编者的话：今年夏天，名人广告和天气同样火热，特别是饮料广告。其中，一向以 “理性”诉求著称的乐百氏 纯净水广告也请黎明加盟而令其以往广告改头换面，但此举是成功还是失败，业内人士却各有看法。本版从正反两方的来稿中 各选登一篇，不知道读者朋友更支持哪一方。

　　换乱了品牌形象

　　今年刚进入夏季，今日集团就大手笔地在中央一台的黄金时间推出以天王巨星黎明为形象代表的乐百氏纯净水电 视广告。

　　这一举措是今日集团广告史上又一次成功的范例？还是今日集团广告策略上的一个失误？众所周知，当初，当所 有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各 种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，或者说是对其 纯净的程度作出了一个具体的说明。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了 深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。“２７层净化”电视广告给消费者一种“很纯净可以信赖”的印 象。“２７层净化”广告策略同时得到广告界的普遍认同。部分广告人甚至视为广告典范，并加以效仿。现在，乐百氏纯净水 让“２７层净化”退居二线，代之以天王巨星黎明为形象代表，在电视、海报、包装等媒介统一推介一个“现代、时尚”的乐 百氏，而不是“很纯净、可以信赖”的乐百氏。

　　这是乐百氏纯净水广告策略的重大改变，这个改变有可能导致消费者对乐百氏纯净水品牌形象的认知混乱，造成 已经建立的品牌资产流失。

　　广告策略有始无终是许多国内企业的通病。许多企业的广告策略往往随着广告负责人或广告代理的不断变化而一 变再变，这就是国内品牌很少能在消费者心目中真正建立起一个品牌形象的主要原因之一。

　　而国际品牌很注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象。

　　例如，今年夏天密集发布的可口可乐新版电视广告片，片中的角色全是普通的中国人，整个广告延续了可口可乐 年轻、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。从几十年前到这几年的电视广告，可口可乐的这种品牌形象始终没有改变。

　　乐百氏纯净水改用黎明做广告，不仅是广告策略上的失误，新的电视广告在创意上也有失策。

　　这个广告富有动感，在视觉上有一定冲击力。但整个广告在内容上显得空洞，没有主题。在广告最后似乎想用一 句广告语来点题，但“纯净你我”与前面的广告内容没有什么关联，显得“无病呻吟”。

　　这个广告的失败之处在于在创意策略上只注意发挥名人的广告效应，却没有提炼出一个好的广告主题，并根据广 告主题来选择名人和安排好名人在主题中的角色。

　　在如何运用名人做广告方面，国际品牌同样有值得我们借鉴的地方。

　　例如百事可乐最近推出的新电视广告片，以著名歌星王菲和小学生王菲为主角，表达了少年儿童对美好未来的无 限渴望，以及王菲代表的百事可乐对少年儿童的鼓励———“你的愿望会实现的”。最后的标版点出广告主题———渴望无限 。著名歌星王菲在广告片中的角色只是为了表现广告主题，并不只是让天王巨星来放电那么简单。

　　从这个电视广告还可以窥见百事可乐在营销上的一个新的目标———瞄准年龄更小的消费群———少年儿童，这 个目标消费群比百事可乐一直在中国进行的广告运动“新一代的选择”中的“新一代”的年龄还小。所以说百事可乐的这个名 人广告体现了很强的营销策略和创意策略。

　　又如雪碧新推出的电视广告，选择充满青春活力和热情的歌星张惠妹为形象代表，塑造了一个“强调自我，充满 活力”的雪碧，力图与青年人产生心理上的共鸣。

　　所以，如何保持品牌形象的一致性如何运用名人做广告仍然值得我们继续探索和研究。牧羊人广告调查研究

　　『不讲理』比『讲理』好

　　黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇使乐百氏广告由“２７层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其 对广告诉求策略的独到理解。

　　广告就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性的传播信息对消费者进行诉求，广告诉求 可以诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式，理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特 别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者 的目的。简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性宣传竞争优势，着力于逻辑力量打动消费者的理性。

　　乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化 ”这一理性诉求经典广告的诞生。（“２７层净化”获１９９７年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广 告金奖）通过“足足２７层净化”这一独具个性的理性诉求，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌 。

　　然而，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的 功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种 精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。

　　如果说理性诉求获得的是消费者信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。感性诉求虽不如理性诉求迅 猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。

　　事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司 总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学 ，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。而这绝不是可用理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的 ，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象 ，南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐———其实男人更需要关怀”等等都以情感诉求来 感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。

　　乐百氏请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确定位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。 瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，再加上黎明在 香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象。而黎明今年主打歌曲“自动的爱情”中的“爱像水一样的纯净、 情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的；镜头中 黎明潇洒转水的动作给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水，友好、亲切、乐融融，此时，乐百氏水已不 仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通“你我”的情感载体。翁