在 南 京 新 街 口 闹 市 区 当 了 几 年 报 贩 子 的 宋 大 嫂 现 在 不 知 道 怎 样 卖报 纸 了 ： 过 去 每 到 傍 晚 ， 下 班 的 自 行 车 流 只 要 一 停 靠 在 报 摊 边 ， 她 就把 卷 好 的 《 扬 子 晚 报 》 扔 进 人 家 车 筐 ， 顺 手 接 回 5角 钱 … … 那 份 麻 利， 一 晚 上 最 多 能 卖 出 1800份 《 扬 子 晚 报 》 。 现 在 ， 她 递 过 去 的 报 纸 常常 不 是 顾 客 的 所 需 ， 而 人 家 递 过 来 的 5角 钱 也 可 能 是 买 3种 不 同 的 报 。

　　报 业 大 战 在 南 京 拉 开 架 势 短 兵 相 接 的 直 接 后 果 之 一 ， 就 是 报 摊 上的 报 纸 品 种 更 丰 富 了 ， 价 钱 更 便 宜 了 ， 色 彩 更 艳 丽 了 。 然 而 ， 这 些 内容 定 向 非 常 相 似 的 报 纸 却 让 读 者 选 择 起 来 颇 费 踌 躇 。 后 果 之 二 则 是 南京 的 一 些 知 名 记 者 被 同 行 媒 体 “ 挖 角 ” 时 的 种 种 许 诺 弄 得 心 猿 意 马 ，不 知 该 如 何 择 良 木 而 栖 身 。 更 加 为 难 的 是 各 家 报 社 的 头 头 脑 脑 们 — —降 价 的 不 知 如 何 收 场 ， 未 降 的 难 以 预 测 明 天 自 己 的 市 场 份 额 … … 对 南京 报 业 市 场 来 说 ， 本 世 纪 最 后 一 年 真 是 不 平 静 ， 精 彩 纷 呈 而 又 残 酷 惨烈 。

　　价 格 要 降 就 降 至 底 线

　　一 张 16个 版 的 小 报 ， 卖 1角 钱 。 《 现 代 快 报 》 的 副 总 编 辑 赵 磊 说 ：这 是 经 过 精 心 测 算 的 。 1角 钱 其 实 已 是 民 间 最 小 的 货 币 计 算 单 位 ， 再降 也 没 有 空 间 了 。 卖 一 份 报 纸 要 给 报 贩 4～ 5分 钱 ， 按 成 本 算 每 发 行 一份 就 亏 损 3角 多 钱 。 据 称 《 现 代 快 报 》 现 在 已 发 行 到 了 30万 份 。

　　这 样 的 “ 豪 赌 ” 竟 有 人 跟 进 — — 新 华 日 报 集 团 属 下 的 《 每 日 桥 报》 12月 8日 “ 闪 亮 登 场 ” ， 对 开 8版 彩 色 大 报 ， 每 份 1角 。 坊 间 评 说 这 是江 苏 报 业 中 财 力 最 为 雄 厚 的 新 华 日 报 集 团 对 打 价 格 战 “ 奉 陪 到 底 ” 的反 击 行 动 。

　　其 实 ， 价 格 战 早 在 此 前 就 已 经 在 石 头 城 拉 开 了 帷 幕 ， 不 过 未 引 起如 此 大 的 震 动 而 已 。

　　今 年 5月 ， 曾 办 过 《 服 务 导 报 》 、 《 东 方 文 化 周 刊 》 的 黄 铁 男 接 手江 苏 省 供 销 合 作 社 主 办 的 一 张 行 业 报 ， 重 新 改 版 、 包 装 后 ， 办 成 全 新的 《 江 苏 商 报 》 ， 在 提 前 半 月 就 大 做 广 告 “ 江 苏 商 报 ， 一 看 就 有 回 报” ， 吊 足 人 们 胃 口 之 后 ， 5月 9日 以 当 时 南 京 报 业 的 最 低 价 — — 2角 一份 隆 重 推 出 。

　　在 当 时 的 早 报 市 场 ， 2角 钱 的 《 江 苏 商 报 》 迅 速 被 人 们 认 识 和 接 受， 零 售 数 量 直 线 上 升 ， 5个 月 后 发 行 达 12万 ， 号 称 是 当 时 南 京 销 量 最大 的 早 报 。 随 之 而 来 的 是 广 告 的 上 升 ， 播 种 5月 ， 收 获 的 季 节 到 了 。黄 铁 男 在 接 受 记 者 采 访 时 “ 透 露 ” ： 现 在 广 告 多 到 排 不 完 ， 天 天 开 会研 究 广 告 版 面 与 新 闻 版 面 协 调 的 事 。

　　黄 铁 男 总 结 5月 行 动 时 说 ： 我 们 靠 广 告 客 户 支 持 的 资 金 启 动 ， 上 个月 (11月 )已 开 始 盈 利 了 。

　　商 报 的 这 一 着 险 棋 显 然 给 了 后 进 入 者 很 大 的 想 象 空 间 ： 只 要 发 行上 去 ， 广 告 自 然 会 滚 滚 而 来 !而 且 还 有 人 确 切 地 计 算 出 ： 1 万 份 发 行 量， 年 广 告 额 有 200万 元 ， 10万 份 发 行 量 就 有 2000万 广 告 额 。

　　10月 ， 34岁 的 关 文 领 军 ， 将 新 华 社 江 苏 分 社 属 下 的 一 份 报 纸 进 行了 改 版 (过 去 曾 叫 《 买 卖 报 》 、 《 现 代 经 济 报 》 ， 折 腾 了 多 年 毫 无 起色 )， 更 名 为 《 现 代 快 报 》 。 这 份 报 纸 在 孕 育 出 世 前 就 围 绕 报 价 问 题出 现 了 颇 为 壮 烈 的 一 幕 ： 在 新 街 口 闹 市 区 的 东 宇 大 厦 13楼 上 ， 连 续 几夜 开 会 的 编 委 和 中 层 干 部 们 ， 经 过 对 有 关 改 版 等 等 问 题 的 激 烈 争 吵 之后 意 见 渐 渐 归 于 一 致 ， 在 “ 报 价 1角 ” 的 意 见 书 上 郑 重 地 一 一 签 名 ，以 示 责 任 共 担 。 有 人 开 了 句 玩 笑 ： 不 成 功 便 成 仁 ， 如 果 失 败 就 从 这 里跳 下 去 。

　　10月 12日 《 现 代 快 报 》 出 世 ， 仅 售 1角 钱 的 报 价 顿 时 让 人 瞪 目 结 舌。 南 京 人 包 括 各 大 传 媒 的 老 总 们 都 神 色 凝 重 地 掏 出 1角 钱 买 了 份 《 现代 快 报 》 ， 要 回 去 看 个 究 竟 。 据 赵 磊 介 绍 ， 首 日 的 报 纸 就 卖 了 6万 份。 第 二 天 正 在 开 编 前 会 的 报 社 领 导 接 到 发 行 部 报 来 的 数 字 ： 7万 份 ，会 议 室 里 一 片 欢 呼 … … 现 在 据 说 每 天 发 行 都 超 过 30万 份 。 广 告 也 跟 着上 来 了 。 按 每 通 栏 2500～ 3000元 价 格 计 ， 在 我 们 采 访 的 12月 15日 那 天 ，数 一 数 16个 版 的 报 纸 中 有 8个 版 广 告 。

　　就 在 各 报 还 持 观 望 态 度 琢 磨 着 对 策 时 ， 12月 8日 《 每 日 桥 报 》 裹 挟着 新 华 报 业 集 团 的 财 势 赫 然 出 现 。 这 也 许 是 本 世 纪 末 南 京 报 业 价 格 战中 的 浓 墨 重 彩 的 最 后 一 笔 。

　　改 版 前 后 ， 新 华 集 团 在 自 己 属 下 的 媒 体 以 及 电 台 、 电 视 台 展 开 立体 的 宣 传 攻 势 ： 召 开 新 闻 发 布 会 发 通 稿 ， 公 交 车 身 和 报 摊 的 布 幅 广 告上 分 别 为 “ 彩 色 大 报 ， 强 劲 新 闻 ， 魅 力 四 射 ” ， “ 导 报 桥 报 ， 龙 凤 配套 ” ， 它 除 了 每 份 1角 的 酬 宾 价 外 ， 还 可 以 在 买 《 服 务 导 报 》 时 获 赠一 份 《 每 日 桥 报 》 。 一 时 间 刮 起 一 股 蓝 色 冲 击 波 。

　　其 实 ， 以 各 种 不 同 形 式 卷 入 价 格 战 的 报 纸 并 不 仅 此 几 家 。 　　《 南 京 日 报 》 是 买 一 送 一 ， 即 买 《 南 京 日 报 》 送 《 金 陵 晚 报 》 。如 果 订 明 年 的 《 金 陵 晚 报 》 ， 则 等 于 免 费 ， 144元 订 报 费 可 全 额 返 还同 等 数 额 的 实 物 ， 其 中 有 牛 奶 、 化 妆 品 、 服 装 、 就 餐 、 娱 乐 券 等 等 三十 多 种 返 还 实 物 ， 任 君 选 择 。

　　《 江 南 时 报 》 由 人 民 日 报 社 市 场 报 主 办 的 《 江 南 市 场 版 》 改 版 以来 ， 9月 1日 正 式 创 刊 。 以 2角 一 份 推 出 ， 曾 经 以 很 强 的 视 觉 冲 击 力 名噪 一 时 ， 一 度 冲 上 数 万 份 。 后 来 在 1角 钱 报 纸 的 更 强 攻 势 下 淡 出 激 战的 江 湖 。 　　《 经 济 早 报 》 今 年 1月 1日 不 知 深 浅 地 以 6角 一 份 推 出 ， 在 市 场 有 《扬 子 晚 报 》 5角 的 参 照 系 数 下 ， 根 本 无 法 打 开 消 费 者 的 口 袋 ， 后 来 在南 京 市 场 只 好 降 为 4角 ， 仍 难 成 气 候 。

　　锁 定 目 标 争 夺 人 才 ， 相 互 挖 墙 脚

　　竞 争 白 热 化 的 另 一 端 是 人 才 争 夺 战 ， 因 为 报 纸 说 到 底 还 是 要 靠 质量 说 话 ， 而 人 才 是 提 高 办 报 质 量 的 根 本 保 证 。 各 报 老 总 们 对 此 心 知 肚明 。

　　翻 开 近 日 的 《 新 华 日 报 》 、 《 扬 子 晚 报 》 ， 整 版 的 招 聘 广 告 接 连出 现 。 今 年 春 天 该 集 团 已 招 聘 了 一 批 硕 士 博 士 学 历 人 才 ， 现 在 招 揽 的是 “ 新 闻 事 业 实 用 型 人 才 ” ， 对 象 要 “ 有 三 年 以 上 新 闻 和 广 告 工 作 实践 ， 有 中 级 以 上 职 称 ， 年 龄 在 40岁 以 下 (特 殊 人 才 可 放 宽 )的 新 闻 采 编和 广 告 经 营 骨 干 ” 。 特 别 注 明 的 是 ： “ 副 高 职 称 和 中 层 以 上 干 部 优 先录 用 ” 。 简 直 等 于 公 开 挖 人 。

　　据 说 有 些 报 社 采 取 暗 箱 操 作 ， 他 们 将 南 京 市 小 有 名 气 的 记 者 、 编辑 一 一 排 列 ， 锁 定 目 标 ， 以 提 级 、 加 薪 、 委 以 重 任 等 为 诱 ， 游 说 许 诺， 将 目 标 人 选 纳 入 麾 下 。 某 报 一 位 女 记 者 是 该 报 5个 创 刊 人 之 一 ， 擅长 写 重 点 稿 ， 工 作 勤 奋 ， 发 稿 率 高 ， 但 一 直 未 受 报 社 重 用 。 一 家 势 头正 盛 的 报 社 老 总 获 悉 她 的 情 况 后 ， 即 托 人 向 她 “ 频 送 秋 波 ” ， 许 诺 部主 任 头 衔 和 高 于 原 单 位 的 收 入 ， 使 这 位 一 贯 埋 头 写 稿 从 没 想 到 跳 槽 的女 记 者 也 改 换 了 门 庭 。 有 些 中 层 干 部 跳 槽 还 带 动 了 一 批 人 一 起 走 。 对报 纸 前 景 的 预 期 、 报 社 老 总 的 个 人 号 召 力 以 及 编 制 待 遇 是 跳 槽 记 者 考虑 选 择 的 三 个 要 素 。

　　挖 别 人 人 才 的 同 时 亦 关 紧 了 自 家 的 后 门 。 有 家 报 社 开 头 还 放 出 话来 ： 谁 要 走 请 便 。 后 来 一 看 刹 不 住 了 ， 就 开 始 卡 住 人 事 关 系 不 放 ， 再后 来 看 这 招 不 行 ， 于 是 也 对 自 己 过 去 视 而 不 见 的 “ 家 花 ” 安 排 相 应 的职 务 ， 给 予 较 好 的 待 遇 ， 以 期 望 留 住 人 留 住 心 。

　　我 们 在 几 家 报 社 采 访 时 ， 几 乎 都 能 发 现 一 些 熟 悉 的 旧 同 事 或 朋 友， 大 家 相 见 后 都 惊 呼 ： 你 也 到 这 儿 来 了 ?据 说 新 闻 同 行 近 日 见 面 的 问候 话 都 是 ： 你 现 在 去 了 哪 一 家 报 社 ?而 某 些 年 轻 气 盛 的 记 者 炫 耀 自 己的 口 头 禅 则 是 ： 某 某 报 社 请 我 加 盟 我 都 没 去 。 采 访 中 一 位 记 者 跟 我 们说 ： “ 这 个 世 纪 末 是 人 才 大 串 联 ， 人 人 都 要 找 准 自 己 的 位 置 。 ” 小 报进 大 报 的 、 实 力 派 找 舞 台 的 都 有 了 机 遇 。 有 些 记 者 短 短 数 月 连 跳 3家， 简 直 是 位 “ 匆 匆 过 客 ” 。

　　也 有 报 社 总 编 对 人 员 频 繁 流 动 并 不 着 急 ， 说 人 员 有 进 有 出 才 能 激活 企 业 员 工 工 作 热 情 ， 还 可 以 “ 让 不 想 要 的 人 走 开 ， 让 更 多 新 鲜 力 量进 来 ” 。

　　“ 下 世 纪 唯 一 暴 利 行 业 ”

　　呼 唤 懂 经 营 的 “ 报 人 ”

　　南 京 报 业 市 场 的 这 场 大 战 爆 发 绝 非 偶 然 。

　　一 直 被 《 扬 子 晚 报 》 “ 独 食 ” 的 南 京 报 业 零 售 市 场 ， 其 丰 厚 的 利润 早 已 被 许 多 人 所 觊 觑 。

　　在 江 苏 新 闻 界 颇 有 名 望 的 《 扬 子 晚 报 》 总 编 辑 朱 铭 佐 面 对 这 场 价格 大 战 不 为 所 动 ， 他 笑 着 跟 我 们 说 ： 他 们 想 撩 起 我 来 打 价 格 战 ， 以 抬高 自 己 身 份 ， 我 不 会 上 当 ， 睬 都 不 睬 他 。 据 朱 氏 介 绍 ： 《 扬 子 晚 报 》目 前 年 收 入 5个 亿 ， 其 中 广 告 3亿 、 卖 报 2亿 ， 利 税 约 有 1亿 元 。

　　然 而 ， 《 扬 子 晚 报 》 独 占 南 京 报 刊 零 售 市 场 50多 万 份 的 份 额 ， 已经 被 很 多 人 看 成 是 不 正 常 的 格 局 。 要 求 重 新 洗 牌 ， 以 图 挤 进 去 分 一 块蛋 糕 是 他 们 进 来 办 报 的 动 因 之 一 。 《 现 代 快 报 》 赵 磊 认 为 ： 一 家 繁 荣就 是 市 场 怪 胎 ， 应 该 有 人 出 来 打 破 这 种 格 局 。 《 江 苏 商 报 》 黄 铁 男 表示 ： 我 不 要 做 老 大 ， 我 的 目 的 一 是 把 报 纸 办 好 ， 二 是 多 赚 钱 。 《 金 陵晚 报 》 副 总 编 辑 吕 国 荣 对 各 路 豪 杰 跳 出 来 对 《 扬 子 晚 报 》 叫 板 表 示 理解 。 他 认 为 南 京 目 前 的 广 告 市 场 格 局 应 该 能 够 改 变 ， 各 路 好 手 们 制 造出 竞 争 局 面 有 利 于 打 破 垄 断 。

　　新 版 的 报 纸 一 面 市 往 往 都 辅 之 以 大 手 笔 的 广 告 宣 传 ： 分 别 写 着 “ 现 代 快 报 ， 蛮 有 味 道” 、 “ 江 苏 商 报 ， 一 看 就 有 回 报 ” 、 “ 每 日 桥 报 ， 彩 色 大 报 ， 强 劲 新 闻 ， 魅 力 四 射 ” 等 等字 样 的 公 交 车 ， 在 大 街 上 你 来 我 往 。 彩 旗 、 布 幅 、 路 牌 、 灯 箱 在 冬 日 寒 风 残 枝 枯 叶 中 争 奇斗 艳 ， 尽 情 张 扬 各 个 报 纸 的 个 性 。

　　据 业 内 人 士 测 算 ， 南 京 的 这 场 报 业 大 战 进 行 到 现 在 ， 得 益 的 双 方 ： 一 是 消 费 者 ， 1元 钱可 以 买 到 5份 不 同 的 报 纸 ， 以 这 么 少 的 付 出 获 得 并 不 算 差 的 精 神 食 粮 总 是 一 件 令 人 愉 快 的 事。 二 是 报 纸 市 场 的 总 体 得 益 。 现 在 读 者 常 常 一 买 3种 报 纸 ， 在 各 报 此 消 彼 长 的 统 计 中 ， 市 场总 发 行 份 额 增 长 了 15万 份 。 而 且 ， 不 论 新 报 老 报 ， 都 尝 到 了 竞 争 的 危 机 感 ， 努 力 抓 新 闻 ，改 版 面 ， 上 档 次 ， 提 品 味 ， 要 把 自 己 的 报 纸 办 成 他 人 不 可 替 代 的 “ 新 闻 纸 ” ， 把 最 好 的 奉献 给 读 者 。

　　采 访 中 我 们 感 受 最 深 刻 的 是 老 总 们 的 经 营 意 识 。 如 今 的 “ 报 人 ” 已 经 从 执 笔 著 文 转 为综 合 经 营 的 策 划 人 和 经 理 人 ， 风 险 投 资 意 识 根 植 于 他 们 的 经 营 思 想 。 从 亏 本 发 行 到 广 告 赢利 ， 他 们 都 反 反 复 复 不 知 算 了 多 少 账 ： 中 间 可 能 有 几 十 万 或 数 百 万 亏 损 ， 亏 损 期 是 几 个 月还 是 几 年 ， 也 有 可 能 是 一 个 永 远 填 不 满 的 “ 无 底 洞 ” ， 那 就 无 异 于 “ 自 杀 ” 。 但 是 ， 要 吸引 来 “ 注 意 力 ” 就 必 须 “ 博 出 位 ” ， 必 须 担 这 份 风 险 … … 他 们 是 聪 明 人 ， 有 胆 识 ， 但 要 取 得 最 后 成 功 ， 需 要 的 不 仅 仅 是 聪 明 和 胆 识 。

　　至 记 者 发 稿 时 ， 被 业 内 纷 纷 扬 扬 传 说 的 “ 新 闻 出 版 部 门 和 报 业 协 会 正 在 着 手 调 查 处 理” 的 传 言 得 到 证 实 — — 中 国 报 协 讨 论 通 过 了 《 中 国 报 业 自 律 公 约 》 ， 并 公 布 实 施 。 报 纸 间的 发 行 大 战 、 价 格 大 战 、 广 告 大 战 被 视 为 不 正 当 竞 争 ， 会 导 致 报 业 的 多 败 俱 伤 。 公 约 中 对有 关 新 闻 内 容 、 报 纸 的 定 价 和 发 行 、 办 报 和 经 营 人 才 的 流 动 等 等 方 面 都 有 详 细 的 约 定 。

　　江 苏 报 业 大 战 能 否 就 此 偃 旗 息 鼓 ， 我 们 将 继 续 关 注 。 记 者 王 平 驻 宁 记 者 易 明