受国产葡萄酒猛烈冲击，于去年宣布淡出中国市场的轩尼诗XO酒的广告，如今又出现在北京电视台的屏幕上；法国 某著名葡萄酒又挟“希拉克总统访华期间商务活动专用酒”的契机，在一些媒体上大做广告；青岛葡萄酒节冠名权被法国波尔 多酒商收入囊中；经销美国加州葡萄酒的圣特公司在众多媒体大做广告，诚征各级分销商……

　　千禧年、世纪末、婚嫁热、五十年国庆……各路洋酒商显然不愿坐失良机，卷土重来。虽然目前国产葡萄酒的市场占 有率已近90％，其中龙头企业张裕就超过30％，可谓形势一片大好，但洋酒促销宣传难免不对国产葡萄酒造成冲击，国产 葡萄酒应如何应战？

　　明确诉求对象

　　市场调查数据显示，目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长，它的消费对象仍然主要是那些较高收入阶 层，但一些工薪阶层也逐渐成为葡萄酒消费群，并呈不断扩展状态。由此，高收入阶层、工薪阶层应是国产葡萄酒主要的广告 诉求对象。

　　攻防兼备的产品定位

　　既然高收入阶层、工薪阶层都是国产葡萄酒的消费对象，国产葡萄酒在产品定位上就要坚持攻防兼备的方针，即普通 档次与高档名品共存。

　　那么，高收入层及工薪阶层对葡萄酒产品的主要要求是什么？

　　据调查，高收入层选购葡萄酒时关注的依次是：酒的内在质量（色泽、香气、口味）、品牌、外包装。事实上，在内 在质量、品牌知名度方面，张裕解百纳干红等国内知名企业的产品并不比洋酒逊色，某些方面甚至占优，关键在于如何将这些 信息传播给消费者。另外，良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国产品在包装上乏善可陈。

　　工薪阶层选购葡萄酒时关注的依次是：内在质量、品牌、价格。相对高收入层而言，由于工薪阶层收入偏低，因此， 除内在质量及品牌外，价格成了购物一个较重要的考察因素。曾有人认为降低葡萄酒的售价，市场将会有巨大的进展，但综合 各种因素来看，目前显然不具备此条件。

　　找准广告诉求点

　　通过产品定位分析可以认定，国产葡萄酒应以使用功能（质量）为广告诉求侧重点。葡萄酒业是“七分原料三分工艺 ”的产业，因此，不少企业都通过宣传自己使用的是从法国等国引进的名原料品种，或从某国引进的先进工艺设备，来达到宣 传自己产品高质量的目的，甚至个别企业表明自己的产品是法国本土酿造的，有的企业在广告中把自己与法国波尔多作某方面 的比较。这些宣传方式，从短期上看，能给消费者带来质量良好的印象，但却会留下严重的后遗症：消费者长期接受此类信息 后，会产生洋酒优于国产酒的心理定势目前国产葡萄酒已占据绝大部分的市场份额，一些外来品牌只是对其冲击而已，作为抵 御性广告策略的“民族”、“国货”等诉求点，应该是一个很好的选择。当然，这两个诉求要以实际消费利益为支撑点。

　　当然，也有部分企业的广告诉求较为合理，如夜光杯的“灿烂文化、精湛技艺”，王朝的“酒的王朝、王朝的酒”。 张裕则始终把“一百年精湛的酿酒技术，一百年驰名的民族品牌”、“传奇品质，百年张裕”作为自己的广告诉求，从张裕一 直高居市场占有率、品牌知名度榜首的情况来看，这一宣传策略应该是成功之作。

　　莫忽视公关

　　前面所提到的都是媒介广告，这类广告在传递信息方面有它独到的优势，但也有不足，那就是无法使企业与消费者直 接沟通，各种形式的促销宣传则可弥补这种缺陷。

　　各种形式的展销会、交易会是重要的促销宣传方式之一，其中影响最大的便是每年春秋两季举办的全国糖酒产品订货 会，如今年春季在成都举办的全国糖酒产品订货会上，张裕不但展台规模宏大，设计匠心别具，而且还在会场上设立了大量氢 气球广告，产生了巨大的冲击效果，有媒体评介说那是“张裕的海洋”。

　　各种大型的社会活动也是促销宣传的重要阵地。葡萄酒是日常饮品，只要有人聚合，葡萄酒就有宣传机会。大连万达 干红最近成了大连国际服装节及大连建市100周年庆典活动的指定产品，而张裕更是这方面的赢家，先是被选为由国务院新 闻办公室与联合国教科文组织举办的“’99巴黎中国文化周”活动唯一专用葡萄酒，随后又被指定为’99《财富》论坛上 海年会唯一专用国产葡萄酒、上海国际会议中心长期专用葡萄酒。

　　有关专家指出，虽然张裕等知名企业的产品在质量、品牌上，都比目前国内市场各类洋酒占据优势，但如何将这些信 息及时、准确地传达给广大消费者，引起消费者的注意，最终形成购买力，仍然是这些企业面临的重要课题。这个课题解决了 ，国产葡萄酒独步市场的时代才会真正来临。 ○肖爱民