无极：全身装满赚钱工具

　　□陈胜乔

　　《无极》的财富

　　与票房相比，《无极》的衍生产品是更为重要的利润来源，而且很早就进行了详细规划，并在影片开镜之时就开始运作。

　　由于《无极》富于魔幻色彩，适合开发成电子游戏，早在去年4月初，北京派格太合环球传媒就联合全球第二大游戏开发商法国育碧软件(UBISOFT)与制片方签订合同，共同投资1200万美元开发《无极》的手机及网络游戏，并于影片12月15日首映时同步推出。

　　图书开发方面，制片方和拥有40万会员的99网上书城合作，除了陈红写的《一望无极》于12月18日推出外，由上世纪80年代作家郭敬明改编的同名小说《无极》也与电影同步上市，而陈凯歌以导演身份点评电影的演员、情节的文章合集也已经出版。目前，小说在韩国和日本的发行权已经售出，价位比中国著名作家的版权还要高。99网上书城还把小说《无极》推向法兰克福书展，在欧美市场打开销路。

　　为纪念中国电影百年，《无极》剧组设计了以“从《定军山》到《无极》中国电影百年辉煌”为主题的系列邮票，共发行了3万套。《无极》还将涉足音乐剧、旅游等多个行业，深度开发这部商业片的潜在价值。《无极》的衍生产品不仅自己能挣钱，由于早于电影档期的运作，采用的形式比较时尚，切合目标受众的需要，还可以反过来帮助促销票房。

　　《无极》的音像版权也是一笔巨大的财富。据中凯文化董事长郭子龙透露，其最终被中凯以1000万元的价格购得，创造了国内电影版权成交的天价。

　　对中国影视营销的启示

　　《无极》采取的是好莱坞式的整合营销推广模式，给中国影视营销至少可以带来以下几点启示：

　　电影应按照工业化的模式来制作和发行。

　　《无极》从融资、制片管理，到影片的营销推广，都严格遵循工业化和国际化的标准。对《无极》的制作，制片方采取直接与服、化、道、摄、录等各职能部门签订合同制作的方式，而非过去国内拍片实行导演大包干的简单做法。《无极》的营销手法无所不用其极，整合营销四大手段广告、公关、促销、人员推广基本上都有涉及，而且重点突出。

　　《无极》可供国内影视界借鉴的是，其营销模式可以复制，有非常严格的工业化和国际化的标准。比如采取合同管理办法，体现了专业分工的精神，既能够提高工作效率和工作水准，又可以使预算得到执行。以公关和事件营销为重点进行传播推广，巧妙地避免了观众对广告的逆反心理，使传播效率得到最大发挥。

　　影视市场不仅可以争夺，而且可以创造。

　　《无极》全国上映的时候选定于去年12月，与它一起争夺贺岁片市场的还有张艺谋的《千里走单骑》、刘镇伟的《情癫大圣》等优秀影片。《无极》凭借出色的整合营销手段，如愿以偿将观众牢牢抓在手中，创造了超过2亿元的票房神话。但在《无极》的目标收益中，票房收入只是很小一部分，制片方最看好的是以网络游戏为主的衍生产品带来的收益。实际上，这也符合“国际惯例”。据了解，在好莱坞，一部电影的票房收入与后期市场衍生品的收入大概是2比8的比例。从目前的态势看，制片方所推出的与影片有关的邮票、书籍、玩具、面具、金手指等衍生已经在全国各地上市，市场反响也还不错。

　　影视营销也须正视质量。

　　与火爆的票房相比，《无极》遭到了很多人诟病，主要集中于内容空洞，故弄玄虚，演员演技差等等，一言蔽之，“盛名之下，其实难副”。其实，这是国产影片近几年来的一个通病。作为由张艺谋执导、同属商业片的《英雄》和《十面埋伏》，也遭遇了同样的待遇。客观地讲，有人说《无极》、《英雄》、《十面埋伏》是十足的烂片，直至斥为“狗屎”，当然有失偏颇，但也充分说明它们还存在很多不足，与人们预期的相比还很大的差距。因此，注重影片本身的质量，追求作品本身的艺术，是中国电影走向商业化必须正视的问题。也就是说，影片最终作为一种工业商品必须进入市场，但任何一部影片，商业、市场元素只能隐含在产品的血液当中，都不能把市场与电影艺术本身一刀切开，这是电影运作的本质。

　　炒作得把握尺度。

　　作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，不要物极必反。《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期就“走火入魔”了。比如制造了很多负面新闻，包括陈凯歌、陈红、谢霆锋、张柏芝等主创人员的种种绯闻、纠纷，虽然吸引了眼球，但对影片本身也产生了负面影响。特别是导演陈凯歌对将《无极》改编成网络电影《一个馒头引出的血案》的胡戈，采取得理不饶人、欲置之死地而后快的姿态，纯属传播败笔。因为大众通常有这样的心理，强势人物对弱势人物采取强硬手段，一般会认为强者在恃强凌弱，通常也会同情弱者，更何况大家本来对《无极》就有些失望，自然又因此少了几分好感。

　　评论

　　当凯歌遇上“馒头”，谁是最大赢家？

　　逐渐不受关注的《无极》被恶搞了一下，陈凯歌及其夫人兼制片人陈红趁机跳出来大喝一声“无耻”，引来无数看热闹的眼光。许多人在对胡戈的小电影拍案赞赏之余，不禁好奇陈导到底拍了一出什么样的电影，于是又支持了一下《无极》的票房与影碟。总之，纠纷的结果，其实对陈导来说反而是赚了，何乐而不为呢。

　　“馒头血案”引发的反响可谓是全方位的，戏外的情节比电影本身还要热闹。这是注意力经济的时代，首先讨论得最起劲的是法律界，表现得比主角还积极。上海、广州和天津的律师就“馒头案”展开了有关“侵权”的大辩论，争相提出要免费为胡戈出头，简直就是律师也疯狂。

　　甚至，广州的五位律师发表公开信声援胡戈。他们的论点是：胡戈没有侵犯陈凯歌的权利，反倒是陈凯歌有侵犯胡戈名誉权的嫌疑。五位律师还表示，如果陈凯歌执意起诉胡戈，而胡戈有需要时，愿免费为其提供法律服务。

　　名人韩寒和徐静蕾都表示对胡导佩服得不得了，成为了“馒头饭”。而陈凯歌前妻洪晃的电影正好赶在这个档期上映，传媒追访和洪晃的博客又使“馒头”不小心成为了一个理想的炒作工具。

　　还有许多广告公司也纷纷冒出来，争相邀请胡导加盟和拍片，他成为极具商业价值的另类导演。是的，在这样的时刻，能沾上边的聪明人都应该跳出来，赚一把眼光。同样被胡戈借用了一下的

中央电视台倒是比较潇洒，一笑置之。

　　所有主动或被动卷入事件中的人，都没有损失，只不过是成为大众娱乐中的一点谈资而已，他们得到了关注和金钱，大众得到了娱乐。在一轮吵吵嚷嚷之后，胡戈自己反而开始怀疑陈凯歌是否真的起诉他了。

　　可是，消费者对于电影的营销手段逐渐熟悉，要让他们很痛快地掏腰包越发困难了。

　　“胡戈要是被判了，我第一个捐款。因为他至少有趣，至少他的工作有意思。至少劳累了一天下来看他的片子不累！在胡戈和陈凯歌之间，我毫不犹豫地选择前者。中国导演没有给观众多少欢乐，没有几个有点趣味，所以观众只能自己上网找乐。大师不大师对于我来说没有多少意义。”看看吧，这才是观众真正的心声。