曾经做出誓与麦当劳一比高低姿态的中式快餐红高粱在败走王府井，沉寂了一年后，今又卷土重来。如今，红高粱东 单店尚未正式开张，就已经倍受媒体关注。

　　红高粱在东单繁华地段的店面离麦当劳、肯德基、马兰拉面以及永和豆浆很近。单不说麦当劳在打入中国不到8年之 中，就已经有204家连锁店的事实，中式快餐中的马兰拉面、永和豆浆和香妃烤鸡虽无法与肯德基、麦当劳相抗衡，但已为 京城老百姓认可。红高粱的重新抬头，不仅仅要承受洋快餐的巨大震慑力，同时也面临着迎头赶上的中式快餐同行的共同挑战 。红高粱的复出，能带头走出中式快餐业的新天地吗？

　　把中式快餐当作一项事业来做

　　种种事实表明，红高粱此次有备而来。投资方面，红高粱与青海的一家信托投资公司合作，有了金融资本的支持；技 术研发方面，红高粱聘请了三位专家，他们曾在美国搞了20多年的食品研发；管理基础方面，红高粱建立起自己的具有中式 快餐特色的管理体系。这无疑为红高粱的东山再起树立了信心。

　　8月14日，记者来到红高粱快餐公司，正赶上总经理乔赢同两位来自内蒙古的同行商谈合作事宜。乔赢告诉对方， 红高粱对合作的要求主要有三点：首先，看合作者的资历、经验，对中式快餐事业的理念沟通和信心；其次，看对方现有的财 力；再次是看城市状况和商业环境。

　　失败过一次的红高粱更加注重自己的品牌形象，选择合作伙伴更加慎重。乔赢认为上一次失败的一个主要原因在于： 发展速度、规模与管理技术、资本结构不相适应，违背了结构和谐原理。鉴于这个教训，红高粱此次体现出稳打稳扎的作风。 今年年底甚至到明年，红高粱原则上主要在华北地区（不远离北京）发展，包括北京、天津、唐山、石家庄；连锁店数控制在 8家以内。先做好地区性连锁快餐，稳步推进，稳步增长。

　　目标放在白领阶层

　　有专家认为，中式快餐必须找到自己的目标顾客，要有合理的定位。市场竞争应在研究消费者需求等基础上，找到市 场发展的新空间。乔赢说：“红高粱的目标市场定在白领阶层，以中青年为主。”麦当劳、肯德基吸引的顾客年龄段在25岁 以下，红高粱的顾客年龄将在25至45岁之间，这样，双方将形成一种互补的格局。乔赢分析，红高粱的目标顾客基本属公 司职员，25岁至45岁这一个年龄段的人一般比较讲究实惠，追求特色，对价格要求不太明显；这些人很理性，生活习惯稳 定，选择中式快餐的可能性大。麦当劳、肯德基都把眼光瞄准中国儿童，二者将影响中国整整一代人的饮食习惯。对此，红高 粱也并非视而不见。在乔赢的办公桌上放有一个麦当劳赠送儿童玩具的包装盒，可见红高粱没有忽视对自己竞争对手的关注。

　　早在1997年，红高粱在深圳建立第一家直营式连锁店时，专家就指出，红高粱缺乏消费者意识，中国的消费者将 是中西式快餐大战的最大参与者和赢家。如今，红高粱在吸取前一次经营失败的经验教训的基础上，做了诸多方面的改进。红 高粱的快餐食品将推出面、包饼，休闲食品、粥、冷菜、冷热饮六个大类，每一类有6个精品，共36个品种。此外，还有充 满中国味道的金、木、水、火、土五式套餐以及黄金搭档。推出一系列以人为本的人性化服务，把顾客当亲人对待。红高粱还 与中央民族乐团取得联系，让后者推荐名曲作背景音乐。300平方米的营业大厅有近160个餐位，店面装饰让前来就餐的 顾客感觉舒服，且不失身份。同时，红高粱还将有一系列促销手段，譬如每日推出一个新菜式，每日评出最受欢迎的食品和背 景音乐，每日有一次抽奖活动。

　　中式快餐需建立完善的营运体系

　　近年来，随着经济的发展，我国有条件在外就餐的人数与日俱增，中式快餐发展的机会很多。与洋快餐相比，中式快 餐有本土需求、口味多样、品种丰富、发掘潜力大的优势，但是这些优势都不足以使目前的中式快餐业兴旺起来。中式快餐在 品质、品牌、规模、特色等综合发展水平方面与洋快餐还存在较大差距，标准化、工业化、规模化是必由之路。红高粱在这方 面的举措是做到三个适度：第一，适度工业化，实行刚柔相济的生产方式，红高粱将有70％－80％的工业化和20％的手 工生产；第二，适度标准化，中式快餐要讲一定的个性，红高粱快餐是70％的标准化和30％的个性化的结合；第三，适度 多样化，这是发挥中餐品种多样的优势，避免洋快餐的单调性。如何把握好这三个适度，是中式快餐的难点。事实上，洋快餐 对快餐的市场的冲击也必须解决好上述问题。

　　“中式快餐主要不是突出个性，关键是上工业化生产规模，通过规模产生效益。”北京商学院研究餐饮业的学者冯俊 强调，“要达到规模化就必须建立完善的营运体系。”他分析：在专家和中式快餐经营者的共同努力下，中式快餐开发完善的 营运体系有可能在3至5年内完成。日下，香妃烤鸡已着手建立这样的营运体系。红高粱也正把建立一套中式快餐的营运体系 作为自己的总体目标之一。面对记者，乔赢阐述红高粱的三个总体目标：产业经营、资本经营、品牌经营三位一体；实现真正 的工业化，建立以工业化为基础的中式快餐产业；建立一套中式快餐的营运体系，培养职业经理，走向上市。当这些目标真正 实现的时候，“红高粱挑战麦当劳”也许不再只是一个说法。