到的具有颠覆性的影响，恐怕也是当时的人们所意想不到的。

　　网络bbs的出现，让受众在获得某种自主的同时，也意识到了话语权向自己在靠拢，因为“鼠标在我手中”。于是乎，传媒翻天覆地地改变以应对新的受众时代，在线聊天、视频点播、短信参与等互动方式受到青睐，传统媒体都在力图增强互动来拉近受众，其中纸媒的局面则颇为尴尬。

　　读者来信的时代早已过去，这一栏目如今的意义恐怕只在于媒体自欺欺人的互动罢了。互动问题成了传统媒体的偏头痛。电子杂志凭借小小技术支持，将bbs巧妙引入，轻松地解决了令传统纸媒困囿已久的难题。

　　人人可做电子杂志，就如同人人都可以拥有一个自己的博客的诉求一样，吸引着自我意识越来越突出的大众们的关注与参与。现在不少名人都相继推出了自己的电子杂志，从杨澜的《澜LAN》，到陈鲁豫的《豫约》，再到徐静蕾的即将出炉的《开啦》，让人不敢小觑明星效应即将为电子杂志的推波助澜。也难怪在去年当电子杂志的星星之火初现之时，很多人将其与正如日中天的博客做类比分析。

　　“图像时代”终遇东风

　　文字向图像的转向，这个命题早已在上世纪被作为预言提出。图像本身的直观和易读，一直是它优越于文字的特性，而这一特性的实现，技术一直是最大的门槛。从画报的出现，到图片在平面媒体上所占比重的逐日增加，图片质量的日益提高，技术正一步步将预言验证。

　　“对图画转向的幻想，以及由图像整体支配文化的幻想，在整个世界范围内，已经变成了一种真实的技术上的可能。”当我们再一次想起阿莱斯·艾尔雅维茨在《图像时代》中的话时，电子杂志这一比传统纸媒更具视觉魅惑的新兴事物，顺理成章地引起我们的关注。

　　如今的电子杂志，将文字、图片、flash动画甚至3D特效以最具视觉美感，或者说视觉诱惑的方式有机聚合，淡入淡出，化出化入等视频特技切换方式都被有效运用于此，再辅之以音频手段的配合，最终将视听感受完美呈现。而《生活》此次从平面到网络的战略转移，或多或少也说明了电子杂志与图像的“亲密关系”。

　　另一方面，从杂志的衣食父母广告者一方来说，在电子杂志中似乎更能有效进行视觉煽动，将其诉求更为感性地表达、传递给受众。例如《澜LAN》的主编朱芸就说过：“我们的广告特点是，在电子杂志的广告里，我们会用很短的篇幅来强调和表达出一个作品，即一个商品背后的艺术设计概念，一个设计师在够把里玩儿筛子的时候对口红的联想，大家可以看到，一个简单的口红诞生了，这和平面广告出动人心的特点是完全不同的。”

　　当技术日渐成熟，蛰伏于图像体内能量终将得到释放。或者说，电子杂志也是借了它的东风。

　　“主动付费”到“免费上门”

　　纸媒应对新时代新媒体时也算是绞尽脑汁。免费报纸是有过了，倒是免费杂志似乎尚无人开先河，虽然价格是能压则压，赠品是能送就送，比如《时尚》、《嘉人》等杂志，厚厚一册20元的价格，虽然让人客观地说不贵，但真要让人掏腰包时恐怕还是有几分游疑的。

　　传统纸媒的印刷费、发行费、刊号使用费等成本累积，与电子杂志低成本、网络发行、无刊号且免费等优势相比，明显已输在了起跑线上。电子杂志如此低的门槛和如此好的人缘，让许多出色的传统杂志也忍不住推出了电子版，包括国内外的各种著名时尚杂志。

　　目前电子杂志的发放主要通过专门的P2P平台进行下载订阅。有说法是，P2P平台是电子杂志最有效率的平台，不采取这一模式目前就不具投资价值，因为未来内容制作肯定要与平台渠道分离。这样的分工也是一种大势所趋，如同电视的直播分离。国内现在做得较好的平台如zcom已发行有上千种杂志，它们也和一部分传统媒体进行内容方面的合作，并在风险投资的支持下都大有高歌猛进之势。

　　其次P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使文件分发成本趋近于零。用户只要下载一款订阅器并将其安装，电子杂志平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志“推”到客户面前。如此便捷而快速的发行方式和令人惊喜的“上门服务”，对电子杂志而言如同穿上了一双跑鞋。

　　“免费上门”，还有比这更好的服务吗？这的确是一张令人惊喜的礼券。