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作者：李媛
“老实讲，现在的竞争态势和以前完全不一样了，越来越向电子化、数字化转移，而不那么‘传统’了。”奥美全球执行副总裁兼高级合伙人玛丽凯芮·巴克毫不讳言地说，“我们迎来了网络和数字时代。”
玛丽凯芮建议客户在新媒体上投放比例为1/3，是的，这是一个日渐成长起来，但又可怕的数字。这个数字就像这些日子北方所遭遇的“倒春寒”，让人感觉比冬天还冷。但玛丽凯芮还说：“我想那些运作良好的传统媒体一定不会消亡，他们一定会和网络媒体一起成长，我们也离不开他们。”
世界上恐怕只有一个产业能够全球同冷暖，那就是——传媒。
同样的问题在美国在全世界都正在探讨着，比如网络的冲击、博客的泛滥。同样的情势下，传统媒体尤其是纸媒似乎正在集体“失速”：《华尔街日报》欧洲版和亚洲版已经采取了瘦身的策略、《商业周刊》亚洲版停刊……但是，真的是这样吗？
所有的争论都来自于网络的出现，是它加快了人们获知信息和信息传播的速度；是它让人们从此有了发表自己看法的地方；是它改变了人们的阅读习惯甚至是生活方式……人们的选择也比过去多多了。事实上，任何一种新媒体的产生都会爆发所谓的“消亡论”，但是当以网络为代表的新媒体的经营者们在向客户鼓吹它们的广告多么精准地到达客户的时候，传统媒体应该思考，到底真正影响广告主的是什么？是快速的传播速度还是所谓的“到达率”？也许我们应该看到真正的原因，广告主的变化归根结底还是来自受众也就是读者的变化，且变化的确发生着而且在每时每刻都发生着，如果因为这种变化而感到恐慌，那么是否说明媒体还不够真正了解读者或者说离读者还不够近。
目前，网络媒体的种种优势或许也是它的劣势所在。“网络新媒体在竞争中没有着重于提高抢一手新闻的能力，他们的创立者们仅仅利用网络的整合能力把新闻、评论和内容填满，并且感觉良好。他们这么做的确降低了成本或赚到了钱，但是实际上他们不在价值产业链的首创上。从商业度量来看，这样的做法是不合逻辑的。”纽约《时代周刊》如是说。
由此，大多数媒体面临的挑战是如何了解读者。如何建立一套科学的系统来真正了解读者的变化？在充分了解了我们的读者之后再来考虑传媒自身的经营和盈利模式问题。就像美国报业编辑协会主席瑞克·罗德里格斯说的那样：“这不是赢不赢得回来的问题，因为我们并没有输掉什么。或许我们应该做的是调整我们自己，适应这个时代。”
当然，从整个行业角度，报业面临的难题也远不止改善自身同广告投放商及读者的关系、增强彼此间互动和默契忠诚度那么简单。在改进纸媒广告的投放效果方面，充分研究和确认哪部分受众和读者必须要占领，哪些是不可替代的报纸核心竞争力，都是报纸必须尽快明确定位，做出决绝取舍的关键课题。
纸媒的下一个关键词是什么？遗忘、取势，我们或许不能完全概括，但曾经的引领者在变局之中一定要首先忘却，才能自主。
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