贝塔斯曼： 森严的德国古堡

　　- 撰文：尤红梅

　　贝塔斯曼是一间像德国古堡一样森严的公司，但却是叱咤风云的全球六大传媒集团之一。而这个古堡依然是一个有着浓重家族色彩的非上市股份制公司，稳重却也显得有些沉闷。

　　与新闻集团、维亚康姆在财经新闻里的频频亮相不同，在很多中国人的眼里，贝塔斯曼只是一家经营邮购业务的图书公司，丝毫不能把它和世界500强的身份联系起来。但是这家低调、古板的“德国古堡”业务范围广及图书、工业、报刊杂志、娱乐、电台、电视和多媒体等领域。直到今天，贝塔斯曼依然是一个有着浓重家族色彩的非上市股份制公司，所以它的故事并不广为人知。

　　最初的古堡基因：宗教神学

　　“古堡”并非一日砌成，贝塔斯曼经历了170多年的风雨兼程。翻开最初的

日历，可以看到其原始基因的形成:宗教与神学。

　　创始人卡尔·贝塔斯曼也许并不会想到贝塔斯曼可以发展成今天这样一艘庞大而雄厚的“

航空母舰”。在1835年7月1日，他不过在德国小镇居特斯洛创建了一个小作坊，将其以自己的名字命名：C. Bertelsmann Verlag。卡尔·贝塔斯曼身为居特斯洛教会会长和市政委员在社会活动中非常活跃，C. Bertelsmann Verlag从成立一开始便理所当然地非常关注社会参与，也因此这家小作坊的主要业务是出版《圣经》和圣歌集。那时的卡尔·贝塔斯曼已经懂得巧妙地将自己的政治前途与社会影响力以及经济基础进行捆绑结合。卡尔·贝塔斯曼以出版公司为武器，支持Minden-Ravensberg的新教徒觉醒运动。

　　此后卡尔·贝塔斯曼的儿子海因里希·贝塔斯曼追随父亲在企业和宗教/政治方面的理想，但是其将公司业务从单一的神学开始扩展到了小说、哲学和教育学，公司的出版项目也稳步壮大。和父亲卡尔一样，海因里希·贝塔斯曼也投身于许多城市的宗教事业和社会组织。此后海因里希·贝塔斯曼的女婿乔汉纳·摩恩在岳父死后接管了出版业务，他将出版社的方向重新拉回到宗教领域，同时对政治和宗教事务保持浓厚兴趣。乔汉纳·摩恩还担任了一系列职务，也是许多组织的会员：在其众多社会身份中，他还是市议员、首席长老、高级宗教中学校董、多个传教协会的主席，以及新教徒书商协会管理委员会的委员。但在他接管公司后，公司业务出现了负增长。乔汉纳的儿子海因里希·摩恩是家族企业的第四代掌门人，他为公司注入了出版娱乐文学作品这一新鲜血液，并在20年代末在扩大读者群方面获得了重大突破。

　　前四代掌门人奠定了贝塔斯曼的相对稳定而明确的业务根基，并完成企业发展最初的原始积累阶段。在贝塔斯曼的发展历史中，1933年至二战结束，这一段公司历史一直受到社会质疑，也成为贝塔斯曼历史上不光彩的一页。原因在于海因里希·摩恩在任期间，向希特勒捐助了1.5万帝国马克，鼎力帮助当时尚处于发展初期的希特勒。他认为希特勒的发迹能给他的公司带来新的机遇，贝塔斯曼因此成为纳粹宣传品最大的印刷者，甚至比希特勒的民族社会主义党的出版方印刷的宣传品还要多。1945年，公司设备大部分在英国空军的空袭中被毁，仅部分印刷机械躲过此难。

　　尽管看上去造成这段到目前还受质疑的不光彩历史，表面上是因海因里希·摩恩造成的，但是从贝塔斯曼的基因性质上看，拥有这段不光彩历史并非偶然，从贝塔斯曼创立一开始，卡尔就在政治与宗教之间寻找机会、把握机会，这是一家对政治敏感且善于寻找政治空隙、抓住政治机会为己所用的公司，当然也难免会留下污点。

　　古堡构架：贝塔斯曼模式

　　1947年，年仅26岁的第五代接班人—海因里希·摩恩的儿子莱恩哈德·摩恩重组了出版公司。他为积累资本，在公司内部实行了“利润分享”的新举措，公司将盈利分给员工，员工再将这笔资金投入公司以求发展。他倡导的“分权管理，权责分明，自由创新，遵守公司规章制度”的理念被誉为“贝塔斯曼模式”，一直沿用至今。“贝塔斯曼模式”为贝塔斯曼公司从一个中等规模的印刷和出版企业，逐步发展成为立体、多元的传媒公司。贝塔斯曼总是能够敏锐地捕捉到新的机遇。

　　20世纪50年代，贝塔斯曼公司从战后第一次法兰克福国际图书博览会上得到启发，开始建立以书友会为主要形式的图书直销模式。莱恩哈德于1950年创立了书友会(Bertelsmann Lesering)，书友会的理念打破传统的销售模式，以往读者都是去书店买书，而现在图书送到读者手中，直销的模式取得极大成功，仅仅6个月，书友会的会员便达到52000人。目前书友会在全世界有4000万会员，它的创立是贝塔斯曼成为现代媒体企业的重要里程碑。后来莱恩哈德引入了“去中心化公司结构”，使公司具有独立的利润中心，并逐渐将这些做法形成了“贝塔斯曼原则和公司结构”，此后又进一步演变成“公司宪章”、“管理指导原则”，最终形成了今天的“公司要义”(Bertelsmann Essentials)，要义的内容始终如一，即去中心化、社会责任和企业内部的团队合作。

　　与此同时，莱恩哈德继续稳步开拓业务领域：出版学术词典、建立印刷公司、成立唱片公司、创立音乐公司。分析贝塔斯曼集团的发展历史进程，可以看出，莱恩哈德执掌阶段是贝塔斯曼重要的转折期，他成功奠定了企业运营基础，也成功地开拓了媒体产业经营模式，为贝塔斯曼后来走上快速的并购之路奠定了基础。

　　1971年，莱恩哈德将公司变成了一个财团。作为一个大股东，他仍然出任CEO，这对于公司转制后的管理至关重要。这一转变使贝塔斯曼从一个中等规模的家族企业转变为由董事会管理的大型现代企业。

　　古堡战车：产业并购征程

　　1972年，以卡尔·贝塔斯曼公司为核心的出版公司迁到德国出版中心慕尼黑。贝塔斯曼集团敏锐地捕捉具有战略意义的发展机遇，迅猛地开始一系列大收购。 1977年公司收购哥德曼出版公司，在后来的20年里，它成为德国最大的图书出版社。

　　贝塔斯曼在发展过程中认识到：建立一个全球性的传媒集团，不打入并占领美国市场是不可能的。因此它一直虎视眈眈地关注美国市场的变化，终于抓住了几个难得的机遇，展开一系列的收购。1979年并购美国阿里斯塔唱片公司；1980年在纽约收购世界最大的平装书出版公司矮脚鸡图书公司后，接着又将巴塞罗那的西班牙Plaze＆Jane＇s吃掉。此时的贝塔斯曼迈出跨越大西洋的第一步。

　　1984年贝塔斯曼参股40%进入第一家德国电视台RTL，并迅速发展成为欧洲广告收入最好的电视频道。1995年贝塔斯曼进入多媒体时代，与美国在线合作，成立了欧洲在线AOL，并收购了德国多媒体的领头羊皮克斯尔帕克公司。1996年它参与成立了德国第二大网络供应商MediaWays公司，标志着贝塔斯曼完成进入互联网技术服务领域的目标。

　　1997年贝塔斯曼将UFA电影公司与卢森堡电视制片公司合并，从而诞生了欧洲最大的电视集团CLT-UFA，向德国、法国、比利时、荷兰、卢森堡、英国、瑞典和捷克等国播送广播和电视节目。

　　1998年7月，贝塔斯曼收购美国最大的图书公司—蓝登书屋，控制了50%以上的英文出版物市场。2002年集团又确定了新的发展战略，将多媒体产业和娱乐业，包括电影、电视、广播电台和音乐作为今后发展的重点，让科技与经济，产业和文化更好地结合。

　　贝塔斯曼集团能获得今日的辉煌，一个重要的原因，是能够敏锐地捕捉具有战略意义的发展机遇，及时采取具有前瞻性和战略性的对策。

　　谨慎的古堡未来之路

　　到目前为止，贝塔斯曼依然是一家未上市的股份制公司，贝塔斯曼认为进入资本市场有利有弊，贝塔斯曼没有上市，就不需要太顾及资本市场的短期效益，而更能够做长远的战略规划。不知是否因为此，虽然贝塔斯曼在接下来的业务开拓中，看好东欧和亚洲，却并不像对手们那样张扬和迫不及待。

　　郑橙，上海一高校的学生，周末兴冲冲地在书店买了韩寒最新的新书《一座城池》，打开书页，里面夹着一张印有韩寒酷毙造型的明信片，明信片背面的上方用醒目的字体写着“与韩寒进行零距离接触，贝塔斯曼书友会”，下方是一个简洁的“入会信息”待填写。与所有1980年代的年青人一样，尤日炜知道并关注着韩寒、郭敬明的新书以及韩寒、郭敬明的本身，与此同时他们从认识到熟悉了贝塔斯曼书友会，在很多中国人的眼里，贝塔斯曼只是一家经营邮购业务的图书公司，也许有一天，他们会无意间发现不知不觉中贝塔斯曼原来无处不在。