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我不迷信品牌 但我需要品牌

http://finance.sina.com.cn 1999年11月16日 14:16 中国经济时报

  ——万通集团董事局主席冯仑谈房地产业如何塑造品牌

  最近一个时期,房地产企业似乎对创立“品牌”这件事充满了热情,也许是家电行业名牌产品的成功,启发了开发商 们的灵感,不少国内较有名气的房地产企业纷纷把注意力转到了对“品牌”的塑造方面。

  “品牌”真的对开发商们如此重要吗?日前记者采访了万通集团董事局主席冯仑先生。

  房地产企业既无百年老店,也无跨国公司,因为这个行业门槛低,易进入,因此竞争激烈;核心竞争力是决定房地产 企业成败的关键

  记者:您曾说过“核心竞争力是决定企业发展过程中成败的关键”,您是如何得出这一结论的?

  冯仑:现在国内房地产公司很多,全国每个大中城市里少则几百家,多则数千家,市场竞争非常激烈。企业最终靠什 么取胜,这是每个房地产公司都在思考的问题。我们发现房地产业存在这样几个现象应该引起注意:

  第一,房地产业既无百年老店,又无跨国公司。横着看,它是本土化生意,纵着看,与经济发展阶段有关。房地产开 发建设项目与所在地的政策、法规、规划密切相关,而这些都具有浓厚的地方色彩。同时,不同地区、不同国家间的气候、民 族、宗教、文化习俗等存在差异,使开发商很难生产出一种像可口可乐一样的“标准产品”向全世界推销,客观上制约了房地 产企业的跨国经营。

  房地产还与经济发展阶段关系密切。比如经济从工业化初期向后工业化过渡时,城市化进程加快,商场、写字楼、住 宅等需求高速增长;进入信息社会后,大型写字楼、商场、厂房等市场出现饱和,需求锐减,只剩下住宅永远有市场。房地产 的消费周期长、需求阶段化,决定了这个产业没有百年老店。

  第二,目前我国房地产业大量积压与大量开工现象并存,这是因为存在巨大的市场需求,这种需求诱使大批企业进入 ,诱使大量工程开工,谁都想分一杯羹。房地产业的门槛较低,只要能拿到地皮,手里有点钱,就比较容易进入。航空航天业 需要几十年才能赶上世界先进水平,而房地产业只要有足够的资金,两三年就能赶上。这是导致市场竞争激烈的一个重要因素 。

  第三,房地产业活动空间相对较小,受经济周期变化影响很大。房地产业的发展受银行对开发商及消费者的支持程度 ,受政府规划、商业周期、政策制约很大,还要受经济政策波动、经济形势的起伏、技术进步等因素的影响,这是对房地产企 业生存能力的一个巨大考验。

  事实上,政策环境、市场变化是企业无法控制的,要想在激烈的竞争中站住脚,房地产企业必须形成并依靠自己的核 心竞争力,只有学会十八般武艺,才能立于不败之地。

  核心竞争力表现为四个核心能力:发掘和吸附客户的能力,创造生活方式的能力,资源统筹的能力和学习与自我改造 的能力

  记者:对房地产企业来说,核心竞争力应包括哪些方面?

  冯仑:我们将开发商的核心竞争力归纳为四种核心能力。第一是发掘和吸附客户的能力。我们不能当“皇帝的女儿” ,必须主动研究现有的客户群和发掘未来的客户群。这个能力需要持续地培养;第二是创造生活方式的能力。盖房子就是创造 一种生活方式,过去的筒子楼有筒子楼的生活方式,现在的豪宅有豪宅的生活方式。开发商只有以人为本,研究社会的进步, 年龄职业的分类,消费者的偏好等,才可能具备创造生活方式的能力。第三是资源统筹能力。实际上,开发商既不盖房子,也 不卖建材,因此只有靠统筹财务资源、人才资源、技术资源、管理资源的能力,即以最低的成本、最高的效率、最好的质量, 找最好的规划师、作最好的财务安排、挑选最优秀的建筑师和建筑队伍,以及最称职的物业管理者来完成开发全过程。第四是 学习与自我改造的能力。任何一个企业都应该是一池活水,一旦成为一潭死水,这个企业也就快死了。保持活力的办法就是不 断改造企业内部的组织结构,适应企业发展与市场环境的要求。

  品牌是开发商对购房者的承诺,品牌宣传是开发商给自己出的难题;品牌是结果而不是原因,之所以有这个结果,在 于企业的不懈追求与内在的核心竞争力

  记者:您概括的四方面核心竞争力与品牌塑造有什么关系吗?

  冯仑:就像鸟儿爱惜自己的羽毛一样,大家都是自觉做品牌的。但有两种做法:一种是天生就是斑马,另一种是把白 马画成斑马。万通需要变成一匹真正的斑马,即内在与外在的自然统一。所以,我们必须不断聚集和发挥内在的核心竞争力, 有耐心,积极奋斗,这才是根本。而不是一味包装,依靠夸大的媒体宣传。

  记者:万通身上画有黑道道吗?

  冯仑:我们两方面都在做。就像纹身一样,自己如果没有黑色素,再怎么扎也扎不出图案来,扎多了,也许还会扎死 。当然,我们也会通过媒体进行宣传,但我们要告诉客户与竞争对手的是,我们开始重视品牌建设了。

  品牌宣传实际上是在给自己出难题,比如我们向市场向客户作出了某种承诺,假若做不到,就会很被动,别人就不再 相信我们,不仅无法发掘未来的客户群,甚至会丢失己有的客户群。历史反复证明,话说出去之前,你是话的主人,说出去之 后,你就成了它的奴隶。承诺是对企业持久追求的一个考验,我们希望自己:一,不要醉心于画斑马,二,既然架起来了,就 认认真真地追求高品质、好服务,三,最终成为名牌。

  当然,开发商们在热衷于塑造品牌时也会出现一种危险,即把全部热情倾注在媒体的宣传上,忽视内在竞争力的培养 ,特别是不能实现对客户的承诺,那就真成了画斑马的过程。

  我认为做品牌是结果而不是原因。就像一个伟人,生下来,谁也不会想到他将来会成为伟人。但他有信念,通过不断 奋斗,承受了别人承受不了的苦难,做了别人做不到的事情,最后人们说他是伟人。所以说,名牌是奋斗的结果而不是原因, 这个结果除了追求与信念之外,还要有成为名牌的潜质、要素,这就是核心竞争力,它看不到,摸不着,却实实在在地推动企 业发展。

  我不迷信品牌,因为品牌并不能解决开发商面临的所有问题;但我们需要品牌,因为我坚信,最好的永远是短缺的

  记者:我记得您曾说过并不迷信品牌,但为什么万通还要塑造“新新家园”这样一个品牌呢?

  冯仑:在市场上,消费者面对很多商品往往无法作出放心的选择,品牌的出现有助于消费者解决识别困难问题。一般 商品的品牌代表了质量、服务的一种标准化,消费者购买时既放心,也简便。但在住宅业,品牌有时并不起到这个作用。在同 一个市场里,因为房地产公司太多,竞争激烈,导致好房子并不是品牌在起作用,而是企业的实力在起作用。人们往往能记住 项目公司的名称,但无法具体说出一个统一的住宅品牌。

  品牌在信息不对称的社会里,“好酒不怕巷子深”,人们以名取物。进入信息社会后,资讯发达,面对不计其数的同 类产品,消费者可以根据自己的喜好随意选择,品牌效应大大减弱。同时,品牌含有较大的附加值,以及巨额的广告费用,造 成品牌物美价贵,这与消费者永远追求物美价廉的商品追求是相矛盾的。可见,品牌也有局限性。

  我们之所以要塑造“新新家园”这个住宅品牌,是我们的一个竞争策略,最终能不能赢得市场,关键在于做好差别化 服务,而不是迷信品牌,依赖品牌解决所有问题。我以为对品牌应信而不迷。

  记者:您曾提出“最好的永远是短缺的”这样一个观点,但是在家电、通讯等领域里的不少知名品牌并不短缺。您如 何解释这一现象?

  冯仑:“最好的永远是短缺的”,我认为这是市场销售中追求的一种境界,即最好的一定是有市场的,以此鼓励自己 把产品做好,而不是精确地描述市场的供求关系。客观上,一件产品是不是最好的,很难判断,只能说它是优质的,较好的。

  对住宅来说,“最好的永远是短缺的”,这里的短缺意味着需求,从这个角度讲,我们追求最好的品质与服务,这样 的房子才会有人买,企业才会生存下去。

  追求品牌的过程是一个不断给自己加压的过程,因为我们有一种天生的危机感;这是一个长期考验的过程,也许花上 5—10年的时间,才可能创造出真正的品牌

  记者:对客户的承诺是一种巨大的压力,万通能够背负着如此沉重的压力一直走下去吗?换句话说,你们对客户的承 诺任何时候都能兑现吗?冯仑:追求品牌的过程实际上就是不断给自己加压的过程。承诺了就会面临不兑现所带来的麻烦和危 险,所以,我们只能永往直前,不能停止。

  举个例子来说。“新新家园”一期全部售完后,我们开了一个总结会,让大家从不同角度给这个项目挑毛病,讨论今 后如何修改。假若我们没有向客户承诺做精品住宅,我们完全可以一卖了之。服务行业是个永无止境的行业,满足了这种需求 ,就会刺激出那种需求,因为客户永远有意见,永远有要求,开发商必须时时仔细倾听客户的声音,及时兑现自己的承诺。这 是长期的考验,也是一个帮助开发商不断提高的过程。

  记者:万通将通过什么具体措施来实现对消费者作出的承诺呢?

  冯仑:我们总结为“学先进,走正道”。第一,走出去学习别人的先进经验;第二,搞好制度建设;第三,建立客户 服务系统;第四,保持高度的危机感。作为非国有企业,我们有一种天生的危机感,迫使我们必须战战兢兢,不断奋斗。

  记者:“新新家园”最终成为一个房地产业的名牌产品大约需要多少年?

  冯仑:大约需要5年—10年的时间。5年可以把一个小区做好,10年就能有几个这样的小区,到那时,“新新家 园”也许就可以被人们认可、接受、喜欢,并广为传播。




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