喜 之 郎 从 1993年 的 起 步 到 今 天 ， 已 经 发 展 为 营 业 额 超 10亿 元 的 大 型 企 业 ， 品 牌 建 设 在 这过 程 中 发 挥 了 相 当 重 要 的 作 用 。 回 顾 喜 之 郎 品 牌 发 展 过 程 ， 经 过 两 个 阶 段 ：

　　(1)初 步 推 广 阶 段 (1993年 ～ 1996年 初 )， 由 诞 生 到 成 为 区 域 性 品 牌 。 (2)策 略 推 广 阶 段 (1996年至 今 )， 由 区 域 性 品 牌 上 升 为 同 类 产 品 全 国 性 第 一 品 牌 。 　　如 何 让 一 个 区 域 性 品 牌 成 长 为 全 国 性 品 牌 ？ 相 信 这 是 最 为 人 关 注 的 问 题 。

　　一 、 重 新 制 订 目 标

　　经 过 第 一 阶 段 的 积 累 ， 喜 之 郎 已 具 备 了 发 展 全 国 市 场 的 初 步 实 力 。 面 对 巨 大 的 市 场 空间 及 无 穷 的 诱 惑 ， 喜 之 郎 并 没 有 陷 入 盲 目 的 冲 动 ， 而 是 重 新 回 到 原 点 - - " 喜 之 郎 应 该 是什 么 ？ " （ 或 应 该 成 为 什 么 ？ ） 这 个 问 题 使 企 业 和 广 告 公 司 聚 集 在 一 个 点 上 。 通 过 对 行 业及 市 场 状 况 的 再 认 识 ， 通 过 对 自 身 能 力 的 评 估 ， 双 方 总 结 出 一 致 认 同 的 答 案 ： " 喜 之 郎 是全 国 性 的 大 众 品 牌 。 "

　　二 、 进 行 策 略 性 思 考

　　" 喜 之 郎 是 我 们 最 喜 爱 的 首 选 品 牌 。 " 也 就 是 说 ， 要 达 到 新 的 目 标 ， 一 定 要 在 全 国 普罗 大 众 心 目 中 树 立 一 个 形 象 - - 喜 之 郎 是 他 们 最 喜 爱 的 首 选 品 牌 。 由 此 带 出 一 个 更 具 体 的、 执 行 层 面 的 问 题 ： 凭 什 么 喜 爱 喜 之 郎 ？ 是 产 品 的 口 味 ？ 品 种 ？ 包 装 ？ 营 养 ？ 价 格 ？ 还 是服 务 ？ … … 靠 产 品 的 USP能 否 做 到 令 大 众 喜 爱 喜 之 郎 呢 ？ 平 成 与 喜 之 郎 都 清 楚 地 看 到 ： 不 可能 ！ 果 冻 作 为 休 闲 食 品 ， 对 于 消 费 者 来 说 并 不 是 生 活 必 需 品 ， 也 不 可 能 成 为 主 导 性 的 营 养 品 ， 消 费 的 动 机 主 要 出 于 零 食 需 要 ， 是 可 有 可 无 的 选 择 。 因 此 ， 纯 产 品 层 面 的 利 益 点 不 会成 为 大 众 喜 爱 喜 之 郎 的 决 定 性 因 素 。 经 过 反 复 的 思 考 与 辩 论 ， 双 方 认 识 到 ： 我 们 要 售 卖 的已 不 是 产 品 ， 而 是 品 牌 ！ 我 们 不 必 受 制 于 旧 有 的 教 条 ， 从 另 一 方 向 入 手 ， 可 以 为 喜 之 郎 品牌 塑 造 价 值 观 ， 让 大 众 因 为 相 同 的 价 值 观 而 去 喜 爱 喜 之 郎 - - 就 如 同 志 趣 相 同 的 人 相 互 吸引 一 样 。 于 是 ， 他 们 以 普 通 大 众 的 身 份 重 新 认 识 消 费 者 ， 尽 一 切 努 力 挖 掘 人 们 对 生 活 的 梦想 ， 对 家 庭 的 期 待 ， 对 亲 友 的 情 感 … … 所 有 这 一 切 都 有 他 们 的 价 值 标 准 ， 这 些 价 值 观 每 时每 刻 都 在 影 响 他 们 的 选 择 和 喜 好 。 有 了 策 略 的 原 发 点 ， 再 感 性 地 重 新 认 识 消 费 大 众 ， 就 找到 了 品 牌 与 消 费 者 在 价 值 观 上 的 连 结 点 ： " 亲 情 无 价 " - - 喜 之 郎 品 牌 的 核 心 概 念 ， 这 是一 种 很 传 统 、 包 容 面 很 宽 的 价 值 观 ， 使 其 成 为 全 国 性 的 大 众 品 牌 ， 而 不 是 区 域 性 的 分 众 品牌 。 因 此 ， 只 有 最 大 程 度 地 迎 合 各 地 区 、 各 层 次 消 费 大 众 的 价 值 标 准 才 能 达 到 策 略 目 标 。倡 导 全 新 的 价 值 观 将 意 味 着 只 能 为 部 分 地 域 部 分 阶 层 的 消 费 者 接 受 。

　　三 、 策 略 性 创 意 的 指 导 思 想

　　喜 之 郎 以 儿 童 为 主 要 消 费 对 象 进 入 市 场 ， 作 为 大 众 化 品 牌 ， 她 的 消 费 层 面 则 大 大 拓 宽： 有 儿 童 、 青 少 年 、 情 侣 、 家 庭 ， 针 对 这 些 不 同 的 层 面 ， 表 现 形 式 也 会 各 不 相 同 ， 而 统 合它 们 的 核 心 概 念 则 是 " 亲 情 " 。 应 力 求 做 到 形 散 神 不 散 。 神 ， 便 是 以 亲 情 为 代 表 的 属 于 喜之 郎 与 大 众 共 有 的 价 值 观 。

　　四 、 策 略 性 创 意 的 传 播 手 段

　　1. 为 品 牌 建 立 独 占 资 源 。 " 果 冻 布 丁 喜 之 郎 " 这 句 广 告 口 号 的 提 出 ， 为 喜 之 郎 在 全 国 范围 迅 速 打 响 了 知 名 度 ， 它 制 造 了 品 牌 与 行 业 的 唯 一 相 关 性 ， 在 潜 移 默 化 中 ， 喜 之 郎 成 了 果冻 布 丁 的 代 名 词 。 同 时 也 有 效 地 建 立 起 行 业 壁 垒 ， 令 跟 进 品 牌 难 以 逾 越 。

　　2. 分 别 针 对 不 同 人 群 建 立 价 值 认 同 。 许 多 失 败 的 品 牌 经 验 告 诉 我 们 ， 光 有 知 名 度 不 能 成为 真 正 的 第 一 品 牌 ， 消 费 者 只 有 认 同 你 的 品 牌 主 张 ， 才 会 对 品 牌 产 生 好 感 并 发 展 为 忠 诚 。面 对 众 多 层 面 的 人 群 ， 喜 之 郎 在 核 心 概 念 统 合 下 分 别 诉 求 ， 挖 掘 大 众 心 中 追 求 的 价 值 标 准， 用 感 性 的 手 法 获 取 认 同 。 喜 之 郎 的 儿 童 是 优 秀 的 、 健 康 快 乐 的 ， 懂 得 分 享 的 ； 喜 之 郎 的青 少 年 是 充 满 青 春 活 力 的 、 友 情 分 享 的 ； 喜 之 郎 的 情 侣 是 永 恒 浪 漫 的 ； 喜 之 郎 的 家 庭 是 温馨 、 亲 切 的 ， 充 满 幸 福 的 。

　　3. 不 断 刷 新 品 牌 。 作 为 附 加 值 不 高 的 休 闲 性 产 品 ， 品 牌 将 会 不 断 地 被 跟 进 品 牌 干 扰 ， 要抗 干 扰 只 有 不 断 地 自 我 刷 新 品 牌 ， 喜 之 郎 通 过 不 断 更 换 影 视 广 告 版 本 的 操 作 手 段 ， 为 品 牌注 入 新 的 元 素 ， 增 添 新 的 活 力 ， 不 断 将 大 众 的 焦 点 聚 集 到 喜 之 郎 品 牌 上 来 。

　　4、 创 意 与 媒 介 策 略 紧 密 结 合 。 为 了 有 效 地 利 用 有 限 的 广 告 资 源 ， 喜 之 郎 将 90％ 的 预 算投 放 在 电 视 媒 体 ， 力 求 做 到 小 预 算 、 大 效 果 。 以 多 层 面 、 多 版 本 的 形 式 为 喜 之 郎 制 作 一 系列 的 电 视 广 告 片 ， 随 着 不 断 更 换 广 告 片 ， 在 充 分 建 立 价 值 认 同 的 同 时 ， 给 大 众 造 成 一 种 错觉 ， 以 为 喜 之 郎 的 广 告 投 入 是 行 业 内 最 高 的 。 实 际 上 广 告 投 入 并 不 高 。 为 了 低 成 本 地 打 开年 轻 人 （ 特 别 是 情 侣 和 婚 宴 ） 市 场 ， 利 用 1998年 的 热 门 大 片 《 泰 坦 尼 克 号 》 进 行 全 国 范 围的 贴 片 广 告 。 于 是 他 们 的 " 水 晶 之 恋 " 广 告 创 意 便 专 门 以 《 泰 坦 尼 克 号 》 为 蓝 本 进 行 量 身订 作 ， 充 分 利 用 它 的 传 播 资 源 ， 使 得 " 水 晶 之 恋 " 果 冻 随 着 电 影 在 中 国 各 地 的 上 演 而 家 喻户 晓 ， 成 为 浪 漫 爱 情 的 信 物 。

　　五 、 策 略 性 创 意 的 执 行

　　1. 影 像 风 格 统 一 。 不 管 针 对 儿 童 、 少 女 或 家 庭 ， 喜 之 郎 广 告 一 定 是 色 彩 鲜 艳 ， 画 面 明 朗， 氛 围 亲 切 ， 音 乐 动 听 的 。 普 罗 大 众 都 希 望 拥 有 更 多 美 好 的 东 西 ， 都 希 望 看 到 更 多 美 好 的事 情 ， 久 而 久 之 ， 形 成 一 种 大 众 乐 于 接 受 的 喜 之 郎 模 式 ， 甚 至 别 的 品 牌 一 些 形 式 相 近 的 广告 被 误 认 为 喜 之 郎 的 广 告 。

　　2. 注 重 音 乐 的 行 销 力 。 喜 之 郎 每 支 广 告 都 有 一 首 通 俗 、 动 听 的 歌 曲 ， 许 多 喜 之 郎 的 广 告歌 自 然 而 然 地 传 诵 在 幼 儿 园 ， 学 校 ， 家 庭 … … 音 乐 对 氛 围 的 营 造 ， 对 价 值 观 的 塑 造 与 影 像起 着 同 等 重 要 的 作 用 ， 有 时 甚 至 会 超 越 。 " 水 晶 之 恋 " 音 乐 的 成 功 ， 使 传 媒 给 予 持 续 高 度的 关 注 - - 如 中 央 三 台 主 动 高 密 度 播 放 " 水 晶 之 恋 " MTV长 达 大 半 年 ， 不 仅 让 品 牌 获 得 额外 传 播 ， 连 带 演 唱 该 歌 曲 的 歌 手 也 得 到 " 水 晶 歌 后 " 的 美 誉 ， 成 为 人 气 急 速 上 升 的 歌 手 。

　　3. 广 告 代 言 人 必 须 符 合 品 牌 形 象 。 喜 之 郎 的 广 告 对 演 员 的 要 求 都 有 很 严 格 的 标 准 ， 这 些标 准 是 以 大 众 普 遍 的 审 美 标 准 为 基 础 的 。 喜 之 郎 的 儿 童 ， 喜 之 郎 的 妈 咪 ， 喜 之 郎 家 庭 都 成为 广 大 消 费 者 心 中 的 楷 模 ， 出 演 喜 之 郎 广 告 的 演 员 许 多 都 成 为 广 告 明 星 ， 因 为 他 们 代 表 了健 康 ， 亲 情 与 分 享 。

　　4. 广 告 要 直 达 人 心 。 令 人 感 动 并 引 发 回 响 的 喜 之 郎 广 告 很 好 地 做 到 了 这 点 ， 许 多 消 费 者的 来 信 ， 既 不 是 抽 奖 ， 也 不 是 投 诉 产 品 问 题 ， 而 是 谈 他 们 对 广 告 的 感 受 ， 谈 论 那 个 广 告 、那 段 音 乐 、 那 个 情 景 如 何 令 他 们 感 动 。

　　喜 之 郎 作 为 休 闲 食 品 第 一 品 牌 ， 最 大 的 飞 跃 在 于 从 观 念 上 将 售 卖 产 品 转 换 为 售 卖 品 牌， 并 围 绕 着 这 一 核 心 进 行 持 续 性 、 策 略 性 的 运 作 。 服 务 于 喜 之 郎 的 平 成 公 司 最 深 切 的 体 会是 创 作 一 支 温 馨 、 亲 情 、 浪 漫 的 广 告 片 并 不 难 ， 创 造 一 个 品 牌 代 表 了 " 亲 情 无 价 " 则 需 要有 效 的 策 略 性 创 意 及 准 确 的 执 行 力 。 在 " 品 牌 " 成 为 热 门 话 题 的 今 天 ， 有 多 少 企 业 能 懂 得真 正 、 聪 明 地 塑 造 品 牌 ？ 喜 之 郎 给 出 的 答 案 是 ： 策 略 性 创 意 能 有 效 地 塑 造 品 牌 的 价 值 观 ; 有价 值 观 ， 品 牌 才 有 持 久 生 命 力 ！

　　(由 广 东 省 广 告 协 会 供 稿 ， 详 文 请 见 《 纵 横 - - 广 东 广 告 20年 》 )