中房集团房地产研究所副所长梁运斌说——

　　随着住房体制改革的逐步深入，个人已经成为住宅市场的消费主体。但住房的质量与服务却良莠不齐，致使消费者很 难作出放心的或满意的选择。中房集团房地产研究所副所长梁运斌博士认为，种种迹象表明，我国房地产市场已进入一个呼唤 品牌的时代。

　　住房短缺时代已经过去

　　我国人均居住面积已由1978年的3．6平方米上升到1998年的9．3平方米。房地产企业在住房制度改革中 如雨后春笋般出现，经过不断发展，激烈的市场竞争已由单纯的质量、价格、功能等方面的竞争，开始转入注重品牌塑造的竞 争。消费者更加关心房地产企业的形象与服务质量。

　　货币化分房取代实物分配

　　计划经济时代的“福利分房”解决不了人们高层次的住房需求，住房条件停留在低层次的水平上。实施货币化分配后 ，包含在工资中的住房补贴提高了人们的购买力。同时，通过抵押贷款、公积金贷款、银行按揭等方式，加上自己的工资积蓄 ，消费者就可能会根据自己的工作地点、兴趣、亲情关系等因素，随意到市场上选择称心的住房。购房自由度大大提高。

　　消费主体发生根本变化

　　1995年前，集团消费占市场销售的70％，1995年住房体制转轨后，住房消费主体发生根本变化，据统计， 1998年个人消费已占住宅销售总量的70％。今后，这一比例还将继续提高。

　　住宅开发主体发生变化

　　在计划经济条件下，房地产开发主体大多为国有城建企业，还有一些带有政府行为的公司，性质单一，数量较少。1 992年市场放开后，企业一哄而上，结果全国各类房地产企业最高时达到3万多家，经过大浪淘沙，目前仍有2．5万家。 粥少僧多，靠什么取胜呢？实践证明，规模大，资信好，产品具有一定品牌效应的企业在市场中鹤立鸡群，并不断扩大“地盘 ”。

　　住房消费热点还没有出现

　　根据排浪式消费特点，六七十年代“老三件”是人们争购的商品；八十年代末、九十年代初为“新三大件”；随着人 民收入的递增，九十年代中后期，住宅、汽车、电脑等商品应该成为人们新的消费热点。但是，住宅消费热点至今还没有出现 。这主要有三个原因，一是原来工资中没有住房消费含量，老百姓购买价格过高的商品房力不从心；二是住宅质量问题较为突 出，据统计，1999年1－4月份住宅质量投诉占住房投诉的68％，劣质项目吓跑了消费者；三是企业多，楼盘多，购房 知识复杂，消费决策有难度，老百姓希望市场上有让人买得放心、住得称心的住宅品牌。

　　住宅品牌具有特殊性与复杂性

　　梁运斌博士认为，这是由房地产业的三个特点决定的：一、房地产具有个体差异性。这种差异性主要表现在两个方面 ，首先，制造标准可以统一，但区位标准不可能一样。比如相同设计、相同标准的项目，由于区位的不同而带来环境、交通、 位置及其他相关服务设施的差异，从而很难达到同样的品牌效应。更大的差异在于项目由于受土地及其特定条件的制约，必须 适应当时当地的条件及消费对象的购买力，必然进行个体的设计，企业住宅产品根本无法以统一的品牌形象出现。做名牌住宅 、名牌小区容易，但这种产品个体名牌效应的延续性必须经过众多项目信誉度的积累，才可能成为企业产品整体的品牌效果， 这将是一个长期而又复杂的过程。

　　其次，土地资源的稀缺性与土地一级市场的垄断性。城镇发展规模的有限性使房地产业受土地资源的制约，必然引起 众多企业进行激烈的竞争，而土地一级市场被政府垄断，因此，企业必须与政府打交道。同时，土地拆迁、道路交通、电暖气 等基础性工作并不是企业行为，特别是教育、商业、医疗、生活服务等设备也不是企业能提供的，要由政府及主管部门解决， 所以，做住宅品牌不像搞VCD那么简单，完全靠市场行为，而是涉及到政府和社会的方方面面，而这些工作及其结果并不是 企业所能控制的。

　　第三，房地产地域性特点。由于土地的不可移动性，企业在一定的地域与市场内较容易做品牌，一旦转到另一地域， 以前的品牌效应并不能被现在的市场所接受认可，企业必须从头做品牌。同时，房屋的不可移动性也使售后服务、维修变得地 域固定化、长期化，这对企业是个考验。房地产地域的差别还带来地形、地理、地质、环境以及人文习惯、购买力水平等差别 ，这种差别使企业面对每一个新的项目时必须进行新的个体设计与调研，这些都加大了建立住宅品牌的难度，特别是全国性品 牌。这需要企业具有强大的实力才能完成。