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广告:国产可乐、外资可乐电视广告大比拼

http://finance.sina.com.cn 1999年11月26日 08:13 投资导报

  相信细心的消费者已经注意到了,在1998年,娃哈哈突然趁着世界杯的热潮,推出了“中国人自己的可乐… …非常可乐”。紧跟着广告攻势猛烈,大有以初生之犊不畏虎之势占有市场。汾煌可乐也不甘落后,1998年7月以成龙大 哥为品牌形象在中央台一炮打响。广东康赛市场服务有限公司对全国320多个电视频道的电视广告监测中发现,国产可乐与 外资可乐在中国市场的电视广告中投放广告的重点有所不同。让我们从中央频道与其它电视频道广告投放中一窥其中的变化。

  从中央台广告投放分析

  非常可乐在1998年6-8月期间在中央各台广告总投放了696次,总长度为159分钟,总费用达到了1 244万人民币。其中在中央一台投放了390次,占中央各台总投放次数的56%,总投放长度为83分钟,占中央各台总 投放长度的52%,总费用为924万人民币,占中央各台总投放费用的74%。1999年非常可乐改变了在中央台的广告 投放策略,将人民币2370万分开在1-8月投放,尤以5月投放为最,改变了一贯饮料广告只集中在6、7月的习惯。其 中以5秒标版广告在中央各台总投放次数为322次,总长度为64分钟,总费用是人民币1983万元,占中央台总投放费 用的84%。非常可乐1999年1-8月在中央台总投放费用比1998年1-8月上升了91%。

  同期推出的汾煌可乐首选以中央台初试啼莺,1998年8月在中央一台投了26次,总广告长度为13分钟, 总费用人民币124万元。广告多以30秒版本在动画片中插播。而在1999年广告费用则以22倍的速度增长,其中在中 央各台总投放次数1084次,总长度为323分钟,总投放费用为人民币2793万元,中央一台总投放次数为866次, 总长度为251分钟,总费用为人民币2496元。汾煌可乐广告只集中在4-8月饮料旺季时投放,其中以6月为最。多以 15秒版本为主。比1998年总投放费用上升19.1%。

  国产可乐的电视广告在中央台的投放可算是一掷千金,而外资可乐却不太倾向于投向中央媒体,在中央各台上几 乎看不到它们的影踪,只是偶尔在一些特约的广告播出中穿插出现。

  从全国电视频道广告投放分析(不包括中央台)

  1998年6-8月,纵观非常可乐与汾煌可乐的发展,非常可乐在全国各电视台(不包括中央台)总广告费用 是人民币2146万,比汾煌可乐总广告费用的1969万多出177万。从各电视台的广告投放来分析,非常可乐与汾煌可 乐是以各地的卫视台与省台为主,较少在各地有线台中出现。

  1999年1-8月,汾煌可乐更以12961万元人民币的广告费用来争取国人的认同,比1998年1-8 月总费用1969万元增长了6.6倍。非常可乐则是1998年1-8月总费用的3倍。

  综合上述数据,在碳酸饮料中一直以广告费排行第一、第二的外资可乐———可口可乐、百事可乐,似乎对国产 可乐强烈的广告轰炸没有丝毫改变其广告投放策略的意思。可口可乐1999年1-8月总广告费用是人民币9860万元, 比1998年1-8月上升了26%,百事可乐1999年1-8月比上年同期只上升了8%。外资可乐与国产可乐在选择电 视频道投放上有所不同,可口可乐、百事可乐1999年1-8月中央台投放广告的费用只占其它频道的16%,非常可乐、 汾煌可乐1999年1-8月在中央台投放广告费用占其它频道27%。纵观全年电视广告投放,外资可乐投放广告较平均, 相对季节性没有国产可乐的明显。陆敏娟




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