传播力：传媒价值竞争回归的原点

　　文/朱春阳

　　“传播”对应的英文单词是communication，有时也被译为“沟通”，因此，传播学中关于“传播”的意义常常被强调为“共享”。人的社会化过程是一个个体与群体价值共享的过程，传媒作为专业化的社会信息传播工具，其价值自不用说，也在于能够为社会之价值共享贡献多少力量。在我的理解当中，传媒这种实现社会价值共享的能力，可谓之传播力。

　　相比较注意力与影响力，传播力或许更接近于传媒存在的意义和价值。注意力强调了传媒对受众关注的需要，但关注的引起如果不是建立在共享的基础上，这种注意力只是受众对媒介事件的漠然围观，廉价的噱头与炒作获取的是注意力，伤害的却是传媒的公信力。当人们把传媒当成垃圾的时候，关于新闻自由、专业主义，其实都是一样的苍白。很难相信，这样的媒体会成为优秀品牌与目标市场信息流通的首选通路，除非山中无老虎了。影响力，或者说媒介经济意义上的影响力，其实是广告主从广告效果一端描绘的传媒的意义，无论认知、态度，还是行为，只要传媒作为传播平台为广告商品的意义共享提供了机会，这就够了。这有些类似管理学中关于“目标管理”的界定，黑猫白猫逮着老鼠是好猫也说的是这个道理。但是，这样理解的一个弊端是消减了传媒的价值，只剩下广告媒体这样一个维度的传媒意义，扁平化了传媒竞争的空间，关于社会信息与价值共享的传媒真意被边缘化为传播过程的副业，或者是同质化的重灾区，广告客户端的营销成为第一要义。

　　传媒竞争要想拓宽空间、摆脱同质化的困惑，需要的是回到过程，而非目标。过程管理替代目标管理的意义在于细节成为决定成败的关键，过程与目标一样重要，或者说，过程即决定目标实现效度的高低。我个人认为，对于传媒竞争来说，这一回到过程意味着传媒价值竞争的回归，即以影响力、注意力为中心，迁移到以传播力为中心，将竞争的空间拓展到传媒传播过程的原点，也将传媒的意义丰富化为社会、经济、文化等多个层面。所有关于媒介经济本质的分析都应该以传播力这一更接近传媒业本义的环节为起点，意义的共享能力、或者说与目标市场沟通的能力，是决定传媒竞争下一步胜负的关键。凡是那些与目标群体无法实现意义共享的传媒，即传播力低下的传媒，势必被市场边缘化，因为它没有提供一个交流的平台，或者说，它本意并非交流，而在于教化，而无论内容的消费，还是广告的消费，效果都取决于传媒作为传播平台所具有的传播力如何。凡是那些与目标群体实现意义的高度共享的传媒，也就意味着它实现了传播的价值，传播力作为实现价值共享的能力，也因此得到经济层面的丰富回报。

　　回到传播力，回到传媒竞争的起点，这是我国传媒业竞争逐步成熟的标志，也是创新回归传媒业本质的最为具体的表现，让我们为这一时刻的早日到来而庆幸。

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