欧洲最大的传媒集团贝塔斯曼面对美国亚马逊书屋咄咄逼人的攻势，奋起反击，希望凭借自己熟悉的欧洲市场和 拥有的庞大销售网络等传统优势，在网上售书市场与亚马逊一决雌雄。而面对贝塔斯曼的反击，亚马逊不慌不忙，从容应对， 以时间换取空间，寄希望于最后的胜利。战争硝烟已起，究竟鹿死谁手，人们拭目以待。

　　贝塔斯曼是家拥有160余年历史的老公司，但在网上售书方面还是个后来者。其恐龙般庞大的业务缚住了贝塔 斯曼的手脚，使它无法成为网络时代的弄潮儿。贝塔斯曼首席行政官沃迈林格对于这一点也毫不讳言，他认为贝塔斯曼松散的 经营架构阻碍了它的上网步伐，因为网上作业对公司各部分业务的整合和集中管理提出了新的严格要求。但贝塔斯曼决不甘心 败在“后生小子”亚马逊的手中，为此，公司专门成立了贝塔斯曼在线，与亚马逊展开一场网上售书“肉搏战”，争取后来居 上，夺回失去的时间。凭借其强大的经济实力，从年初至今，贝塔斯曼发动了一系列令人目眩的攻势。

　　1月份，贝塔斯曼在线法国和德国分公司成立。3月份，英国和荷兰分公司成立。在9、10两个月，西班牙和 瑞士分公司也相继成立，意大利分公司挂牌在即。此外，贝塔斯曼在线还盯上了亚洲市场，准备先在日本，然后在韩国和中国 开设分公司。

　　在对亚马逊大举“围剿”的同时，贝塔斯曼还致力于挖掘和发扬自身的传统优势，以增强对顾客的吸引力。比如 说，作为一个百年书商，贝塔斯曼与很多知名作家关系良好，贝塔斯曼在线就利用这一点，时不时安排读者与作者举行会谈和 聚餐，结果大大提高了网上售书的亲和力，使读者在感情上更容易接受从网上进行购书。

　　不过贝塔斯曼想摆平亚马逊也决非易事。目前贝塔斯曼所面临的最大问题还是网上售书的速度，在这方面，贝塔 斯曼还暂时无法与亚马逊比肩。因此，贝塔斯曼与亚马逊究竟谁能够在这场没有硝烟的战争中浮出海面，还有待进一步观察。

　　成立于1995年，目前是全球最大网上零售书商的亚马逊，拥有其它对手无可比拟的网上销售经验。亚马逊在 互联网上已摸爬滚打了4年，该公司在管理零售网址、电脑除虫软件、市场营销和接单发货方面的技术优势令后来者望尘莫及 。除此之外，亚马逊书屋还抢尽先机，成为第一个在欧洲拓展网上售书的书商。与其初始阶段在美国大举扩张，占尽市场份额 的作法不同，亚马逊在拓展欧洲市场时，采取了稳扎稳打的战术。毕竟亚马逊是一个土生土长的美国公司，对国外市场太不熟 悉了。

　　亚马逊是从去年4月份开始进军欧洲，第一站选在了英国，合作伙伴是书页网上售书公司。在经过了整整6个月 的磨合和改造后，亚马逊才将它纳入自己的麾下，改名为亚马逊英国公司。现在亚马逊又开始进军德国市场，其步伐一如往日 一样稳健。正如亚马逊英国公司临时总裁科琳·白瑞姆女士所说的那样，“亚马逊的扩张是必然的，但首先得保证每走一步都 落到实处。”　　（苏琦／编译）