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新老媒体应结“忘年交”
——第二届中国媒体经营管理论坛侧记
本刊记者 庞春燕 杨春兰
4月24日至25日，在第二届中国媒体经营管理论坛暨国新出版物发行数据调查中心成立一周年纪念仪式上，来自国际期刊联盟和英、法、日等国的媒界代表及全国30多个省的新闻出版局、200余家平面媒体、50余家新媒体及大中型广告公司的代表济济一堂，共同探讨传统媒体与新媒体的合作问题。
论坛嘉宾从各自不同的角度出发，阐述了“合作”对于传统媒体和新媒体的重要性。一方面，传统媒体拥有巨大的内容及品牌优势，亟需进行数字化转型以实现信息的多次利用和增值，并通过对数据的分析来改善内容、扩大发行；另一方面，新媒体拥有的渠道优势必须通过有价值的内容体现出来。总之，所有的媒体都要采用新技术实现内容、传播模式和价值模式的调整和创新，从而满足新的传播技术条件下受众的需求。
纸媒会越来越重要 唐乐德·库墨菲尔德 国际期刊联盟主席与首席执行官
对于媒体来说，消费者拥有最终的选择权，由他们决定喜欢读什么样的内容，以及阅读的方式，传统媒体应该在吸引读者方面下更大的功夫。对于杂志来说，我们的优势在于已经有了一个信誉很好的品牌，数字化工具的发展和进步，对于我们建立品牌也是一个很重要的因素。
纸媒对消费者来说会越来越重要，因为人类是感性的，是有触觉的。而网络等新兴媒体给人们提供的是一种虚拟环境，鼠标一点，文字和图像就没有了。我相信人类不希望这样的生活，他们希望可以有很精美的、可触摸、可感知的杂志或报纸，至少在未来的很多年内都会这样。
网站是杂志新的收入增长点 维可伟 法国桦榭菲力柏契出版集团大中华区、东南亚和澳洲地区首席执行官
网站可以扩大杂志的业务空间，而不是取代杂志。我们不要被新的科技所吓倒，这些新媒体也只有和传统媒体相结合，才能有更好的发展。同时，杂志也要充分利用新媒体的优势来谋求新的收入增长点。
CARandDriver.com是美国的一家网站，它不光提供信息性的服务，还要为即将拥有汽车的车主提供服务；日本《瑞丽》杂志的网络版，主要提供一些和时尚、美容、奢侈品消费相关的信息；法国的Psychologies.com提供一些在线咨询以及问答。这些网站以独特的内容创造了较高的点击率。我们杂志可以利用网站的人气资源来扩大自己的利润空间，让网站成为杂志新的收入增长点。
变革焦点：从媒体竞争到战略竞争 范以锦 南方报业传媒集团董事长
随着中国传媒业竞争的推进，单靠集团内部资源已经很难整合出更新更大的竞争优势。只有利用更多的外部资源，才能突破以媒体细分市场为单位的竞争规则，用创新的方式领先竞争。传媒集团应根据报刊和其他不同媒体形态发展的需要，通过清晰的产权纽带，从战略运营的层次连接报业发展所需要的更多资源。第一，要打造并适度延伸一体化的产业价值链，与网络媒体、运营商、广告商等建立战略合作关系。第二，要通过媒体营销和媒体延伸产品增值开发，创造新的盈利模式。第三，要获得更多的外部资金和其他资源的支持，形成最佳资源组合。
搭建多媒体互动的信息服务平台 刘九如 计算机世界传媒集团总裁
中国的传媒业与全球的传媒市场一样，处在一个调整、转型的时代。在这样的背景下，传统媒体面临着巨大的挑战，同时也给我们提供了很多机会，如果把握好机会，我们能够走得更远。传统媒体的转型需要我们观念的转变和政府部门、业界同仁的共同推动。新媒体难以替代我们，我们也不要消极抵抗。但是基于我们国家这样的发展环境和社会大众的需求，我们需要与新媒体融合，搭建起一个多媒体互动的信息服务平台，在这样的平台下，我们才能够拓展更广阔的发展空间。
搜索引擎和内容媒体是互补关系 梁冬 百度副总裁
百度的使命是为网民提供最便捷的信息获取方式，做全世界最优秀、最好的中文搜索引擎。我们认为最好的模式不是百度自己做内容，而是百度帮助消费者尽早离开百度的网站，去找到真正产生内容的网站。我们希望百度能够通过搜索引擎的导流功能，为传统媒体自身所拥有的网站带来流量和广告。所以，搜索引擎和内容媒体之间是一种很好的互补关系，而不是取代关系。如果这个世界上没有内容，搜索引擎就失去了存在的价值，同时我们也相信搜索引擎可以帮助传统媒体的网站更好地盈利，以及更好地发挥他们原创内容的价值。
《瑞丽》：以品牌为核心的同心圆发展策略 赵济清 北京博达新大陆广告有限公司CEO
新兴媒体与传统媒体各有所长，能分别满足不同的阅读习惯，二者在统一运作下的共融与互补是大势所趋。《瑞丽》基于对平面媒体和电子媒体深刻的认识和挖掘，在实践中形成了独具特色的跨媒体发展战略，或者“同心圆”的发展战略。“实用的时尚”被确定为《瑞丽》品牌的DNA，以此品牌为圆心，进行不断拓展。目前来讲，《瑞丽》的平面媒体有四本杂志和一系列的图书；电子媒体业务进入了全面开发，快速发展的阶段；另外还有一些活动和品牌的延伸业务。
报刊需要内涵式发展 包天仁 英语辅导报社社长兼总编辑
我们的理念是办一份与众不同的、有思想的报纸，我们重视的是可持续性、内涵式的发展。因此，在研发方面、培训方面、师生的活动方面，我们投入了大量的人力、物力和财力。我们每年将至少1千万元人民币投入到这些领域，我们在英国还有40多人。目前我国的报业正处于体制改革的关键期，面临着生存、发展的巨大挑战，我们只有走内涵式发展的道路，才能尽快做大做强。
报纸的未来：与通讯技术结合 张富汉 华商报社社长
在以互联网、移动通讯定义现代传播的今天，我们不能再以传统媒体的眼光来看待新媒体，必须以新的视角认识手机、网站等新媒体。与渠道商相比，报业的第一个优势是独特的内容，在新媒体的冲击下，内容与先进的通讯技术结合才能产生良好的传播效果。新媒体最大的特点是解决了互动问题，如何让用户参与到报纸的编辑、采访、评论过程中是传统媒体应该探索的一个问题。报纸应该充分和手机结合，使手机报成为连接人们的纽带。
传统媒体的成功转型有赖于优势的成功转化 陈宗周 《电脑报》经营公司总经理
网络媒体的一大弊端是公信力不够，因为网络媒体建立时间实在是太短了，而老牌的传统媒体有非常强的品牌影响力和社会凝聚力，这是我们应该视为珍宝的传统优势。另一方面，我们有一个忠诚的读者群体。此外，我们还有比较成熟的商业模式，我们的发行、广告和其他附加服务，都已形成了几十年或几百年。平面媒体的转型或者传统媒体的转型能否成功就取决于这些优势能否成功转化。
发行量核查营造诚信市场环境 张友元 国新出版物发行数据调查中心秘书长
2005年4月25日调查中心正式挂牌成立，这是我国一个开创性的事业。目前，发行量核查已经成为报刊社规范自身经营、展示自身实力的舞台，自今年3月份以来，已有28家报刊社提交了报刊核查的申请。2006年是我国全面启动报刊发行量核查的第一年，我们会全面推进报刊发行量的核查工作，为营造诚信、公平、透明的报刊和各类出版物市场环境做出贡献。
中国有望成为最大的电视广告投资国 陈丽洁 尼尔森媒介研究中国区总监
在亚太区国家里，去年广告投放有一个非常良好的增长。在监测的12个国家和地区中，除新加坡、韩国、我国台湾地区以外，其他国家和地区都有广告投放的增长，其中7个地区增长率超过两位数。主要媒体里面包括电视、报纸、杂志。从目前来讲，电视所占的百分比是比较高的，在12个国家和地区里，电视广告投放占了66%。中国有2000多个电视台，如果按现在中国的发展情况，我们相信到2015年，中国有机会取代美国，成为全球最大的电视广告投资国。
英国ABC，一个信任体系 约翰·梅海德 英国发行量稽核局主席
英国的ABC是一个重要的传媒品牌，核心价值是独立、高标准以及为广告业提供重要的行情。ABC由三方利益群体组成：广告客户、广告代理(代表广告购买者)、媒体拥有者(广告空间的出售方)。我们为英国3400多家出版物发布审计数字，除了传统的印刷媒体之外，我们还为200多个展览活动做稽核工作，当然还有正在成长的“新媒体”，比如网站、电子邮件和短消息。经过核实的数字由我们定期公布，媒体购买者和拥有者都热切地期望我们发布这些报告。
新兴媒体和传统媒体同样面临挑战和机遇 李颖 赛迪传媒集团总裁
真正的网站全国有1.6万个，绝大多数处于亏损状态，广告收入的50%来源于排名前五位的网站，我们看到的成功只是冰山上的一角。新媒体实际上就介质形态而言，有别于报纸、广播、电视等。不管媒体的介质是什么形态，都要采用新技术实现内容、传播模式和价值模式的调整和创新，从而满足新的传播技术条件下受众的需求。我认为这样一个逻辑对于新媒体和传统媒体的转型都是适用的。
日本的媒体环境变化及对广告的影响 中村博 日本博报堂媒体合作公司副总裁、媒体环境研究所所长
日本的媒体环境有以下特点：首先，互联网已经成为日常生活中非常普通的手段；第二，人们和媒体接触的时间，包括网络在内，地域差别不大，但是不同年龄的家庭间有很大的变化；第三，在消费中，大家通过邮件进行网上买卖以及网上购物等等，但数字机器价格较贵，今后随着硬件设施的普及，人们跟数字化媒体接触的时间会更多；第四，手机也是一个不可忽视的问题。今后媒体个人化趋势将会获得很大的发展，作为广告从业人员，我们将会面临更大的挑战。
联通新时讯：从电信运营商到信息服务提供商 孟祥森 联通新时讯公司副总经理
在传统媒体的报纸、广播、电视及互联网之后，一个新的可以承载信息服务的媒体已经崭露头角，这就是手机媒体。手机媒体与其他媒体包括网络媒体的核心区别在于八个字“分众、定向、及时、互动”。传统媒体如果和新兴媒体结合的话，会使整个传统媒体的结构发生变化，这并不意味着传统媒体会消失，而是指传统媒体的形式、内容、效率会有一个质的变化。在这方面，我们和传统媒体会有很多的合作机会：第一个是新闻，第二个就是音乐。
传统媒体VS新媒体：不是零和博弈 黄琼 上海新闻报社总经理
《解放日报》报业集团在保持传统业务逆市上升的同时也在新媒体领域着手布局，我们开展新媒体业务时的一个基本思路，就是报业发展新媒体，必须发挥自身固有的、已有的资源与基础，传统媒体不会被新媒体取代，新媒体反过来会促进传统媒体的发展。我们的做法主要有：手机、网络与报刊的互动，视频、文字与图片的互动，技术、内容与经营的互动，信息、服务与广告的互动，集团以及集团各报之间的互动。
保持平面出版物增长的关键在于数据化管理 钱竹国 新出版物发行数据调查中心副主任
出版物的发展，关键的一点是保持平面出版物发行量的有效持续增长。英国在这方面值得我们学习和借鉴，其核心是为每一个出版商建立完整的客户资料库。目前国内的发行集团仍然是在粗放的管理下组建的，没有进行数据化管理。我国的平面媒体订阅也没有完整的服务标准，每个期刊社都有自己的订阅服务体系，这样不能实现集中经营，而且不利于对客户资料的研究、分类、利用和保存。
用点击率改善期刊经营 穆广菊 龙源期刊网总编辑、龙源国际集团副总裁
在和我们签约的1350家刊物中，我们公布了在线期刊在亚洲和欧美读者中点击数排行榜的前100家。《海外文摘》获双料冠军。他们的主编认为关键在于创新，用心于内容，绝不选取大家都用的内容。《青年文摘》红版排第9名，其中的“情感”、“每月欣赏”、“人物”点击率非常高。《北京文学》曾有一篇文章占总体100篇点击总数的23%。我想用比较详细的数据来说明：网络传播的数据分析对媒体的经营来说是有很多启示的，我们可以据此展开方方面面的研究，来改善对期刊的经营。
报业要进行数字化转型 崔保国 清华大学媒介经营与管理研究中心主任
报业如何应对新媒体的挑战？我认为只有一条路，就是数字化转型。报业的数字化转型要考虑新的商业模式，走新的战略道路。怎么创新呢？我认为有三个方面：一是立体化经营，媒体必须走立体化的综合传媒集团的道路；二是集团化发展；三是数字化转型，必须要用网络式思维来办新媒体，要有很强的检索能力。此外，建立数据库很重要，一是内容的数据库，二是读者的数据库，开展数据库营销。
国新的检验让我们得到出乎意料的收获 洪晃 中国互动媒体集团总裁
国新整个的审核完全是和国际接轨的。因为我们前一年做的是BPA，今年做的是国新，所以两个对比之下，我们得出这么一个结论。我的广告商特别高兴我去做检验这件事情，但是他们不会拿钱来支持我。当他们看到这个数字的时候，是最让我提心吊胆的。但事实上我们的广告收入原来的预期是增长35%，实际上因为有了国新的检验，还有我们销售人员的努力，广告收入增长率是72%。
传统媒体要进行数字化管理 胡小惟 国新出版物发行数据调查中心标准与法规事务部主任
传统媒体应该对新媒体有更多了解，设计、采编要有更多了解新媒体的人共同参加网络化、数字化的归类和管理。当我们拥有全方位可利用的数字化的数据库时，不仅仅是进入纸媒，还可以进入移动通讯，增加报纸版面绝对不是报纸生存的方式，因为大家可以通过太多的渠道去获取信息，我们看报纸只看几版，很多版面只是浪费。我可以订阅报纸，但是我更可以通过邮箱订阅报纸的新闻。
《青年文摘》的品牌建设 张景岩 青年文摘杂志社社长
中国已经进入了品牌消费的时代，《青年文摘》已经成为一个品牌。品牌的形成既需要创新，也需要继承。从内容上看，《青年文摘》不变的是刊物积极健康格调的坚持，变的是紧跟不同时代青年人的阅读需求，从荟萃知识精华到以思想文化和哲学思考为主的文化刊物，再到以人生、情感、成长等为主题。最近我们又把杂志和新媒体结合起来，不断丰富完善杂志的功能。
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