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戴尔——诠释直销

http://finance.sina.com.cn 1999年12月28日 08:54 中国经营报

  他决定通过网络直销PC机,并接受直接订货。现在,这个产业中的每个人都在试图模 仿他。

  个人计算机产业最根深蒂固的惯例之一,就是通过一支日益壮大的转销商大军进行产品 销售,从百货商店到针 对企业和政府机构用户的增值转销商。过去10多年中,许多个人计 算机制造商都试图越过零售商进行直接销售,以抗拒这 种潮流,但大多抱憾而退。戴尔逆潮 流而动,精彩地演绎了业界的经典故事。

  在戴尔刚刚接触电脑的时候,他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器,用它来架设 一个BBS,与其他对 电脑有兴趣的人交换讯息。在和别人比较关于个人电脑的资料时,他突 然发现电脑的售价和利润空间很没有常规。当时一部 IBM的个人电脑,在店里的售价一般是 三千美元,但它的零部件很可能六七百美元就买得到,而且还不是IBM的技术。 他觉得这种 现象不太合理。另外,经营电脑店的人竟然对电脑没什么概念,这也说不过去。大部分店主 以前卖过音响或车 子,觉得电脑是下一个“可以大捞一票”的风尚,所以也跑来卖电脑。光 是在休斯顿地区就忽然冒出上百家电脑店,这些经 销商以两千美元的成本买进一部IBM个人 电脑,然后用三千美元卖出,赚取一千美元的利润。同时,他们只提供顾客极少 的支援服务, 有些甚至没有售后服务。但是因为大家真的都想买电脑,所以这些店家还是大赚了一票。

  意识到这一点后,戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件,把他的电 脑升级之后再卖给认 识的人。他说:“我知道如果我的销量再多一些,就可以和那些电脑店 竞争,而且不只是在价格上的竞争,更是品质上的竞 争。”同时他意识到经营电脑“商机无 限”。于是,他开始投身于电脑事业,在离开家进大学那天,他开着用卖报纸赚来的 钱买的 白色宝马去学校,后座载着三部电脑。

  在学校期间,他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出,把他们的电脑拿来请 戴尔组装,或是把升级 过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更高 的电脑,并多次以此赢得了得克萨斯州政府的竞标。他 说:“很多事情我都不知道,但有一 件我很清楚,那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑,并且凭借直接销售为顾客提 供更好 的价值及服务,成为这一行的佼佼者。”

  他从一个简单的问题来开展他的事业,那就是:如何改进购买电脑的过程?答案是:把 电脑直接销售到使用者 手上,去除零售商的利润剥削,把这些省下来的钱回馈给消费者。这 种“消除中间人,以更有效率的方式来提供电脑”的原 则,就是戴尔电脑公司诞生的核心概 念。

  1988年,戴尔公司股票公开上市发行,“直接模式”正式宣告开始。

  从一开始,他们的设计、制造和销售的整个过程,就以聆听顾客意见、反映顾客问题、 推出顾客所需为宗旨。 他们所建立的直接关系,从电话拜访开始,接着是面对面的互动,现 在则借助于网络沟通,这些做法让他们可以得到顾客的 反应,及时获知他们对于产品、服务 和市场上其他产品的建议,并知道他们希望公司开发什么样的产品。

  直销模式使Dell公司能够提供最富于价值的技术解决方案:系统配置强大而丰富,无 出其右的性能价格比 。这也使Dell公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔 在他的回忆录中这样描述了直销模式的好处,他说 :

  “其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造,所以他们必须猜测顾客想要什么样的 产品。但在他们埋头苦 猜的同时,我们早有了答案,因为我们的顾客在我们组装产品之前, 就明白表达了需求。

  “其他公司必须预估何种配置最受欢迎,但我们的顾客直接告诉我们,他们要的是一个 软盘驱动器还是两个, 或是一个软驱加一个硬驱,我们完全为他们度身定做。

  与传统的间接模式相比,直接模式真正发挥了生产力的优势。因为间接模式必须有两个 销售过程:一是从制造 商向经销商,另一则是从经销商向顾客。而在直接模式中,只有一级 销售人员,得以把重心完全摆在顾客身上。在这点上, 戴尔公司并没有以一种方式面对顾客, 他们把顾客群进行细分,有人专门针对大企业进行销售,而其他人则分别负责联邦政 府、州 政府、教育机构、小公司和一般消费者。这样的架构对于销售大有好处,因为销售人员因此 成为专才。他们不必一 一搞懂多家不同制造商所生产的不同产品的全部细节,也不必记住每 一种形态的顾客在产品上的所有偏好,而在处理自己客 户的问题时则成了行家里手,这使得 戴尔公司与客户之间合作的整体经验更为完善。

  同时,按单订制的直销模式使Dell公司真正实现了“零库存、高周转”。正如戴尔所说: “人们往往只把 目光停留在Dell公司的直销模式上,并把这看作是Dell公司与众不同的地 方。但是直销只不过是最后阶段的一种手 段。我们真正努力的方向是追求‘零库存运行模 式’。”由于Dell公司按单定制,它的库存一年可周转15次。相比之 下,其他依靠分销商和 转销商进行销售的竞争对手,其周转次数还不到Dell公司的一半。对此,波士顿著名产业 分析 家J·威廉·格利说:“对于零组件成本每年下降15%以上的产业,这种快速的周转意 味着总利润可以多出1.8%到3 .3%。”靳菁




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