---- 当前市场竞争日益激烈，很多企业在确立自己的品牌战略时都面临这样的困境：产品越来越可替代，广告 越来越多。要策划一个成功的广告，我们都会想到，一定要有创意，让人过目不忘。但是创意从何而来，是凭空想象的产物吗 ？其中有没有规律可循？

　　---- 几天前《IT经理世界》的编辑朋友推荐我看《营造名牌的21种模式》。读完之后，上述问题在我心里 都有了明晰的答案。此书主要从如何做一个有效的广告的角度述说营造名牌的方法，与以往的一些广告书籍相比，它不是一本 理论书籍，也不是一本只讲案例的书。该书作者收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料，在分析研究的基础上 ，概括了广告成功的主要因素，并浓缩为二十一种任何时候都可以实际用来解决现实问题的模式。这些模式，小处可以被用来 为你的广告创意提供一些切入点，大处可以帮助你更系统更有效地开发度身定造的品牌战略，从而显著地提高销售额。

　　---- 该书作者总结出了促使消费者购买产品的五种动机圈，即价值、规范、习惯、身份、情感，同时针对这五 种动机，提出了相应的二十一种广告模式，并逐个结合案例进行详细的分析。 动机圈一“价值” 假定：消费者之所以喜欢 你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。那么相应的有四种基本广告战略模式：诉诸需求的战 略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略。

　　---- 诉诸需求的广告战略，其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。此 战略又分为树敌、后期效应、社会惩罚和问题类比四种手段，针对每一种手段，作者都提出了新鲜生动的案例，有的真是令人 忍俊不禁。

　　---- 海飞丝是一种去除头屑的洗发水，这在临床上已经证明，但很多顾客并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激 他们象消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前 夕遭到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告语是： “你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事 儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？

　　---- 这个案例成功地运用了社会惩罚手段：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重 要的社会后果戏剧化。

　　---- 动机圈二“规范” 假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值 相左的）内心冲突。规范动机圈中包括五种战略模式，这里我讲一下良心广告战略。

　　---- 每个人头脑中都储存着一些价值规范（比如社会义务感、责任感、信守诺言等），这些规范下意识地指导 他应该怎么做。当一个人的行为与自己的规范不符时就会惴惴不安。这时，如果有一种产品能帮他重拾良好感觉，它就提供了 一个诱人的购买动机。

　　---- 丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候，还是一种可买可不买的 奢侈品。家庭主妇的社会规范提醒她们：“家庭花钱要节约！”因此，打算购买这种奢侈品的人可能会良心不安。丽诺设计了 这样一则传奇广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！ ”这一新的规范把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。丽诺用良心战略打开的这一新市场如今已达50亿马克。

　　---- 动机圈三“习惯” 假定：消费者之所以喜欢某种产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。由此引发 的五种广告战略模式都着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势，引导消费者建立新的促进产品销售的消费习惯。

　　---- 例如：意大利费雷诺公司生产了一种奶片，按消费者的习惯应归类于甜食这个概念抽屉中。但是新的品牌 广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。为此，费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变，并与“运动营养研究所 ”合作，由运动员做广告，把它作为运动员的餐间小吃推出，增强了广告效果。同时，在超级市场的冷冻货架上，奶片被放在 酸奶、黄油乳酪和牛奶旁边，从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不可或缺的大众食品。其实，产品还是原来的产品，改变 的仅仅是消费者对它的认知。这是一个成功地采用了分类广告战略的例子。

　　---- 另一个例子是，澳大利亚有一种“神奇蛋黄酱”欲扩大市场销量。它对蛋黄酱市场永无休止的竞争已倍感 厌烦，但从新的方向听到了更大商机的召唤：神奇蛋黄酱决定转移战场，与黄油较量一番。在整版广告中，它向消费者呼吁： 既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好，你们为什么在三明治（里面也夹有沙拉）中偏要首选黄油？在消费者那里，这种广告 战略引发了一种“原来还可以这样”的效果。从此神奇蛋黄酱开始了新生。这个例子成功地采用了替代广告战略。

　　---- 动机圈四“身份” 假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品使他自己更觉得尊贵，也在他 人面前尽显身份。

　　---- 举个有趣的例子，时装品牌Diesel曾经采用色彩反差极大的“反世俗”的品牌信条：它一方面把事 业有成的成年人描绘成颓废堕落、满身赘肉的傻瓜，另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信独立、懂得生活的艺术家。由 于Diesel时装的目标顾客只是年轻一辈，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响品牌的销售。

　　---- 动机圈五“情感 假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他喜欢这个品牌。具体的案例这里不 再列举了。

　　---- 作者在提出战略模式的同时，指出了采用这一模式的要点、分析过程、步骤；列举了不同行业的成功案例 ，并对案例的成功要素进行了深入分析。

　　---- 看完此书，我兴犹未尽，想试一试用里面的众多模式为我的个人网页也设计一个广告语。在半个小时内， 我应用书中的模式一下子就设计了4句广告语，这在以前是难以想象的。虽然我以前也看过一些广告书，如大卫·奥格威的《 一个广告人的自白》和《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，其重点在于如何管理广告公司；乔治.路易斯的《蔚蓝诡 计》，其重点在于创意；樊志育的《广告学原理》，其重点在于全面的广告基础知识；叶茂中的《广告人手记》，其重点在于 自己案例的分析，《转身看策划》，重点在于企业整体的营销策划。这些书都没有直接告诉读者如何去做一个有效的广告，当 我碰到了工作中需要做广告时，千头万绪，还是不知从何着手。而这本《营造名牌的21种模式》给我指明了方向，它是名副 其实的制作有效广告的“工具箱”。 ● 吴智勇