中国经营报报道，自从有关管理部门对我国饮料酒的发展提出“优质、低度、多品种、高效益”的方针及四个转变（ 蒸馏酒向酿造酒，高度酒向低度酒，粮食酒向水果酒，普通酒向优质酒、营养酒）后，我国的白酒业的发展受到了业内及消费 者的瞩目。白酒发展的现状和前景如何？对此，北京中源信咨询有限公司对北京、上海、广州、南昌等4城市进行了抽样调查 ，调查对象为一个月内饮过酒的当地居民，有效样本401人。以下是中源信咨询公司根据调查结果并结合其他资料对此问题 的研究分析。

　　总体走势：产大于销 产销下降

　　当前我国白酒产大于销，供过于求是主要矛盾。1997年以前5年的全国白酒量增加了100万吨，1996年白 酒产量达到我国白酒产量最高水平，超过了800万吨。1997年全国白酒生产开始出现负增长，为780多万吨，199 8年大幅下挫为600万吨。可以说，全国白酒业开始进入了调整阶段，估计这样的状况将持续5年的时间，最后要降到年产 350万吨左右。研究人员认为白酒总量下降的原因在于：

　　一、国家对白酒行业实行限制发展政策，对酒类产销实行综合治理；同时，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇， 造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒对市场的分流。

　　二、大众文化素质不断提高，人们生活节奏在加快，同时白酒的“烈性”使人们更加恐惧，这导致消费者对白酒需求 的降低。

　　三、改革开放使我国的企业格局发生极大的变化，企业管理的制度化和下岗、就业的威胁，使人们不再轻易放纵自己 ，以致酒量下降。

　　四、更高档的洋酒的出现，使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒，同时以名酒为礼品的人有了更多的选择。

　　五、公款挥霍性消费减少、政府自身对高档酒的限制消费也是促使白酒消费减少的一个原因。

　　调查显示，由于工作的原因，人们饮酒的时间大多放在了晚餐（93.9%），这样人们能有心情慢慢地饮，而且饮 后有时间休息而不用做其他事情。调查显示，早餐、午餐饮酒人已经很少，这也是白酒销量下降的一个重要原因。另外的原因 是，多数人（66.5%）饮酒量也不大，一般都在二两以下。

　　消费者：品牌意识日渐增强

　　越成熟的人群，品牌意识越强

　　在调查中有67%的人表示自己有最喜欢的白酒品牌，33%的人表示没有或说不清自己最喜欢的白酒品牌。同时， 随着年龄增大，人群中表示自己有最喜欢的白酒品牌的比例也在增加。

　　质量稳定的知名品牌受人喜爱

　　调查显示，质量稳定的知名品牌白酒受到人们喜爱，这其中包括五粮液、茅台、二锅头、孔府、喜临门等。此外，有 效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。

　　经常饮用的白酒品牌

　　根据调查的结果来看，人们在饮用的白酒品牌具有两个特点：一是地方性，如京酒、酒鬼等有很强的地方特征。二是 名牌性，如五粮液、茅台、二锅头等名酒深受人们的喜爱。

　　品牌趋于集中 价格走向分化

　　在人们的日常饮酒消费调查中发现，白酒的品牌越来越少了。这与许多酒厂的“关、停、并、转”有关，也与日益激 烈的市场竞争有关，更与消费者的消费习惯的成熟有关。在消费者喜欢的名酒中不难发现，名酒正在向两个方向分化。一是高 档名酒，一是大众名酒。高档名酒如茅台、五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍稍有 所下降。在大众餐桌上，低档名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52．6％）主要购买的白酒。

　　调查显示，白酒消费与人们的收入有一定关系，购买高档白酒的高收入人群有所增加。

　　低度酒正在受到欢迎。在本次调查中，多数人平时饮用的主要是38度以下的白酒。

　　白酒业：调整中寻求发展在我国，白酒有着深厚的文化底蕴，也有着浓重的民族情结。虽然目前的消费量呈下降趋势 ，但这种趋势不会太久。据专家及研究人员估计，产量不会降至300万吨以下；白酒业将继续调整，调整的趋势是优胜劣汰 ，市场将选择那些深受消费者喜欢的品牌；能否洞悉消费者的消费心理，能否满足市场需要，能否明确判定市场的走向，是一 个企业是否能生存和发展的决定因素。

　　为回避行业风险，白酒业除向低度酒、果露酒方面转化外，许多企业集团纷纷涉足房地产、酒店、金融、印刷、饲料 等行业，进行多元化跨行业经营。一些企业也不得已逐渐退出。

　　面对这种不妙的形势下，许多知名企业却得到了进一步的发展。如四川宜宾五粮液集团1998年实现利税12.4 7亿元，分别比上年同期增长14．18％；安徽古井集团经济效益又创新高，完成销售收入13．4亿元，实现利税4．5 亿元；四川泸州老窖股份有限公司实现销售收入8．32亿元，利税4．05亿元；山东兰陵企业（集团）总公司实现利税2 ．28亿元……

　　对企业营销的建议

　　面对当前白酒市场的现状，研究人员认为，当前最主要的应当做好以下工作：

　　找准市场，正确定位。过去，我国白酒企业多以谋求质量或巨额广告为主要的发展手段，而忽略了对市场的研究。市 场是企业真正的动力源泉。白酒业应加强市场调查，充分研究消费者的消费心理和消费习惯，准确细分市场，正确定价，推出 消费者喜爱的美酒。

　　强化品牌意识。品牌意识的强化，并不是单纯的广告宣传，企业要以精神融入品牌，给品牌以内涵。酒是一种文化产 品，就要有一种文化底蕴。名酒不一定要体现在价格上，而要体现在市场需要上。如二锅头，能给人一种豪情才是成功之处。

　　充分运用新科技。抱着老一套，守着旧东西是没有前途的。企业应该下力气进行革新，增加科技投入，降低成本，提 高效率。

　　广告宣传。广告虽然不是万能的，但是没有却是万万不能的。在当今的信息社会中，宣传的作用更加明显。我国对酒 类广告有很大的限制，但并没有禁止。企业的广告一定要面对自己的市场，将自己产品的特点介绍给用户，同时避免无谓的宣 传投入。

　　当然，从企业投资的角度，搞多元投资分散风险等无可厚非，但作为酒业本身，任何企业也不能不正视现实，单纯逃 避和消极等待都不是办法。而应该像一些成功的企业一样，利用优势，创造优势，应用科学的管理方法，争取尽快在市场中占 有一席之地。（北京中源信咨询有限公司 张连营）