社会需要负责任的媒体

　　对全国晚报“体检”报告的思考

　　文／庞春燕

　　晚报以其可读性实用性较强、贴近群众、贴近生活而广受欢迎，拥有较大的市场影响力，是报业市场的一支重要力量，在全国广告刊出额超亿元的报纸中，80%是晚报都市报。为 全面掌握我国晚报的质量状况，新闻出版总署委托中国记协抽查了全国39家晚报2005年3月26日和4月2日两天的报纸，并于3月17日公布了检查结果。

　　此次检查改变了过去只检查版面内容、文字编校质量的方法，第一次把广告监测和印刷质量纳入检查范围，力求通过全面的“体检”，及时发现问题，进一步提高晚报的办报质量。检查结果表明，全国晚报的主流是好的，但是部分晚报在舆论导向、内容质量和编校质量方面尚需改进。综合评分排名前十位的是：《福州晚报》、《西安晚报》、《新晚报》、《海口晚报》、《羊城晚报》、《新民晚报》、《长沙晚报》、《武汉晚报》、《合肥晚报》、《钱江晚报》。

　　四大问题凸现

　　此次检查发现的问题集中表现在以下四个方面。

　　导向意识不强。有的晚报为出厚报而拼凑版面，在新闻资源不足时从网上摘转内容，并以“本报讯”或“本报编讯”的形式出现，造成了一些国际新闻跟着国外媒体的舆论导向走的现象。有些国际新闻表面上看是正面报道，实际上其暗含的价值观和思想道德是与我们的价值体系相悖的。还有的报纸不加核实，直接引用商业网站的文章，为不负责任的商业炒作推波助澜。为此，新闻出版总署要求：新闻单位必须要注明摘转新闻的出处，并对摘转行为负责。

　　低俗之风痼疾难除。晚报不是成人报纸，而是面向全社会的，包括少年儿童。一位国外通俗报纸的编辑这样认识报纸的品位问题：“在我的家人和朋友面前，朗读报纸的所有内容而不感到脸红。”在日前召开的“两会”上，许多代表提出媒体要注重社会功能，多报道正面人物，少报道素质不高的名人和富人。总署报刊司副司长王国庆认为，有的报纸用低俗招徕眼球，对报社来说是追求短期利益，对社会来说则是影响了整个社会文化和舆论氛围。大多数晚报都是当地党报集团的子报，是其他地方报纸效仿和学习的对象，晚报应当以对民族的文化传承负责的态度来办报。

　　违法广告屡禁不止。报刊司副司长王国庆公布了一个数字：90%的医疗广告出现在晚报都市报上，城市晚报刊登的医疗广告违法率在90%以上。2005年我国对医疗广告进行了治理整顿，有的晚报因此而损失了几百万元的广告收入，可见我国晚报对非法医疗广告的依赖程度。我们要从广大群众的利益出发，更加严格地整顿医疗广告。在今年的“两会”上，有代表提交了要求全面禁止医疗广告的议案。从国际新闻界来看，报纸刊登医疗广告是很谨慎的，新加坡《海峡时报》从来不刊登医疗广告，因为医疗效果不可预测，如果患者用药后没有痊愈，就可以起诉报纸刊登虚假广告。

　　编校质量有待提高。检查结果中最后一名的《南昌晚报》平均每版差错率高达64.8%，而即使差错率最低的《新晚报》平均每版差错率也为13.6%。主要问题是用字用词错误、滥用标点符号和解说语、数字使用不规范等。

　　原因分析

　　中国记协书记处书记李存厚认为，晚报出现质量问题的原因有三个：首先是认识不足。一些晚报的领导层思想上存在“党报抓导向，晚报抓经济效益”的错误观念，放松了对晚报质量的要求。其次是编辑记者水平参差不齐。新闻单位用人制度改革以后，大量使用聘用人员，有些聘用人员没有受过专业的新闻教育和新闻职业培训，对新闻职业缺乏归属感、责任感和荣誉感，导致短期行为盛行。第三是内部把关不严。有的晚报为整合人力、降低成本，竟然撤掉了报纸质量检查部门，以致把关不严，出现政治错误和编校错误。

　　王国庆认为，对于提高报纸质量而言，政府的行政管理只是一个方面，新闻出版总署已经出台了《报纸出版管理规定》和《期刊出版管理规定》，对报刊的内容质量做出了详细规定，但要真正办出一份内容健康、为群众喜闻乐见的报纸还要靠报纸自身的自律和创新。我们对报纸上的不良内容要通过党委发文来管理，而发达国家主要依靠报社的自我约束，如英国广播公司(BBC)明文规定，不报道青少年自杀事件。新加坡 海峡时报》也规定：原则上不报道青少年自杀事件，报道自杀事件时决不刊登自杀现场的图片。相比较，我国有相当一部分报纸的社会新闻版上青少年和大学生自杀的新闻以及车祸、自杀、犯罪现场的刺激性图片屡见不鲜，这对社会心理的影响是不言而喻的。同样，虚假广告也在拷问着媒体的社会责任。据 《中国青年报》报道，江西省食品药品监督管理部门部门有关人士分析，一则药品广告在送审时“素面朝天”，只有几百字，但在刊发时却“浓妆艳抹”占了报纸半个版面。在虚假药品广告“变脸”把戏中，部分媒体提供了“化妆台”。毋庸置疑，“化妆台”现象绝非江西的媒体才有，在全国都是司空见惯。媒体在追求利润的同时，是否也应该考虑一下自己的社会责任？

　　一个没有退出机制的市场是不健全的市场，同样，没有退出机制的报业市场也是不完善的，报刊退出机制近年来一直是从中央到地方关注的一个焦点。我国现有1926份报纸，结构不合理问题比较突出，“死的死不了”，照样占用宝贵的刊号、纸张和广告资源，导致“活的活不好”，这也是造成一些晚报质量不高的一个重要原因。王国庆透露，总署正在研究报刊出版质量评估体系，这个体系是为建立报刊退出机制服务的，目的是建立起科学合理的报刊退出机制，真正让报刊成为市场竞争的主体。

　　打造“内功”并借助新技术

　　经历过2005年广告寒流洗礼的中国报业逐渐明白了一个道理：报纸仅靠粗放经营就能获利的美好时光已经一去不复返了，报业面临着经济增长方式的变革。从外部环境上看，以网络为首的新媒体分流了相当一部分受众和广告；从内部环境上看，一方面晚报都市报的恶性发行竞争大大降低了报纸的利润，另一方面由于质量下降而流失了相当一批文化层次较高的优质读者。

　　中国出版科学研究所所长郝振省认为，晚报都市报在提供丰富资讯的同时，不能忽视报纸文化引领的作用。通俗，不等于庸俗、恶俗。在市场竞争如此激烈的情况下，缺乏文化品位的报纸一定会被市场淘汰。报刊在媒体竞争中的优势在于文化积淀深、深度报道能力强。正如此次晚报质量综合排名第一的《福州晚报》总编辑叶向荣所说“福州人都知道，要看权威、准确、深度的消息，还是要看《福州晚报》”。这样的公信力和影响力才是一家报纸真正的核心

竞争力。同时，在网络媒体兴起，“数字出版”、“按需出版”从概念变为现实的今天，报刊业还必须跟上新观念、借助新技术。

　　在内忧外患同时出现、发行和广告上遭遇双重困境之时，晚报都市报必须明白：靠促销和赠送礼品吸引来的读者不会是稳定和长期的读者，优质读者的流失意味着广告价值的流失。只有通过体制创新来实现质量创新，在细分市场上找准定位，以内容为王，打造自己不可复制的核心竞争力，并利用新的传播手段，如手机、网络等来实现内容的多次传播和增值，追求一个稳定而持续的发展，才是晚报都市报走出低谷、再现辉煌的康庄大道。