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一份杂志办得好，大家愿意读，它可能盈利；一份杂志办的不好，没有读者，它可能亏本，这本来是一件很正常的事情。但为什么《万象》、《书城》这样一些人文杂志一有风吹草动，就能引起一片惊诧？原因是好杂志太少，好不容易有了一本还能一读的杂志，却不断传来坏消息：今天说要换编辑班子，明天说要换主管上司，后天说要改变编辑方针，再后来就是要亏了、要停了，弄得对它们有阅读依赖的人心神不宁。
我们的文化杂志可谓多矣，但可读的实在太少太少。
国家出钱包揽了那些无人购买的刊物，却留下了一个期待填补的市场空白。一些杂志，特别是正在面临改制的各省出版集团主管的杂志，正是瞄准了这个机遇，试图抢先占领阅读市场。率先出现的有《书城》、《万象》这些杂志。他们的基本办刊策略有两条，第一是外部运营，走市场化道路，没有人再免费为杂志提供资助，必须靠卖杂志和拉广告来维持杂志的运营。第二是内部编辑方针，要改变传统文学阅读的单一模式，走一条将社会人文思想通俗化的路子。这两条理论上正确的路子，在实践中还没有见到成果。
《书城》和《万象》的暂时失败，为人文刊物市场化提供了一定的借鉴。
以“小资”趣味著称的《万象》和以冒牌“贵族”风格著称的《书城》，其管理者和编辑者是一群文人，而且是对当代社会思潮变化了解甚少的文人。他们固守个人的小圈子趣味，并试图通过强化灌输的方式让读者慢慢接受。时间长了之后就出问题。
读者需要什么？当然是可以塑造的，但并不是你们一家在塑造，别人也在塑造，更何况媒体的多样化，平面的、影像的、网络的，强势媒体都是在通过“符号生产”塑造自己的读者群。
将社会人文思想通俗化的路子，实际上就是上个世纪80年代《读书》杂志的路子。后来《读书》放弃了这条路。这种放弃遭到了许多质疑。我以为它的利弊究竟如何，还不能简单定论。因为现在的《读书》依然能够锁定它的读者群，那就是为资讯来源有局限性的人，直接提供全球化的人文思想资讯，使得一些偏远地区的青年学人、知识分子不得不读、不得不买。《读书》因此依然有不错的发行量。
《万象》和《书城》凭什么优势锁定自己的读者群呢？
读者凭什么一定会自己掏腰包呢？这是一个悬而未决的问题。这两份杂志都带有浓郁的“写作性”。也就是说，他们还没有从传统的“文学思维”中逃出来，只不过写作内容稍有变化，改传统的“塑造人物形象”、“讲故事”，为现在的“塑造观念形象”、“讲道理”，但骨子里还是非常陈腐的文人气。何况有“博客”对传统“写作”、网络对传统阅读构成的巨大冲击，要写作、要出名、要通过阅读获取一般资讯，都可以通过鼠标实现；除非你能提供不易获取、但又必需的特殊资讯。
有人说《万象》和《书城》是文人圈的读物。请问中国文人圈的绝对数有多少？所以我认为他们还够不上文人圈读物，充其量只能算是文人圈内部的一个很小很小的圈子读物。而圈子人基本上是不买杂志的，他们有等待赠送的习惯。这种办“精英”杂志的思维，除非有财团的资助，就像官方文学杂志靠国家资助一样，否则难以维系。办刊者不得不三思！
还要补充的是，东北人素来善办杂志，几份著名纯理论刊物都能办得风风火火，为什么一本《万象》到上海就办不好？广州人素来以善于经营媒体，为什么一份上海的《书城》在这里再三遭遇困境？这也让我们感到困惑。
□张柠(北京文化批评家)
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