- 李显福

　　传统媒体：谁偷走了我的奶酪

　　2006年7月31日《东方早报》以《〈纽约时报〉缩版裁员牺牲的是哪5%？》为题报道称，该报“瘦身是因为印刷价格上涨、互联网拉走了报纸的读者和广告客户”，印刷厂的800个“职位将会削减掉250个”。另有媒体称：自去年5月起，纽约时报出版公司就宣布裁员700人，这包括它的主要新闻机构和旗下的各家新闻媒体，最新的裁员消息来自《波士顿环球报》、《圣荷西信使报》、《费城日报》、《巴尔的摩太阳报》和《纽约日报》。然而最近几年《洛杉矶时报》、《华尔街日报》还有《华盛顿时报》都相继进行过裁员。进入21世纪后，美国报业面临广告收入不佳，成本提高以及发行量连续下跌等严峻状况。《费城问询报》的发行量在最近20年已经下降了30%。据美国有关调查公司称，2005年1～9月，报纸平均发行量下降2.6%，周日版下降3.1%，随着互联网的扩展，报业的发展前景更不容乐观。

　　2005年，北青传媒中期公报显示，号称报业海外上市第一股的北青传媒公司上半年净利润比2004年同期大幅下跌了99.76%，该公司营业收入下降28%，其中广告收入同比下降36.9%。“不仅是北青，今年报刊广告大都在下滑，电视广告增长也只有7%，低于国民生产总值(国民生产总值为9.5%)。”慧聪集团副总裁姚林先生说。广告收入连续11年居全国单张报纸之首的广州日报在2005年1至5月的广告额竟出现4.73%的负增长，6月的负增长达到12.6%。依靠广告发展壮大的都市报呈现一片紧张。

　　央视市场研究股份有限公司副总裁田涛先生说：2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下，发生了很大的变化，传统媒体的市场份额下降，特别是平面媒体的广告经营出现了严重的压力，电视媒体维持稳定。同时，电台和户外广告市场高速增长。2005年上半年，电台广告增幅达到49%，而户外广告则有81%的增长，这是一个非常让人吃惊的数字。户外媒体中，以分众传媒和聚众传媒为代表的楼宇液晶电视快速扩大市场份额，在大学校园、医院候诊厅、酒吧和行进的火车、公共汽车上也出现了液晶电视等媒体。这些新兴媒体的出现，改变了广告主传统的品牌传播概念，对传统媒体形成了压力，广告经营状况不佳。

　　面对报业广告收入的全行业大面积急剧下滑，时代华纳的CEO问，你们有没有感觉互联网的冲击？美国第二大杂志集团的老总说，报纸没法活了，现在美国报纸发行量每年都在下降。京华时报社社长吴海民发出感叹：“都市报的冬天提前来到了。”

　　新兴媒体：横空出世的黑马

　　是什么扰乱了传媒多年来一池平静的春水？是谁给都市报乃至传统媒体造成了冬天？是什么力量改变了企业的传播方式和作用？毫无疑义，就是现在盛行于世、大举进入寻常百姓家的新媒体。

　　1981年8月12日，美国国际商业机器公司(IBM)推出了第一部个人电脑IBM5150。从此，这个“怪物”就开始进入并改变着各行各业，给传媒业带来了不可估量的变化。互联网的出现，把新闻和信息的流通带进了一个全新的阶段。20世纪90年代后期，我国向全社会开放互联网接入，各类数字新媒体开始大量进入百姓家庭。突然之间，地球变小了，新媒体拉近了地处世界各个角落的人的距离，偌大的地球成了小小的“村庄”。

　　“新媒体”较“传统媒体”而言，有一个本质的特征：数字化。如今，各类传统媒体的数字化步伐加快。虽然报刊书籍等印刷媒体最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播的新阶段；电视正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变成为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到极致，同时还具备了许多新的功能，并与其他任何数字传播进行快速的信息交换。

　　新媒体一出现，就以其强大的生命力和大众的格外青睐向传统媒体发起了挑战，以锐不可挡的气势抢占着传统媒体的地盘，并不断开拓着新的疆土，使传统媒体不断地高呼着：“狼来了，狼来了!”

　　确实是狼来了。进行了几十上百年的发展、扩张的传统媒体的格局、地盘、规划和人气突然之间就被颠覆或打乱了。看两个数字吧，如今，我国的网民已经超过1.23亿，宽带用户超过7 700万。一年以前是1.03亿网络用户和5 300万宽带用户。今后两三年内，所有的网络用户都将变成宽带用户。这么多宽带用户说明了什么呢？

　　举一个简单的例子：今年的世界杯，很多人是通过央视体育频道看，但是上海文广集团与新浪、搜狐、网易三大网站合作，播出4分钟宽频的进球集锦，世界杯开幕那天晚上10～12点，在只放视频的情况下，全国在线观看人数就超过了63万。中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，新媒体正在对广告和受众进行双重分流，而且年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体的受众呈现明显的老龄化趋势。

　　新媒体的诱惑吸引了受众。中国社会科学院《2005年中国五城市互联网使用现状及影响调查报告》说，80%的网民认为互联网是信息中心和新闻媒体，60%以上的网民经常通过互联网进行游戏活动和视听节目欣赏。他们平均每天使用互联网等新媒介的时间为2.73小时，电视为1.29小时。互联网协会的调查则表明，观众在网络上每周停留10个小时以上的人占了55%，但是在电视上每周超过5个小时的只有45%。

　　有这么多受众，以自己的利益为最大化的广告商当然会被新媒体吸引而喜新厌旧。据iResearch的研究报告称，互联网等新兴媒体的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的2%，但是年增长率为30%。中国网络广告1998年仅为0.1%，2004年就达到19亿元，为1.5%。宝洁等大公司最近表示，要减少对电视广告的投放，转而考虑在网络、卖场视频、手机等新媒体上投放。

　　《中国新闻出版报》2006年11月7日披露：截至今年10月底，“全球互联网网站总数过亿，中国位居世界前列。”“4 700万～4 800万左右”的“网站被频繁访问”，“更多的小型企业开始设立网站”。“1995年8月的统计显示，当时全球网站总数只有1.8万个”，到2004年5月达到5 000万个，“这之后仅仅过了30个月就突破了1亿大关”。

　　新媒体家族：能征善战的成员

　　新媒体是相对于传统媒体而言。在这个靠现代科技才诞生的家族里，有各种各样的与社会生活、人民群众息息相关的成员。这一个个特别能战斗的成员改变了传统媒体的传播状态：由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后编辑成新闻，以报纸或节目形式传播给大众。非新闻单位、普通老百姓、甚至新闻单位的非编辑部人员均不能进行大众传播。如今，只要通过互联网、手机短信等新媒体，任何人都可以经济而便捷地向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态，发生了并且还在发生着深刻的变化。

　　每个人都可以进行大众传播。传统的传播形态、通道是固定的，传播者具有较强的垄断性和控制权。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破了传统主流媒体的话语权壁垒。这些随时进行的信息，甚至成为传统媒体的重要信息或信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。所以美国《连线》杂志对新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。

　　既然新媒体对社会、对人们的影响这么大，那么，哪些属于新媒体？据不完全统计，以下这些比较热门的与人们生活、工作几乎不可分割的都是新媒体家族的成员：博客(blog)，播客(视频分享)，维客，搜索引擎，简易聚合(RSS)，电子邮箱，网站，网络杂志，网络报纸，移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)，数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，电线上网，温暖触媒列车电视，楼宇视屏(各种大屏幕)，网上即时通讯群组，对话链(Chatwords)，虚拟社区等等。

　　博客(blog)。它是一种网页，由一些个人简短的且不断更新的日记和反映个人观点的文章构成，一般被称为网络日志或个人网络刊物，是个人的网络出版。有的个人博客读者上10万，相当于不少媒体的发行量，因此，有人称为自媒体。每个人都可以自己办博客，对传播业的影响不可估量，人们称为颠覆传统的传播方式。2002年博客正式在我国兴起，做得最好的是博客网，由清华大学的学生创办。博客网站发展迅速，最近两年时间出现爆炸性增长，我国博客用户已达1 750万。伦敦爆炸，媒体的记者都不在现场，市民威廉·达顿拍摄了手机照片发给一个博客朋友，在博客上传出后，全世界媒体争相采用。印度洋海啸，亲历者用家用摄像机摄下来发在博客上，才让全世界看见了那惊心动魄的情景。美国开民主党全国大会，博客网站派博客去采访，成为历史上第一批博客记者。过去一段时间里，博客数量每5个月翻一番，美国的博客每天增加量是300万，再过一年左右，每天会超过1 000万。

　　播客(podcast)。通常指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为播客。从歌曲到广播节目下载到自编自演自录自摄制作“自己的节目”，是一种表达和记录的方式，可以成为影像日志或影像博客。同21世纪初低调诞生的博客相比，播客一问世就受到了人们的特别关注。中国播客网提出的“播众广告计划”，给出了这样的“赚钱秘籍”：“只要你创造出好的节目，发布到中国播客网上，并选择加入‘播众广告计划’就可以了。从此上班、睡觉、旅游、钓鱼，无论你做什么，你的节目24小时都在为你创造金钱。”“即使被人下载了你的节目四处传播，我们也可以跟踪广告的播放和点击记录，一一追查到。”还有一个土豆播客提出的口号是：“使每一个人都有一个电视台。”

　　维客(Wiki)。是一种多人协作或写作的超文本系统。维客可以让大家共同修改网页，任何人都可以在别人写过的内容上编辑加工，形成“人人编辑”的百科全书式的知识库。维客系统使用简便、内容开放，与其他文章内容固定的互联网形成鲜明对比，有“知识共产主义”之称，可以说是在知识库建设或百科全书编辑上的集思广益和群策群力。目前世界上最大的维客系统是维基百科全书，目前英文条目的积累已超过120万。

　　3G手机。3G是英文3rdGeneration的缩写，相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)而言，第三代手机是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

　　黑莓(Blackberry)。它是一种采用双向寻呼模式的移动邮件系统，兼容现有的无线数据链路，诞生于1998年。因为无线电子邮件接收器挤在一起的小小的标准英文黑色键盘看起来像是草莓表面的一粒粒种子，就起了这个有趣的名字。在“9·11事件”中，美国通信设备几乎全部瘫痪，但美国副总统切尼的手机因为有黑莓功能，成功地进行了无线互联，随时随地接收关于灾难现场的实时信息。嗣后，这个便携式电子邮件设备成为企业高管、咨询顾问和华尔街商人的常备电子设备。美国国会也给每位议员配了一部。于是，美国掀起了黑莓热。迄今为止，RIM公司已卖出400多万台黑莓，占据了几乎一半的无线商务电子邮件业务市场。

　　搜索引擎。在互联网发展初期，网站相对较少，信息查找比较容易。伴随互联网爆炸性的发展，普通网络用户想找到所需的资料简直如同大海捞针，于是为满足大众信息检索需求的专业搜索网站便应运而生了。现代意义上的搜索引擎的祖先，是1990年由蒙特利尔大学学生Alan Emtage发明的Archie。4年后，斯坦福(Stanford)大学的两名博士生，DavidFilo和美籍华人杨致远(GerryYang)共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。从此搜索引擎进入了高速发展时期。目前，互联网上有名有姓的搜索引擎已达数百家，如Google、百度、搜狐等。据悉，Google数据库中存放的网页已达30亿之巨!

　　网络电视。指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。点播、互动、频道多，集图文和音像于一体，深受人们喜爱。互联网拥有技术、品牌和实力。有人认为，这是对传统电视台的颠覆，一旦制播完全分离后，电视台还拥有什么?今后，是否有人还看不能互动、不能点播的电视？美国网络公司希望成为老大，雅虎在好莱坞圈地盖大楼，目的是做网络电视。Google、微软、MSN也在行动。

　　网络杂志。编排多媒体化，发行电子邮件化。几个人就可以办一个杂志，发行上万份。不受地域限制，也不经过审批。

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　　总之，新媒体家族的一个个成员在公众的追捧和疑惑中大踏步地进入社会生活，逐渐成为人们工作、生活不可或缺的一部分。试闭目一想，假如来个时空倒流，突然让大家回到个人电脑没有出现以前，会是一个什么情景？有多少人愿意？“我为人人，人人为我。”博客提出的这句上世纪50年代的流行语是对当今新媒体的一个很形象的注解。

　　共同发展：美好的未来不是梦

　　由于长期的行政分割及计划经济的影响，使得我国的媒体结构一方面根据其自身的特点划分为纸媒体和电子媒体，另一方面又根据行政区划把同一类型的媒体划分为若干个不同的级别。比如报纸，就有国家级的，又有省、地、市(县)的；电台、电视台也区分为国家级、省、地、市(县)级等。这样一来就造成你有我有他有，我国的报纸有2 000多家、期刊有9 000多家、电台282座、电视台314座(电视频道2 300多个，其中卫星频道60个、付费频道36个)、广播电视台1 913座、教育电视台60座、企业电视台500余座、网站69.42万个。虽然数字是惊人的，但基本上是各自为阵，没有形成合力，面对突然袭来的挑战，很多媒体几乎是应对乏力，失去了招架之功，甚至落荒而逃。

　　面对新媒体的拔地而起和气势汹汹，一些目光远大、有实力的传统媒体一面坚守阵地，一面励精图治，突进新媒体。他们有人才、有信息渠道、有资金，只要和促进新媒体的新技术乃至新媒体的某些成员利益均沾、互利互惠，就可以拥有另一片蓝天。经过几年的磨砺，有条件的传统媒体都有了自己的网站，开办了网络报纸、网络杂志、网络电视、移动电视、楼宇电视等，而且都取得了不错的效果。

　　美国《华盛顿邮报》日发73.2万，而网络版注册读者500万，每月的访问量有1.6亿。《华尔街日报》网络版的订费远远超过印刷版。

　　人民日报网络版自1997年1月1日正式开通后，已在互联网上确立了第一中文新闻网站的地位，在海内外形成了无与伦比的影响力。信息产业部和国务院新闻办的权威人士说，无论是每天的访问量、访问人数、点击数，还是输出的信息量，人民日报网络版已形成一个综合性的大型站点，成为目前因特网上最具权威性、影响力，更新数据量最大的中文站点之一。

　　从2004年7月起，中国妇女报社和北京好易时空公司合作推出了全国第一家手机报。仅一年多时间，手机报的订户已经与《中国妇女报》的订户不相上下。新华社新闻信息中心广电网络新华短信从2003年开播至今已经拥有345万直接用户(仅在日本就有100万手机电视的用户)，间接用户达到4 000万，并实现了文字、图片、视频等全媒体、多语种传播。中国日报网率先推出了手机新闻直播服务，也受到广泛欢迎。

　　原本单纯方便打电话的手机，逐步具备了多媒体信息处理、传播和存储等各项功能，手机短信彩信、手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸等纷纷应运而生。2005年9月28日，上海文广集团与中国移动共同开通手机电视“梦视界”，提供直播电视频道6套，点播节目每天更新，节目数量可达百余条。可向上海、广东、福建等地区用户提供视听节目的直播、VOD点播服务，全国其他地区的移动用户则可通过下载播放的方式收看。

　　根据媒体产业的发展规律，媒体之间的相互融合是未来的基本方向。这种融合不是谁取代谁，而是在资源利用上实现共享，全面地发挥媒体产业的作用。正在进行的文化体制改革，把凡属于经营性的媒体都要推进市场，让其自主经营、自负盈亏、自我发展，因此，新旧媒体之间的相互融合，共同发展将是今后的一个大趋势。一种涵盖现在各种媒体已具有的或尚未具有的主要功能的新的多媒体将会在不久的将来出现，成为未来的超媒体，其他媒体将发挥其辅助作用。