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《Stuff》:男人们的时尚领袖


http://finance.sina.com.cn 2006年06月30日 16:06 中国新时代

  提示:我们想做这样一份杂志:男人们看到它,就知道目前最酷、最时尚、最流行的是哪些玩意儿

  文/ 驻英国记者 崔莹

  【小贴士】

  创办时间:1999年

  出版商:英国Haymarket媒体集团

  现任主编:Michael Brook

  发行量:9.2万/月

  受访人:Michael Brook

  -主编曾是杂志社仓库管理员

  -办刊7年不改版

  -杂志网站天天更新

  -杂志办展览很赚钱

  Haymarket位于伦敦近郊的Teddington,这是个很安谧的小镇,其办公楼前方是一条宽阔的河,视野开阔。

  Haymarket媒体集团在全球100多个国家办有23种语言的杂志,号称“从北极圈一直卖到南美边”。Haymarket在全球有2000多员工,2005年的年收入达2亿英镑。除了《Stuff》,旗下著名的杂志还包括《what car?》、《Eve》、《Champions》、《Classic》、《Motor sport》和《F1 Racing》等。

  进入Haymarket的大厅,映入眼帘的首先是29种杂志的展示栏,每种杂志都有一标志物,比如《Auto car》是小汽车模型,《One Aim》是一双跑鞋,《Eve》是时尚的高跟鞋……《Stuff》的标志是索尼的电玩。

  参观了英国最大的媒体集团Haymarket之后,我目瞪口呆于英国杂志批量生产的流水线——四五张桌子就是一个编辑、设计组,整个办公楼里有29份杂志同时在出版。

  英国著名男性杂志《Stuff》便是这二十九分之一,因其注重电玩、科技、数码等时尚产品,文章精悍实用,封面女郎性感但绝非色情,在创刊不久的时间里,便拥有大量的读者,成为英国最有影响力的男性杂志之一。

  “数码科技产品俱乐部”

  《Stuff》的主编Michael Brook按约定的时间出现了,真是人如其杂志——他穿一件印着不着边际的口号的带帽衫,一条破了洞的仔裤,鼻翼上戴着银饰,颇具新新人类的风格。虽然30岁不到,Michael Brook已经在电子杂志圈里混了7年。

  《中国新时代》:这本杂志1999年创刊,它有怎样的一个演变过程呢?

  Michael Brook:最初是和《Loaded》、《FHM》一样定位的男性杂志,影响并不大,后来由Haymarket媒体集团接手运做,成了目前的样子。在这7年内,杂志的变化并不大,只是沿着这个方向不断的进步,这也是杂志成功的原因之一吧——如果没有硬伤,就不需要怎么改动。杂志的版面设计上有些变化,较以前更讲究了,因为我们有了更多的钱来夯实这一部分。杂志每年都有很大的利润,当然编辑部就会得到更多的投入。

  《中国新时代》:关于Haymarket,你是否能简单介绍一下?

  Michael Brook:Haymarket建立于70年代初,创建人是Michael Heseltine,最初是做汽车杂志的,后来杂志越做越多——通常都是比较专业的杂志。

  《中国新时代》:《Stuff》的读者集中于哪一部分人群?

  Michael Brook:很广泛,主要读者是25到40岁之间,有大量可以自由支配的收入的男性,他们主要在IT领域工作,平均年收入3.5万英镑,他们是新事物的最先尝试者,他们喜欢山地车,喜欢“酷”电玩,喜欢海上风筝牵引冲浪……

  《中国新时代》:我了解到读《Stuff》的女性读者占到10%?

  Michael Brook:没错,3年前只占3%。越来越多的女性对数码、科技、电玩产品感兴趣,这个市场潜力很大。

  《中国新时代》:你们如何吸引读者?

  Michael Brook:目前英国杂志市场普遍萧条,但是我们的状况还可以。我们尽量在杂志内容上做到没有性别的倾向性,尽管我们注重男性读者,但我们也不排除女性读者。我们把杂志办得更像一个数码科技产品的俱乐部,每个读者都是俱乐部的成员。

  《中国新时代》:通常是怎样的促销方式呢?比如送免费的小礼品?

  Michael Brook:主要是订阅上有些优惠。如果通过在线订阅的话,读者可以拿到更大的折扣。我们还不时推出特刊号。去年我们出了5本特刊,今年的计划是出6本。并且,每隔一期,我们都会征求读者的意见,问他们想要什么,或者以他们的视角提问,“买这个合适吗?买那个呢?”然后在下一期解答——这样吊读者胃口,他们会关注下一期的杂志。

  《中国新时代》:《Stuff》有附属产品吗?

  Michael Brook:有。我们目前在筹划11月份的展览。我们的网站是杂志最大的一个衍生产品,网站是去年3月改版的,目前每个月的浏览量已经超过了一万。

  《中国新时代》:通过办展览的利润如何?

  Michael Brook:总起来说很赚钱。并且办展览对潜在读者、广告商的影响无法衡量。

  《中国新时代》:展览的主题呢?每年都一样吗?

  Michael Brook:多多少少是一样的。

  《中国新时代》:那你们有其他方式推广自己的品牌吗?

  Michael Brook:这个方面我们考虑的不多,我们刚刚委托一家声誉特别好的公关公司帮我们做品牌推广。很多报纸非常喜欢和我们合作,因为我们用简单明了的方式介绍科技产品,很少故弄玄虚,或是说废话。报纸乐意转载我们的文章,我们通过报纸扩大知名度,让读者了解了杂志。

  好看、好玩、有趣味性

  《Stuff》前任主编因为对报纸更感兴趣,于一年前跳槽离开。Michael Brook上任后,在杂志原有版块的基础上增加了个人主义色彩,Michael Brook说自己是个幽默的人——至少是想幽默的人——比如他每天在自己的电脑上贴一则笑话,自己偷着乐。

  《中国新时代》:我了解到,你之前一直做《Stuff》的副主编,做主编是最近一年的事,你觉得这一年你给杂志带来哪些变化?

  Michael Brook:我尽量把编辑、广告、印刷人员整合在一起,哈哈,这也是我们的商业秘密,不能多说,最基本的就是,我给杂志赋予一些我自己的个性,比如娱乐性,我让杂志尽可能的好看、好玩、有趣味性。

  《中国新时代》:你自己有过怎样的经历呢?

  Michael Brook:大学毕业后,我先是在一家商店打了6个月的工,然后很冒昧的给《T3》(另一本关于科技数码产品的杂志)写信,希望他们能给我一份工作——任何工作。6个月之后,《T3》给我回复,说他们的储藏室需要人手。于是我开始做整理盒子、看管东西、给编辑打杂等的工作,后来我开始写东西。

  《中国新时代》:你学的是新闻专业吗?

  Michael Brook:不是,我上的是Buckinghamshire学院,没有学过新闻,对办杂志的人来说,这个状况很普遍——大多数人没有学过新闻。我在《T3》工作了2年半,然后做了1年半自由撰稿人,因为我想要做的工作暂时找不到,然后我给《Stuff》写稿,后来工作机会来了。

  《中国新时代》:那你有电子科技的背景吗?

  Michael Brook:没有,我其实学的是地理专业。在工作前,我读遍了所有能找到的涉及到电子科技的杂志……我们的编辑有专门学习电子科技的,他们可以把关。

  《中国新时代》:你介意告诉我你的年龄吗?

  Michael Brook:我差不多30岁了。我是这本杂志最老的员工了,《Stuff》最年轻的员工23岁,大多数是25、26岁。

  《中国新时代》:你如何选择你的编采人员呢?

  Michael Brook:其实杂志这个圈子很小,很多时候杂志员工是“流动人口”,从其他杂志跳槽过来的比较多,特别是杂志的管理人员,一般大家都认识。

  《中国新时代》:杂志员工的构成?

  Michael Brook:总共12人。包括5人负责广告,2人负责印刷出版。

  《中国新时代》:你平时的职责呢?

  Michael Brook:开很多的会,督促大家按部就班的工作。

  《中国新时代》:工作时间严格吗?

  Michael Brook:Haymarket是很严格的公司,员工必须按时上班,不提倡在家办公,工作时间一般是早上9点半到下午5点半,有时也会加班,有一点儿补助。

  封面女郎只是诱饵

  别看《Stuff》封面女郎风情万种,内文却毫无色情。文章多围绕电子数码、摩托车、赛车等的深度报道,比如对对笔记本电脑、数码照相机的分析评价,以及最时髦的音响,最流行的MP3等。

  《中国新时代》:《Stuff》封面通常是性感美丽的女郎加高科技产品,这个风格是怎样形成的?

  Michael Brook:看上去和杂志的定位没有什么关系,其实是有关系的。主要原因是为了杂志销售。如果我们不放性感美女在封面上,那放什么?枯燥、冷冰冰的科技产品?如果我们放了美女在封面上,销售商就会把我们的杂志和《FHM》等男性时尚杂志摆放在一起,也就是比较显眼的地方。当然,男人们都喜欢看漂亮的女孩子嘛!对于专业杂志来讲,这是个不得已的销售策略,但是不管怎么样,我们的杂志赢得了读者。

  《中国新时代》:封面女郎是怎样的选择的呢?

  Michael Brook:我不选,有一个专门负责“选秀”的人,他在6个月前就为这期封面忙活了——这可真是世界上最好的工作。他首先面试一下那个美女,觉得好才约时间拍照。主要有几个大的原则吧,20多岁左右到30出头,金发美女和褐发美女的比例要适中。

  《中国新时代》:在封面故事上的资金投入也肯定是最大的?

  Michael Brook:封面故事是杂志所有内容中最贵的。通常花的心血是其他内容的5倍。但是,封面故事也是读者最先看到,并决定购买这本杂志的原因之一。你可能都想象不出,有时候我们争论几天,就为了封面一个小标题的位置。

  《中国新时代》:杂志的版式想达到怎样的效果?

  Michael Brook:我们追求朴实实用,但有时候也会借鉴其他男性杂志,比如《FHM》、《GQ》、《Esquire》等的版式。别人也在模仿我们,比如《GQ》,甚至给他们的电子产品部分起名“Hotstuff”。

  《中国新时代》:怎样让枯燥的电子产品有生命力,令读者感兴趣呢?

  Michael Brook:我们往往以故事的形式介入电子产品,单纯做电子产品推荐很枯燥,我们尽量用戏剧化的语言来表现。我们不会写你去买这个或那个,而会写你应该拥有这个或那个新东西,因为它能够让你生活得更好。杂志内文里尽量少些干货,而多一些形象、亲切的阐述。

  《中国新时代》:《Stuff》关于电子科技产品的排名在全球都很有权威性,你们是如何操作的?

  Michael Brook:我们和各大品牌的公关公司都有合作,新产品一出,它们肯定会在我们这里最先露面。我们自己的专业人员会去看样品,试用……然后决定最后的排名顺序。

  《中国新时代》:会不会出现公司凭借和编辑的私人关系,故意推广某个产品?

  Michael Brook:我觉得这在英国很少发生,如果有的话,这个编辑肯定要被撤职。

  《中国新时代》:《Stuff》的出版周期提前三个月,这样影响新产品的推介吗?

  Michael Brook:新产品日新月异,我们不得不跟上节奏,所以我们专门开了新闻版,这个部分的截稿时间也是最晚的。并且我们的网站可以派上用场,《Stuff》网站天天更新。

  《中国新时代》:杂志一年的预算是多少?

  Michael Brook:我们一般是在圣诞节前做下一年的杂志预算——通常很多杂志在年初花了不少钱,年底都比较紧张,所以我们尽量让年底的预算多于年初,全年的预算大约是50万英镑。

  《中国新时代》:杂志的发行和收入状况呢?

  Michael Brook:订阅读者占所有读者数量的1/6,这个数字在增长。广告是杂志的主要收入来源,今年前3个月的广告收入是10万英镑左右。

  《中国新时代》:杂志广告也是自己操作?

  Michael Brook:是的,这也是我们为什么雇5个广告人员的原因。

  影响男人的品位

  Michael Brook认为“数码科技并不只是为少数科技精英分子服务的,它是属于所有人的。男人的MP3、手机的牌子和衣着品牌一样体现了他的品位和身份”,《Stuff》便是影响男人品位的杂志。

  《中国新时代》:除了赚钱,杂志的办刊宗旨是什么?

  Michael Brook:出版商当然希望杂志赚钱。除此之外,《Stuff》希望带给读者一种新的生活方式、生活观念。我们并非单纯的电子科技类杂志,我们有很多很“酷”、很时尚的主角,影响着男性的生活态度。我们不会直接了当的去倡导什么,我们会通过商品去间接影响,我们的影响是潜意识的。

  《中国新时代》:《Stuff》旨在做男人们的“时尚领袖”?

  Michael Brook:是的,我们想做这样一份杂志,男人们看到它,就知道目前最酷、最时尚、最流行的是哪些玩意儿。

  《中国新时代》:《Stuff》属于时尚类杂志吗?

  Michael Brook:我希望是吧,比如我们曾经报道过针对女性市场的粉色的电子数码产品,很明显,它们代表了一种时尚。电子产品越来越时尚,我们的杂志也越来越时尚。

  《中国新时代》:《Stuff》在美国也有版本,和英国的冲突吗?

  Michael Brook:我们和美国的《Stuff》没有任何关系,Haymarket在很多国家有出版特许权,但是美国除外。我们不可以在美国销售,我们完全是相互竞争的两本杂志。

  《中国新时代》:Haymarket已经在19个国家办了《Stuff》版本?

  Michael Brook:我们通常是和当地的出版公司合作,给他们一些指导、建议……在中国也有,中国是个巨大的很有潜力的杂志市场。

  《中国新时代》:中国的很多读者反映《Stuff》中国版本主要面向的是有钱人,一般职员在经济上无法承受《Stuff》推荐的产品,这和英国的《Stuff》相同吗?

  Michael Brook:我们是比较前沿的杂志,推荐的产品是会很贵,但是英国的《Stuff》也会介绍一些古怪但很便宜的电子小玩意儿,我们帮读者做预算,因为我们也考虑到读者不都能承担起昂贵的电子产品。

  《中国新时代》:谁是《Stuff》的最大竞争对手?

  Michael Brook:《T3》!但是也谈不上很大的威胁。这个领域内共有三本杂志,我们的销量是其他两本销量总和的两倍。

  《中国新时代》:其他男性杂志会和《Stuff》争夺市场吗?

  Michael Brook:我们杂志的一直很受欢迎,其他的男性杂志也陆续在自己的杂志里添加电子科技产品的版块。这对我们是不太有利,但是我们会做得与众不同。我们会比《Nuts》或者《Loaded》传达给读者的信息量要多,并且,其他男性杂志的读者比《Stuff》年轻,平均年龄差15岁左右,他们也没有多少钱可以购买电子科技产品,不是我们主要的读者群。

  《中国新时代》:你会研究竞争对手的杂志吗?

  Michael Brook:先前的那个主编是这样,我一般不会。我认为办杂志最好的方式是有自己的主义,种自己的地,不要在乎别人在做什么,在这个领域里,只有懂得创新的人才会有好的收获。

  《中国新时代》:你认为最大的困难是什么?

  Michael Brook:我需要更多的人才吧!


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