1999年中国城市居民消费形态报告显示：消费品市场个性化和趋同化共存、国际化与地域化并重

　　●经过了二十年的改革开放，中国城市居民的生活有了很大的改善，消费出现了某些富裕国家的特征，但也在许多方 面显现低收入的烙印，城市消费的“二元”模式对厂商提出了更高的要求。●消费品市场的买方市场特征已比较明显，温饱型 的产品消费模式已让位于生活质量型产品消费模式，整个市场在平静中不乏亮点，机遇仍然存在于各个环节。●居民的信息获 取方式变化很大，消费群不同，其媒体接触习惯也不尽相同，加之居民的消费心理日趋成熟，如何通过媒体影响居民的购买选 择已成为商家必须面对的挑战。●近期经济生活中的困难体现了改革已触及最核心的难题，但是社会生活中仍然在悄悄地发生 着许多微妙的积极变化。在微观层面，调查结果显示：●城市消费者的分化日益显著，这种分化，表现在消费能力上，则是居 民收入差距的扩大，一部分消费者的收入持续增长，一部分消费者的收入则有些低走；表现在消费取向上，则是多元化趋势， 一部分消费者循规传统，消费以实用为主，讲求节约和理性，一部分消费者则取向新潮，讲求精致的生活享受和消费品味。● 消费品市场的个性化和趋同化共存，国际化与地域化并重，一方面，城市消费者购买的电器、包装食品和软饮料集中在有限的 几个品牌，另一方面，服装、化妆品、烟酒等产品难有品牌在全国市场占有较大的份额；一方面，对洗涤用品、音像器材，人 们取向国际性品牌，另一方面，对调味品、速冻食品，人们多选择区域性品牌。●大众传播媒体的竞争格局不断发生变化，一 方面，电视、报纸等传统媒体的竞争日趋激烈，互联网的影响越来越深远广泛，另一方面，区域性的媒体的扩张趋势越来越明 显，而全国性媒体的空间则越来越受到挤压。家庭生活模式

　　家庭支出：差距拉开

　　数据显示，在调查涉及的二十个都市，居民家庭在购买食品及日常家庭用品方面的平均月支出分别为427元和11 3元。与1998年的相应数据比较，城市居民用于食品和日常家庭用品方面的支出在全部支出中的比重有所下降，而用于文 化教育、休闲娱乐旅游方面的支出的比重则有显著的提升。在支出的结构方面，有两点值得注意，一是由于收入差距，不同家 庭的支出水平不尽相同，例如，有14％的家庭每月花在休闲的娱乐旅游上的支出在200元以上，而支出在100－190 元、50－99元的家庭分别占16％和19％，支出少于50元的家庭占51％。二是家庭支出的区域分化非常明显，在深 圳，一个家庭每个月在食品、日用品、文化教育、休闲娱乐旅游方面的支出分别为516元、255元、178元和205元 ，在北京、相应的支出则分别为476元、202元、139元和125元，而在郑州，则分别为361元、139元、95 元和88元。●经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已开始由满足温饱转向追求文化教育和休闲娱 乐旅游，这是一个新趋势。●相对而言，居民家庭在食品，日用品方面的支出差距不是太大，而在文化教育、休闲娱乐旅游方 面的支出则有明显的差距。

　　住宅：潜力巨大

　　中国城市居民家庭的居住条件的改善可谓一年一个脚印。例如，居住面积60平方米以上的家庭的比例一年中增加六 个百分点，与此相对应，居住面积在40平方米以下的则减少了7个百分点。同时，租用单位的房子的家庭的比例减少了13 个百分点，自己拥有房子的家庭的比例上升了17个百分点，住房产权结构发生重大改变。（见表1）●中国城市家庭的住房 消费能力，随着经济的发展和收入的稳步增长，其潜力是相当惊人的。●房改政策在全国范围的推行，正对并还将对房地产市 场产生重大影响。

　　家电：仍有增长点

　　数据显示，在二十个都市中，家电及耐用消费品的拥有比例相当高：分别有99％、91％和90％的家庭拥有电视 机、电冰箱和洗衣机，而抽油烟机和照像机的拥有比例也达到了六成左右。尽管家用电器等耐用消费品在城市已很普及，但其 在城市仍有一定市场空间。数据显示，未来一年的家电及耐用消费品市场中，最有空间的当属电视机、电脑、VCD／DVD 、音响和电冰箱。（见表2）●家电市场有增长点，也有问题点。一方面，由于电视机、电冰箱、洗衣机等产品的更新期陆续 而至，这些产品在未来一、两年里应有一定的增长空间。近年来异军突起的VCD／DVD、微波炉等则由于已有一定的市场 渗透率等原因，预购率均在1998年的基础上有所下调。可以断言，今后一两年的VCD／DVD和微波炉市场很难有前些 年的火爆。●未来的家电市场显然属于以下两类产品：一是能提供消费者更多延伸使用价值的产品，二是在性能价格上更具优 势的产品。商业保险：渗透不够38％的家庭购买了商业保险，其中，12％购买了家庭财产保险、33％购买了医疗保险， 62％购买了人寿保险。商业保险的渗透率以青岛、上海最高，重庆和郑州的渗透率较低。（见表3）●与其它金融产品的渗 透率比较，商业保险的增幅不是太大，之所以如此，一方面在政策推进社会保障分流了一部分商业保险，另一方面，可能与保 险公司的运作关联。●数据显示，1500元的家庭月收入水平是商业保险消费的支撑点；高收入阶层的投保率与中等收入阶 层的投保率之间相差不是太大，究其原因，可能是现时的保险品种对高收入家庭的吸引力不够。

　　食品和日用品：认品牌

　　在二十个都市中，37％的家庭每天都要采购一次食品，18％的家庭每周4－6次，20％的家庭每周2－3次， 12％的家庭每周1次或以下。而日用品方面，23％的家庭每周至少采购2次，28％的家庭每周1次，31％的家庭每月 2－3次，18％的家庭每月1次或以下。数据显示，城市居民在购买包装食品和包装饮料时，倾向于选择全国性的知名品牌 。同样，日用家化产品的市场集中度也很高，对于香皂市场来说，前三个品牌的忠实消费者占有率达75％。与此相对应，有 些食品和日用品的消费则有明显的地域性色彩，如酱油、洗洁精，可以说有地方品牌，少见全国品牌。●在食品方面，快捷方 便食品的市场渗透率有所提高，如速冻主食，市场渗透率从54％上升到了63％。●一些食品和家庭日用品的使用频率有新 的提升，如瓶装水，尽管市场渗透率仅增加了3个百分点，但每周购买4次以上矿泉水和纯净水的人则分别从1998年的1 2％和5％上升为1999年的15％和9％。

　　个人生活形态

　　洗涤、化妆品：不失自我数据显示，个人洗涤用品和保养化妆品的使用比例有所提升。如沐浴露，1998年有38 ％的消费者使用，1999年有44％的消费者使用。如纸巾，1998年的市场渗透率为52％，1999年则提为56％ 。与此同时，个人洗涤用品、化妆品消费群的分化非常明显。如洁肤品，1998年前三位品牌的忠实消费者占有率为27％ ，而1999年，这一指标降为19％。●个人先涤用品和保养化妆品使用频率的增加，表明随着居民生活水平的提高，人们 更加注意自己的形象，更加注重保养身体。●消费群体的分化反映了消费者的成熟和独立，追随潮流但保有自我，欣赏名牌但 保持理性已成为相对数量消费者的写照。

　　服装：张扬个性

　　数据显示，城市的服装市场呈现出多样化特征。70％的消费者添置了新的服装，其中20％添置了西装，34％购 置了衬衫，40％购置了名优内衣，34％购买了休闲类服装，40％购买了运动鞋。服装的个性化色彩非常浓厚，如男式西 装，前5个品牌的忠实消费者占有率只有11％，男式衬衣，前6位品牌的相应占有率为30％。●服装消费群的扩张体现了 消费对生活质量的追求。●服装品牌市场集中度的下降显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。银行卡：用得不多有20 ％的居民拥有银行卡，按城市排队，比例最高的是福州，紧追其后的是厦门、昆明和杭州。（见表4）。尽管银行卡的拥有比 例已不算低，但使用频率却不高。十二都市平均下来，每周使用1次以上的只有9％，每月使用2－3次的为24％，余下的 人或每月使用一次或更少。不过，在信用卡普及率最高的城市福州，每周使用1次或以上的占到了16％，每月2－3次的更 达35％。●和1998年的相应数据比较，银行卡的渗透率有了很大提高。●总的看来，银行卡的市场状况南北有别，南方 城市较为兴旺，北方城市则相对清淡。●数据显示，经常使用银行卡的卡主生活节奏较快、时间感强，崇尚先导消费，喜欢风 格独特的产品，他们很在意个人的形象，个人成就感较强，在努力工作之余，这一群体也追求休闲娱乐和较为舒适的生活。饮 食：光顾快餐店在过去一年里，有62％的居民曾到快餐店就餐，分城市而言，深圳、厦门、广州、上海、福州五城市的相应 比例较高，在70％以上；而重庆的相应比例较低，只在44％。在曾经光顾快餐店的居民中，有43％曾经光顾中式餐馆， 81％曾经光顾西式餐馆。就光顾频率而言，各城市的状况也不尽相同，如北京，光顾西式快餐店的居民中，有20％每周光 顾1次以上，31％每周光顾2－3次，54％每月光顾1次或以下，而在昆明，相应比例分别为10％、19％和71％。 ●居民中，光顾快餐店的比例有大幅增长，按可比数据，年增幅为8％，同时，光顾频率也有一定的增长。●仅就渗透率而言 ，西餐的渗透率几近中餐的两倍。运动、休闲：多样化骑自行车是最普及的运动项目，在二十个都市中，城市居民参与此项运 动的相对比例为34％，紧随其后的是游泳（24％）、打羽毛球（18％）、打保龄球(14％）、打乒乓球（13％）、 打篮球（11％）和登山（10％）。看电视是城市居民最主要的休闲活动，选择率高达72％，紧随其后的是逛街／购物（ 22％）、聚会聊天（22％）、看录像／影碟（20％）和玩扑克（17％）等。药品、保健品：常备感冒药是城市居民的 首选常备药品，紧随其后的是止咳药、止痛药、肠胃药、皮肤药和眼药。在二十都市营养补品和减肥食品也有相当大的市场空 间。相对而言，上海、杭州的居民似乎更喜欢进补，北京人中，为肥胖烦恼的人则要多一些。（见表5）饮酒：白酒式微58 ％的居民饮用啤酒，相对而言，生活在北方的人啤酒的喜好程度要更高一些。（见表6）●数据显示，就白酒而言，体力劳动 者酒兴高，中老年消费者兴致大，未来的白酒市场似乎会因中老年人的逐步退出而减缩规模。●与1998年的相应数据比较 ，葡萄酒的市场渗透率增长了一个百分点，专业人员、管理人员及中青年饮用葡萄酒的比例相对较高，这似乎预示着，葡萄酒 市场还会有新的增长。媒体接触习惯

　　报纸：地区胜中央

　　城市居民经常接触的报纸主要是区域性报纸，全国性报纸在福州、昆明、西安等相对要小一些的都市的影响力要比在 上海、北京这样的特大型都市大。在报纸阅读过程中，居民们最感兴趣的是新闻，紧随其后的是国内新闻、本地新闻、体育报 道、生活常识、社会新闻、法律常识和购物指南等。杂志：各取所需相对而言，杂志的区域性色彩较淡，如在北京，影响力最 大的月刊是《读者》，紧随其后的是《青年文摘》和《知音》等。近年来流行的高档杂志对年轻人很有吸引力。相对而言，年 轻人偏爱时装、美容等以时尚内容为主的杂志，而中老年人则喜欢健康、美食等以生活内容为主的杂志。

　　电视：多元化

　　随着地区电视台的相继“上星”，电视台之间竞争的多元化格局已经初步形成，但目前中央电视台的龙头老大地位尚 难以动摇。在规模相对较小的城市，中央电视台的影响力较大；而在北京、上海、广州、深圳等大城市，除北京仍以中央台－ 1的收视率为最高外，其余三城市都以本地电视台收视率为最高。电视黄金时段为19：00－21：30。公众经常收看的 电视节目首推新闻，收看比例在70％以上，其次是电视连续剧、天气预报等。广播：尚可维持数据显示，中央人民广播电台 一套、二套等少数电台在二十城市都有一定数量的听众，同时，在各城市，都有一些本地电台表现出色，并拥有稳定的听众群 。

　　因特网：势头凶猛

　　数据显示，城市居民中使用因特网的比例已经达到7％，其中，50％主要在单位上网，另有31％的网民在家里上 网，14％在朋友家，11％在网吧，11％在学校上网。使用因特网的目的，则是67％的网民为查找资料，38％的网民 为收发E－mail，其余还有玩游戏、读新闻、聊天、发布信息等。从上网的频率看，网民的上网次数呈上升势头，有24 ％的网民一天上网一次或一次以上，一周2－6次达24％。生活观念

　　时尚：看重品味数据显示，在时尚方面，城市居民的主导特点是“不爱追求时髦，但颇为看重品味”。（见表7）购 物：日趋理性总的来看，消费者的心态已属比较理性、比较有主见。（见表8）广告：适可而止

　　人们已普遍认同广告在社会中的重要性和广告的经济功能，对广告的认识已进入一个较为理性的阶段。（见表9）不 同的群体对广告的态度不尽相同，从性别看，女性比较关注广告的审美性、男性比较认同广告的社会角色，从年龄看，年轻人 对广告的关注、角色认同和信任度较高，45岁以上的人则对广告有些冷淡。看来，今天的商家已不得不面对这样一个事实： 他们面对的是一群日益精明、眼睛更加雪亮的消费者。