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作者：张岩铭
4月14日晚，广告人叶茂中将和他的客户开会讨论并最后决定，第二天在湖南卫视举行的“超级女声”套播广告最后竞标上给出何种价钱。叶茂中告诉记者，他的两个客户都志在必得。
而此前，东方卫视“我型我秀”、央视“梦想中国”已经在3月底4月初高调开始了全国的选秀。由2005“超级女声”的巨大成功引发的中国传媒巨头的贴身拼抢已经开始。其背后是基于广告利益的对“第一娱乐品牌”的争夺。
三大选秀节目短兵相接
目前，三大选秀节目——梦想中国(央视)、超级女声(湖南卫视)、我型我秀(东方卫视)提前的造势已经风生水起。在操作手法上如出一辙、重点赛区上完全叠加，显示竞争异常激烈。
当湖南卫视的欧阳台长在3月下旬还在为一纸批文频繁往返于北京和长沙两地时，央视“梦想中国”已经抢先于3月29日在七大赛区起步。而在4月4日，超女长沙站启动报名后的两天，东方卫视的“我型我秀”更是通过当地的协作媒体把预热战火烧到了长沙。当天，“我型我秀”的宣传人员举着大型条幅在超级女声的报名点大声劝说前来报名的女生们加入“我型我秀”阵营。家门口的挑衅甚至引发了双方工作人员的言语冲突。
“我们这回搞大了。”4月11日晚11点半仍在加班的“我型我秀”主办方上腾娱乐市场部总监刘海迎，在和记者通电话时仍然难掩兴奋。此次报名人数之多超出了他们的想象。而雪碧远超过1000万元的冠名费及渠道的支持、环球音乐的后盾、东方卫视的播出平台以及上海文广集团的重视都是做大的原因。在4月8日启动的上海报名现场，上海文广的高层纷纷到场造势。
据上海文广发展研究部主任鲍晓群透露，今年的娱乐节目市场，将先后启动的有广电总局颁发批文的20多个“类超女”选秀节目。“从节目类型来说，超女的成功给了我们很多启发，真人秀节目也可以做到巨大的市场。”鲍晓群道出了类似节目全面铺开的缘由。
把选秀节目做成一个事件，大家通过参与来获得各自的利润空间，而利润空间来自于对传统广告的重新分配以及对上下产业链的开发，相应的电视经营格局也将发生变化，并开辟新的广告途径。
娱乐背后的广告利益
当2005年“超级女声”在决赛期间创下超过10%的收视率时，由湖南卫视挑起的娱乐江湖霸主之争就已经无法避免。
“超女改变了以往中央台、省级台、地区台等层级分明的电视竞争格局。” 复旦大学新闻传播学博士后谢耘耕如是认为。
因为在中国广告市场，多种媒体对传统广告的冲击不容忽视。冠军通吃的定律同样生效。
娱乐江湖霸主之争受到冲击最大，最敏感的当数传媒霸主央视。“央视的一部分市场份额显然会被分掉一部分，而且地方卫视的价钱更便宜。”一位媒介研究人士坦言央视必须重视。
但央视与湖南卫视显然不是一个重量级的选手。“央视每年80个亿的盘子，上海文广30多个亿，湖南卫视只有7亿到8个亿，他们层级分明，根本不在一个竞争层面。”谢耘耕说。
一个节目的成败不能改变央视的整体实力地位。央视的覆盖面以及其宣传功能是其收视率的保证。2006年央视的招标额达到58.69亿元说明央视地位并没有受到太大的威胁。
一档节目不能决定央视或者上海文广的大局，但对以娱乐立台的湖南卫视却意义非凡。为了超女一档节目，台领导、集团领导甚至省领导不惜频频到北京公关，湖南卫视倾全台之力打造超女，借此上位成为中国第一娱乐品牌的战略非常清晰。
在政策、人才、资金、观众这几个媒体发展的决定性因素上，尽管湖南卫视有着最好的市场反应能力，以及创新的执行能力，但与国家支持的央视、有经济腹地支持的上广电旗下的东方卫视相比，湖南卫视仍有着巨大的差距。复旦大学新闻传播博士后张大伟认为湖南卫视只是使电视朝娱乐功能的轨道发生了一点点偏移。
对于湖南卫视来说，通过娱乐确立自己的江湖地位已经变得风声鹤唳。“市场的分割是必然的。” 谢耘耕说。
电视竞争的关键何在
据了解，广电总局2006年下发的近20张选秀类节目已经陆续开始全面铺开。
然而广告主的注意力是有限的，预算是有限的。资源被别人抢走，就意味着自己机会的丧失。
在谢耘耕看来，通过内容的独家和活动的差异来形成频道的品牌，才是电视竞争的关键所在。
“2006年真正决定收视率的将是电视剧。”谢认为，跟娱乐的竞争比起来，由“独播剧”引起的竞争将残酷得多。如央视可以大手笔地买断电视剧的独播权，而地方卫视则很难有如此雄厚的财力，从而可能失去生存空间。
有调查显示，2005年，省级卫视之间的广告收入正在持续拉大。2005年湖南卫视的广告收入超过6亿元，其他排名前4的几家省级卫视2005年的广告收入也都在4亿到5亿之间，而一些排名居中的省级卫视广告收入还不到2亿元。
“今年差距会继续拉大，娱乐节目也会从某种程度成为卫星电视台的救命稻草。”一位媒体研究人士如是说。
去年独家引进《大长今》并获得巨大成功的湖南卫视在这一点上也不能硬拼。去年10月，湖南卫视就开始改版，黄金档不播电视剧，代之以自办的娱乐节目，到22点的夜间档再独家播放一批精品的非国产剧。
改版的原因自然是黄金档播出的电视剧收视率并不理想。扬长避短，发挥自制节目是湖南卫视传统的强项。在业内人士看来，这个看似大胆的改版计划只不过是一种以退为进的策略。
“最终目的无非是以独家的栏目、独家的活动和独家的电视剧与其他省级卫视台形成差异，进一步借‘超女’把湖南卫视的品牌影响力推到极致，并牢牢稳住它在全国电视格局中以娱乐为特色的竞争优势。”前述媒体研究人士分析说。
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