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文/盛学军
报纸的发行量是报纸质量、实力、影响力等诸多方面的重要体现。为了发行量，各报社都采取了很多不同的措施和手段。有的认为发行量过大影响经济效益而适度控制；有的是想不断超越自我和别人，但底气不足；有的是“吃不到葡萄说葡萄酸”，明明是发行量上不去还美其名曰不想上，自找台阶下；有的不择手段、挖空心思，甚至弄虚作假虚报发行量。
因此，报纸发行量不知给报社的发行人员、经营人员、办报人员带来了多少喜和忧。
发行量的表达形式
什么叫发行量？简言之，报纸发行的数量，但数量和数量之间区别很大。
1.计划发行量
凡办报者都会对自己报纸的发行量有一个追求的目标，且在每年下半年开始下一年度报纸征订时，就已确定了计划发行量，并在发行政策上予以体现。
2002年，《扬子晚报》发行政策中有这么一条：2002年一季度日均发行量与2001年一季度日均发行量相比，每超过一份，奖励3元。其实，每年一季度日均发行数往往是全年的基础，要求同比超过，说明了希望发行量上一个台阶，决策者的意图一目了然。而2003年的发行政策也有相似的一条，但奖励额度从每超过一份奖励3元变成奖励8元，表明决策者希望发行量再上一个更高台阶的决心。但我们在制定2006年的发行政策时发生了微妙变化：“2006年第一季度日均发行量以2005年第一季度日均发行量为基数，达到基数的给予每份3元奖励，达到基数80%以上的每份给予2元奖励，低于80%的不予奖励，高于基数的另给适当奖励。”报社领导的决心表达得一清二楚：不希望大幅下降，也不鼓励再度攀升，只希望持平。而上一年已过去，所以持平也罢，达到80%也罢，新一年还没到，但报纸日均发行量已有现实数据可考。这就是计划发行量，一旦确定，将会竭尽全力达到计划数。
2.实际发行量
计划发行量确定之后，大收订工作将全面展开。每年12月31日这个夜晚，无论是党报、子报、日报、晚报、都市报等等各报的发行部主任们都将不约而同地做一件事情——统计确认明天的份数。经过几个月的鏖战，新媳妇总要见公婆。1月1日的发行数量几乎就是这一年中的发行基数。虽然数字是在不断的变化，但整订数、零售数的基准线已基本确定，只是随着季节、天气等因素仍会适当浮动而已。同时，实际发行量还包括了补损报、赠阅报、自用报、工作报等，但这四项用报数量十分有限，一般不会超过总数的1/500。
3.有效发行量
这是一个难以确定又不得不认真对待的发行数据。一般讲，什么叫有效？读者需要就叫有效。但随着新经济时代的到来，报纸又作为二次销售的特殊商品，它的读者层次，读者阅读习惯，特别是读者的购买力等，都是统计和计算有效发行量的依据。为了争取更有效，各报都在发行政策上予以倾斜。比如《扬子晚报》2006年发行政策中确定：南京地区退报率为5%以内，苏南地区退报率为要数的2%以内，苏北地区退报率为零售要数的1%以内。换言之，在相对贫穷地区，通过几乎无退报来控制要数，达到优化结构的目的。而在希望保持一定水平和得到较大发展的苏南、南京地区则给予了较为宽松的要数环境。即便在经济发达地区，对中心城区上涨数量较大的还将另给奖励，这是调整发行结构，最大限度争取有效发行的重要手段之一。
4.表现发行量
即有些报纸在广告刊例、宣传单页和各种公开场合声称的发行量。随着都市报的兴起，报业竞争日益加剧，为了吸引广告客户，增加收益，不少报纸在改变办报思路、提高办报质量的同时使出浑身解数，夸大发行量，其表现方式可谓五花八门。这种表现发行量，欺骗读者、消费者，扰乱报业市场秩序，危害极大。
发行量的大与小
发行量的大与小不是绝对的，参照物不同，结果不一样。在一个地市级，能发行10万份可能就很大了，而全国性报纸、省级报纸，特别是省级晚报、都市报，发行100万份也不应称其为大。
相对于国外，从严格意义上讲，我们还没有一张发行量大的报纸，中国是世界上人口最多的国家，但在全世界日报发行量前5名中没有一张中国报纸。以日本为例，这个弹丸之地的岛国，总人口不足中国的1/6，竟然发行着1200多种报纸，其发行密度堪称全球第一。当世界每千人每日平均还不到90份报纸时，日本每千人已拥有近600份报纸，日发行量超过400万份的就有4种报纸，《读卖新闻》、《朝日新闻》的日发行量更是突破1200万份。而国内，虽地大物博，但报纸的发行还没达到应有水平。几年前在《扬子晚报》日最高发行突破200万份座谈会上，著名物理学家杨振宁博士感慨到，《扬子晚报》面向江苏及周边地区发行，仅江苏就有7400多万人，发行量才200多万份，不足为奇，《扬子晚报》的发行空间仍很大！
发行量的虚与实
坦诚地讲，国内发行市场并不规范，尤其是对发行量的考评尚存许多误区。有的报社为了宣传的需要，争坐区域“老大”位置，可谓煞费苦心。
比如，以印刷数为依据，不管发出去和未发出去的，统称该报当日发行量；有的以发出数为依据，虽然退报率达到30%，甚至更高，也公开宣称当日发行量达到多少多少；有一家报社仅在江苏的几个市发行时，就号称覆盖江苏全省，在某市发行不到一万份时，其发行人员、广告业务员就异口同声称发行8万份；还有的40版的对开大报，仅售0.2元一份，再送价值1.5元的礼品，报纸确实发出去了很多，但成本呢，无人计算。每发行一份亏损近4元，这样的傻事也有人做，而且津津乐道——发行量达到XX万份！更有甚者，发行量不大，以“我的报纸质量高”，每份至少6.5人阅读，折算成人手一份，它的发行应该是一个什么数，它每期的阅读人数将是多少等等。真是滑天下之大稽！其实，真实的发行量统计并不难。从每天版数(看是否有因版数多，当废报卖也能赚钱来分析)、计划要数、给各印厂下达的印刷指标数、实际发出数、退报率等几个环节的报表即可一目了然，再以月或季日均数为依据，即可得出该报日均实际发行数。
总之，关于发行量，各报的实际情况不一样，追求的目标不一样，表达的方式也不一样。无论发行量的大与小、虚与实，其影响计划发行量的，往往由追求的期望值来决定；影响实际发行量的，往往是政策因素和外界竞争格局；影响有效发行量的，往往是报纸质量和数据分析；影响表现发行量的，往往只有诚信。而诚信是企业生存之本。应该清醒认识到就报纸本身而言，没有发行量，哪来的影响力？没有影响力，怎么体现价值？要体现价值就必须有相对较高的发行量来支撑。当然，发行量应该是在规范发行市场的前提下经过权威部门的论证，通过良性竞争而得来的真实、客观、准确的数据。否则，以失去媒体公信力为代价的虚报发行量是不值得提倡的，也没有任何正面效应。
(作者系《扬子晚报》发行部主任)
责任编辑 史占旗
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