都市报广告经营如何创新

　　文/石大冬

　　不知不觉，2006年已经进程过半，都市报竞争也随之杀入中盘。不管我们如何理解和认识报纸的经营工作，广告仍然是其中的重点。据统计，全国四大媒体71.6%的收入是由广告支撑，其中广播91.2%、电视84.8%、报纸62.7%、杂志33.4%。这一数字使我们有必要来谈谈报纸的广告经营。

　　对策1：创新经营机制

　　为应对报业竞争，《郑州晚报》经营工作已经率先模拟公司化运作，开放市场机制。

　　充分授权 将原来直接由经营中心负责营销和管理的广告，按行业划分，以主管部室为责任主体。经过充分的市场调查研究，同城媒体几年内增长比率，以及当年可能出现的政策波动，与相关部室谈判，制定出双方都认可的责任目标，并明确责任主体的权利和义务，同时根据各行业部室承担的业务指标，分配具有绝对支配权的版面价格体系，签订协议或责任目标。

　　在此基础上，报社只对指标和版面数量负责，其具体营销价格，除刊例价必须遵守报社规定外，一律由行业部室决定。充分授权，使各行业部室与专业广告代理公司、部室业务骨干共同营销，在激烈的价格战中争取最大的行业广告份额和版面刊登量，为报纸30%以上占版率提供政策支撑。

　　分级考核 将原来经营中心统一管理的范围，包括各行业部室，以及二十余家一级广告代理公司，分级下放至各行业部室。报社每月只对行业部室的指标予以管理和考核，同时对一级广告代理公司进行服务，其内部员工和一级代理公司的工资、返点奖励以及各种推介营销费用，一律由签订目标责任协议的部室承担，确保报社实收款不打折扣。

　　加强管理 随着责权利的逐级下放，经营中心的主要工作是以管理为手段，以服务为纽带，在确保报社经营任务的基础上，塑造“鹰一样的个人，雁一样的团队”，营造快乐、和谐，勇于创新的工作环境。经营中心的主要工作之一，就是培养人才、发现人才、塑造人才，在激烈的报业竞争中给足平台、留住人才，使用好人才，营造良好的人文工作环境。

　　当然，在发展的过程中，还会遇到各种各样的问题和困难，需要通过进一步的发展去解决。现在，我们很多单位的领导在激烈的报业竞争中，对都市报的人才选用、薪水分配和经营政策方面，没有站在报业市场角度和竞争市场规律去考虑，容易苛求完美、求全责备、脱离市场，致使

竞争力大大下降，被竞争媒体超越。都市报的经营目前我认为还没有定律，在改革和发展的路上，应结合自身特点，大胆假设，小心求证，最终哪一条路最通畅，哪一条路最适合报纸的发展，它就可能是我们最终的选择 ；而要解决都市报经营的根本是改制和公司化。

　　对策2：加强经营策划

　　在信息时代，信息传播过剩，注意力越来越成为稀缺资源，如此使得常规的报纸广告受到的注意力效果也日渐下滑。传媒竞争激烈程度的加剧越来越突显新闻媒体经营能力和品牌号召力的作用。新闻媒体必须重新调整思路，活动策划是一个不可小觑的重要环节，它可以拉动和提升报纸的经营。

　　报业广告的经营者在大型活动策划与举办中，有效地牵引了注意力、拉动了广告投放的反弹。如近年来《郑州晚报》先后策划举办了“克林顿中原行”、“丝绸之路罗布泊大型联合采访”、“环球小姐郑州行”、“中原商业盛典”、“冰峰行动”、“天天团购”等大型活动。这些活动的策划实施有效地提高了《郑州晚报》的关注度，而活动期间的报纸版面也成为广告主乐于投放的媒体。一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。

　　新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需要超前性，即在活动方案初定但具体流程尚处酝酿筹划阶段，就应该开始实施了，而且这种前瞻的视距越远，其为活动积聚的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。

　　版面策划，是新闻策划的影子。版面是新闻和广告的载体，充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色，更具轰动性。版面策划涉及到跨媒体之间的组合，包括同一母报系统中的各个子报、子刊的版面配合，以及不同地区不同集团旗下报纸之间的版面配合。这种合作其实是互利双赢的业务合作，一般是以版面互换方式完成，各自在对方报纸拥有一定版面资源预存，一旦本报有什么活动策划，即可启动利用，不但可以节约谈判时间，提高效率，而且可以充分利用对方报纸覆盖目标读者群的差异化，扩大传播的影响。

　　对策3：拓宽经营思路

　　在广告经营陷入胶着状态的时候，或者在兼并突破的阶段，经营思路的创新往往会带来想不到的效果。2005年，《郑州晚报》针对报业竞争的胶着态势，及时决策并推出大量新颖的异型广告，迅速赢得了广告商的认可，取得了良好的效果。

　　此外，我们必须时刻思考、学习、拓宽我们的经营思路。比如在美国，零售商是报纸的广告大客户，长期以来，报社一直通过报纸、插页、直邮这三种印刷媒体的形式为零售商提供媒介服务。2003年美国直邮广告刊载量高达483亿美元，比全国所有日报刊载的广告总额449亿美元还多了34亿美元。我认为不管怎么说，DM广告经营是广告部门应该深入研究的一个课题，而不是发行部门。对于弱势媒体，则应坚决放弃DM广告，集中精力维护好价格体系，如果要做也应由广告部门来统筹考虑，发行部门执行。而现在做DM广告工作的都是在发行部门，这是一种资源的浪费。更有甚者，DM广告由于其价格低廉，直接冲击了报纸的广告，使原本折扣很低的版面缩水，不利于应对同城媒体竞争，形成左手打右手的现象。

　　同时，我们应该学会拓展传播渠道。传播的渠道越多，信息再利用的频率就越高，信息到达的观众就越多，成本就越低，利润就越高。我们媒体要干的事情，就是不断生产新的产品，并提供新的信息传播渠道。

　　对策4：业务工作集中管理

　　如何用营销本身的策略、方法、手段来研究、探索、推进我们的工作，是我们必须注意的问题。在我国目前报纸由弱变强的过程中，总编辑应一肩挑，报纸的采编、广告和发行必须三位一体，成为第一媒体，或非常成熟时再适当分开。如遇竞争白热化的状态，必须全民皆兵，一致对外，统一调度，集中管理。就像我们党当年在走二万五千里长征时，根本没有现在这样多的中央和地方部门。报业江山一样，也须在取得胜利后，再集约化管理。

　　广告是一门实践性很强的工作，涉及的学科门类较多，知识面较宽，这就要求广告人员需要有较丰富的多种文化知识、开阔的思维和超前的意识。一个成功的广告，从策划、联系、谈判、创意制作，无时无处不体现着专业知识的发挥和广告工作能力，而都市报的广告发展，通过竞争剩下一两家媒体了，才有可能价格体系、代理体系规范化、正常化。而在生存保卫战阶段，其广告版面和价格的营销，应该是一个打包营销，谁提供得更专业、服务更好、价格优势、版面安排更合理，谁就胜出。

　　我们应该对报业未来充满信心。赫斯特报业公司副总裁乔治·爱尔兰说：今后的报纸一定会有所变化，但有几点优势是改变不了的：第一，报道本地新闻、社区新闻的优势是其他任何媒体代替不了的。赫斯特的每一张报纸在报道当地新闻上投入的人力，要超过那个城市电视台、广播电台、其它小报报道同类新闻的所有记者的总和，这使得报纸成为人们获得当地新闻、社区信息离不开的来源。第二，报纸与社区的关系、与广告商的关系非常密切，报纸在各个市场、各个社区服务多年，在那里扎下的根非常深，双方建立了良好的关系，报纸了结社区的居民需要什么，了解广告商需要什么。第三，报纸的适应能力很强。报纸的深入策划和深度解读是电视和网络不可替代的。另外，文字阅读给人们带来的心灵的快感是独特的，有生命力的。

　　对我们来说，正处在中国大力推进城市化进程的时刻，媒体是社会的一部分，是城市发展的一部分。随着城市框架的迅速拉大，人口的大量增长，必将带动各个行业消费的迅速增长，而媒体的大发展机会就在其中。所以我们都市报应该对报纸广告经营保持足够的乐观和信心。

　　作者系《郑州晚报》副总编辑