乡镇论坛杂志：演绎期刊界的蛇吞象

　　本刊记者 杨春兰

　　以一个期刊社这样的“小机构”为基本框架，以这个“小机构”特定的文化精神和运行机制、人力、财力为主体，接连进行出版资源整合，催生了一个集报纸、期刊、图书三位一体的中国社会新闻出版总社。这样一种现象，也许可以概括为“蛇吞象”吧！它带给我们的不仅仅是一种经验，更是一种思考……

　　“土得掉渣”与“蛇吞象”传奇

　　如果不是特意提起，谁也不会把放在面前的这本红色封面、从印制到内容都朴实无华的《乡镇论坛》杂志，和那么多耀眼的光环联系在一起。初看上去，《乡镇论坛》确实土气，用总编米有录的话说，这是一本“土得掉渣”的杂志。封面上大红底色烘托着的那幅特写照片以及封二雷打不动地刊登的“七彩人生”图片，都是农民日常生产生活的场景，虽然不加雕饰，但真实、亲切，让人爱不释手；“本刊特稿”、“乡村组织”、“百姓关注”、“实话实说”、“法律顾问”、“致富样板”等栏目覆盖了乡村生活的方方面面。

　　可就是这样一份“土得掉渣”的杂志有着传奇式的过去和正在上演的辉煌业绩。让我们回顾一下《乡镇论坛》三年中完成的漂亮的“两级跳”：2001年4月，在中国社会出版社负债累累、官司缠身的情况下，民政部党组决定将其与乡镇论坛杂志社合并。为偿还负债，《乡镇论坛》直接注入资金将近1000万元，整合后的出版社两年后扭亏为盈，2004年仅图书销售码洋就突破1亿元，而原出版社最高纪录只有2500多万元。2004年3月，在中国社会报社重重困难的情况下，经新闻出版总署批准，民政部党组研究决定，将其与乡镇论坛杂志社和中国社会出版社进行资源重组，成立了中国社会新闻出版总社。整合后的中国社会新闻出版总社2005年销售码洋将近2个亿，并一次投资2800多万元购买了自己的办公楼，结束了租房办公的历史。业界将这种由小机构为主体进行重组合并的现象称为“蛇吞象”。如今的《乡镇论坛》期发量80万份，在农村市场独占鳌头。2006年，总社又提出了销售码洋突破3亿的奋斗目标。

　　早在20世纪90年代中期，新闻出版署前副署长梁衡便赞誉《乡镇论坛》是“刊林中的一面旗帜”，他将《乡镇论坛》的发展概括为“乡镇论坛现象”，因为在农村刊物纷纷滑坡的情况下，《乡镇论坛》一枝独秀，其社会影响力不断扩大，成为“农民心中一颗星”。如果说上个世纪“乡镇论坛现象”更多地代表了一种文化现象的话，那么，进入新世纪，《乡镇论坛》所演绎的“蛇吞象”更多地代表了一种产业现象。不管是上世纪的“乡镇论坛现象”，还是新世纪作为延伸和发展的“蛇吞象”，在我国期刊界都是不多见的。探询《乡镇论坛》的发展轨迹，会带给我们怎样的启示呢？

　　创新是《乡镇论坛》成长的永恒动力

　　创刊于1989年的《乡镇论坛》，起初只是民政部主管的一份不起眼的月刊，但经过几年的发展，她便踏上了一条载满鲜花和荣耀的路途：1996年它被新闻出版署评为“首届优秀社科期刊”；1998年至2001年，连续获得首届和第二届“全国百种重点社科期刊”；2000年获得“首届国家期刊奖提名奖”；2002年，又成为新闻出版总署期刊方阵里的“双奖期刊”，同年获得“第二届国家期刊奖提名奖”。2004年继续在国家期刊奖评选中榜上有名。

　　记者奇怪于《乡镇论坛》短短十几年的发展就能取得这样的成绩。王爱平社长告诉记者，这要归因于我们多年来所形成的“乡镇论坛精神”，即“艰苦奋斗、敬业、创新”的精神。杂志刚刚创刊时，办公用房设在租来的甘家口的两层简易楼里，当时全体工作人员不足20人，每个工作人员超负荷运转，一身多职，一人多能。总编米有录要求编辑记者，必须带着感情来做这份事业。20世纪90年代杂志社曾制定过一个近乎苛刻的招聘标准：应聘者无论学历多高，必须是农民子弟或有过较长的农村阅历。根据社里的要求，编辑们每月都要下乡调查采访，用农民的精神和品质培育“乡镇论坛精神”。

　　“乡镇论坛精神”的核心是“创新”。创新使《乡镇论坛》杂志社能够根据实际情况的发展变化来调整思路，出奇制胜。1994年前后，困扰期刊界的一个难题是纸价上涨，针对这个问题，有的杂志社通过提高杂志定价来弥补损失，但《乡镇论坛》“反其道而行之”，不但没有提高定价，还出资200万元在全国举办了“万村扶贫赠刊”活动，从1994年开始到2000年，每年向1万个以上的贫困村免费赠送全年杂志。中宣部有关领导称其为“文化扶贫的壮举”，新闻出版总署有关负责同志认为“这一经验值得推广”。这一活动不但取得了较好的社会效益，还扩大了杂志的影响力和知名度，这在无形中为推动杂志发展打下了基础。

　　《乡镇论坛》杂志的创新不仅体现在发展思路上，也体现在杂志的内容上。内容创新的基本方向是，随着客观形势的变化，不断调整，使杂志越来越贴近农村实际，越来越能满足亿万农民的阅读需要。比如，当国家推动建设法制社会的进程，农民法律意识、权益意识日益觉醒的时候，杂志推出了“法律顾问”栏目，邀请来自相关部委和研究机构的法律专家为农民朋友指点迷津；当脱贫致富成为落后地区广大农民群众最强烈呼声的时候，杂志开辟了“致富样板”，鼓舞他们脱贫致富的斗志；当了解到越来越多的农民和乡村干部有在杂志上发出自己声音的需求时，编辑部及时调整了卷首语的表现形式，以“编辑部纪事”的方式及时传达读者的呼吁和要求。创新使《乡镇论坛》从农村沃野和人民大众中获得了日益强盛的活力。

　　奇迹还因为她始终根植于乡村沃土

　　农村是我国经济发展相对落后的地方，农民是我国消费能力最弱的一个群体，一份涉农期刊在中国经济比较落后的地方，面对着中国消费能力最弱的一个读者群，其发行量能够达到80万，实属不易。《乡镇论坛》发掘农村市场生命力的关键又在何处？

　　谈起农村市场潜力这个话题，王杰秀副总编打了这样一个形象的比喻：“初期的《乡镇论坛》虽然级别小，但能量大、有前途，就像抗战时期的八路军，一开始虽然力量薄弱但蕴藏的潜力无穷。农民消费能力很弱，但农村是个有潜力的市场，关键看你怎样挖掘。”《乡镇论坛》创造的发行神话已经证明农村是一块有待我们开发的宝地。

　　记者奇怪于在当前农村经济发展水平还比较落后的情况下，农民会自己出钱去买一本刊物。编辑部主任徐付群这样告诉记者：“农民是穷，他们舍不得多花一分不该花的钱，但对他们真正有用的东西，农民还是愿意花钱买的。”

　　农村民主政治建设是农村工作的重头戏，与农民利益切实相关，农民盼望了解这方面的知识，《乡镇论坛》抓住了农民这一需求，不但刊登一些农民自己反映的村治问题，而且一些领导人的重头文章也时常见诸于刊端。1990年3月，该刊首发江泽民同志的《把农村基层政权建设成为有活力、有权威、有效能的政权》一文，在随后的几年里先后发表了李鹏等中央领导及30多位省市区党政领导有关文章与谈话，这对基层政权建设起到巨大推动作用，也让农民从中得到了实惠。

　　总编米有录向记者讲述了一件感人的事情：国务院一个有关农民承包土地的文件颁发后，《乡镇论坛》及时将其刊登，一个山东老农为了维护自己的利益，根据杂志上刊登的内容找村里干部讲理，但村干部说这是杂志上登出来的，没有法律效力，要看到真实的文件。于是老农开始了北京之行，来到北京，他不会坐公交，也没钱住旅店。那天晚上风雨交加，老农就在航天桥下住了一晚，第二天几经周折，终于找到了编辑部。在编辑部的帮助下，老农的问题得到了解决。像这样的例子还有很多，在全社会普法的大环境下，农民的维权意识也越来越浓，他们需要了解与自己切身利益相关的事情，《乡镇论坛》以农民喜闻乐见的形式将这些内容表现出来，博得了农民的喜爱。我国是个农业大国，农民有9亿人口，农村市场有着自己的特点和独到之处，《乡镇论坛》在开辟农村市场中的经验也是值得我们借鉴的。

　　使命和责任将使奇迹得以延续

　　当你翻阅《乡镇论坛》时，会发现一个奇怪的现象，一份有着80万份发行量的杂志，其广告却少而又少。“农民由于文化素质较低，容易过分迷信书本上的东西，一些广告宣传很容易对农民造成误导，从长远来看，不利于农村文化建设的发展。”米有录的回答让我们感到《乡镇论坛》在加快农村文化建设方面的责任感和使命感。杂志社对广告的刊登做出了严格规定：任何广告都要“详细盘查”，反复核实，宁缺勿滥。同时，为了避免广大农民上当受骗，该刊多次登载了揭露虚假信息的专题报道，对各类地方小报甚至一些有名望的大报刊登载的“一本万利”、“一夜暴富”的所谓致富信息一一分析揭露。

　　随着我国经济建设的不断加快，农民对知识和文化的渴求日益强烈。但这种渴求与当前农村文化贫瘠的现状形成了鲜明的对比，人们很难想象，全国1/5的县级图书馆竟然5年时间没有购进过新书，县城尚且如此，农村的状况就可想而知了。

　　为了尽快改变这种状况，《乡镇论坛》在给读者提供越来越丰富的精神食粮的同时，还经常组织一些文化扶贫活动。1996年7月，该刊独家出资主办了“百名博士百村行”活动，组织近200名博士为农民送知识和技术。时任国务院副总理的姜春云在中南海与博士生代表和杂志社负责人座谈，评价这次活动组织得好，方式效果好。目前，为了配合中央建设社会主义新农村的工作，《乡镇论坛》积极参与中央文明办、新闻出版总署、国家广电总局、民政部联合组织的“农村图书室援建工程”，目标是要在“

十一五”期间每年援建3~5万个农村图书室，并且为农村干部群众奉送“读得懂，用得上”的文化大餐。

　　我们期待着奇迹的续演……